Facebook w praktyce: Jak zbudować zaangażowaną społeczność w 2021 r.?

Facebook, z ponad 2,7 mld aktywnych użytkowników, nadal jest największą platformą społecznościową na świecie. Jednocześnie stał się przestrzenią, w której każdy chce osiągać swoje cele – sprzedawcy chcą sprzedawać, media informować, a użytkownicy dzielić się tym, co dla nich ważne. Co w takiej sytuacji jest największym problem w 2021 r. w kontekście budowania zaangażowanej społeczności na Facebooku? Jakie są najważniejsze zasady budowania zaangażowania i z jakich narzędzi możesz korzystać, aby to zaangażowanie budować? Jak mierzyć zaangażowanie fanów?

Odpowiedzi na te pytania udzielają specjaliści z branży: Paweł Bijata, dyrektor pionu marketingu w Gerda Sp. z o.o, Krzysztof Gońka, senior marketing manager w Decathlon, Daniel Kotliński, marketing manager w Tigers, Weronika Nowikowa, senior marketing strategist w Agencji Przestrzeń, Agata Patoła, social media team leader w Feeders, Mieszko Sibilski, PR manager i lider zespołu social media marki Neonet oraz Klaudia Żyłka, senior marketing specialist w Sotrender.

Co jest największym problemem w 2021 r. w kontekście budowania zaangażowanej społeczności na Facebooku?

Paweł Bijata, dyrektor pionu marketingu w Gerda Sp. z o.o

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Pandemia sprawiła, że większość naszych codziennych aktywności przeniosła się do sieci, w szczególności do mediów społecznościowych. Każdy poradnik początkującego marketingowca radzi – „skup się na social mediach”. W efekcie Facebook stał się miejscem, w którym każdy chce realizować swoje założenia – sprzedawcy chcą sprzedawać, media informować, a użytkownicy dzielić się tym, co dla nich ważne. To przekłada się na znacząco większą ilość treści dostępnych w tych kanałach, a co za tym idzie na chaos informacyjny. Obok dostępne są inne platformy, które wcale nie są mniej rozpraszające – firmy czują potrzebę, aby być wszędzie, bo ich klienci są wszędzie. Efekt? Nigdzie nie są w wystarczająco dobrym stopniu.

Często zapomina się również o tym, że komunikacja i budowanie zaangażowanej społeczności to nie tylko cykliczne wrzucanie postów z grafikami czy karuzelami. To także bycie w kontakcie z ludźmi, którzy nas obserwują. Prowokowanie ich do nawiązania interakcji, a potem pozostawianie bez odpowiedzi to jeden z najczęstszych błędów komunikacji marketingowej.

Krzysztof Gońka, senior marketing manager w Decathlon

Największym problem w kontekście budowania zaangażowanej społeczności są wymagania użytkowników Facebooka. Określiłbym to jednak raczej jako wyzwanie, aniżeli problem. W związku z kolejnymi aferami pod szyldem Facebooka oraz rosnącą falą fake newsów, które dotyczą m.in. pandemii, użytkownicy zrobili się czujniejsi i bardziej wyczuleni na wszędobylską komunikację – zarówno tę informacyjną, jak i wysyłaną przez marki.

Coraz większym sprawdzianem umiejętności dla social media i community managerów jest przekonanie użytkowników do tego, by swój czas na tej platformie spędzali właśnie z ich marką, doświadczając przy tym ukrytej wartości stojącej za brandem. Autentyczność jest w cenie. Jak nigdy wcześniej.

Daniel Kotliński, marketing manager w Tigers

Z punktu widzenia brandu największym problemem jest brak strategicznej decyzji odnośnie misji i celu dla grupy. Dla marki oczywistym odruchem jest chęć budowania relacji na linii „członkowie społeczności-firma”, gdy kluczem jest stworzenie przestrzeni do powstania relacji między członkami grupy. Marka występuje w roli przewodnika – pozwala grupie ludzi, których coś może łączyć, wspólnie realizować swoje cele. Mogą one mieć charakter czysto emocjonalny – czerpiemy przyjemność przebywając wśród osób, które nas rozumieją, co z kolei sprzyja budowaniu dobrych skojarzeń z marką.

Dodam, że sformułowanie „budować społeczność” nie oddaje prawdziwego charakteru tego zjawiska. Społeczności się „sieje”, a ich wzrost przypomina bardziej rozwój drzewa, niż domu.

Weronika Nowikowa, senior marketing strategist w Agencji Przestrzeń

2020 rok był dużym wyzwaniem i zmianą na wielu płaszczyznach, w tym m.in. w zachowaniach online. Zbyt dużo interakcji przeniosło się do digitalu, co sprawiło, że zaczęliśmy ograniczać czas przed ekranem. W 2021 r. jeszcze bardziej cenimy swój czas i stawiamy na autentyczność. Jako użytkownicy stawiamy na społeczności, które realnie nam pomagają lub dają konkretną wartość.

Myślę, że w kontekście budowania zaangażowanej społeczności na Facebooku, kluczowe jest znalezienie odpowiedniej perspektywy na bycie przydatną i wartościową marką dla swoich odbiorców. Jak to zrobić, pozostając autentycznym i nie wykraczając poza obszar kompetencji marki? Trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, jaką rolę odgrywa nasz kanał. Szukamy dialogu i chcemy być bliżej naszych konsumentów? A może chcemy sprawić, żeby angażowali się w dzielenie się nowymi sposobami użycia naszego produktu? Musimy jasno wiedzieć, po co i jak chcemy naszą społeczność angażować, by być użytecznym dla ludzi, a nie tylko mówić z perspektywy marki.

Agata Patoła, social media team leader w Feeders

Moim zdaniem, problemem jest brak zrozumienia grupy docelowej. Zwykle marki skupiają się na takich standardowych mechanizmach jak „oznacz kogoś”, „zostaw komentarz”, „jeśli… zagłosuj reakcją”. Wykorzystują najprostsze, najbardziej boomerskie sposoby na zaangażowanie fanów. Co oczywiście mniej lub bardziej efektywnie działa. Natomiast kluczem jest zrozumienie grupy docelowej i dostosowanie żartów, komunikatów i zabaw do ich stylu bycia. Czerpanie z grup i komentarzy insightów, które w prosty sposób można wykorzystać jako format angażujący. Tak zresztą działa cała społeczność Chujowej Pani Domu. My staramy się to realizować przy Męskim Graniu, a przynajmniej taki jest nasz cel: słuchać. Nie tylko muzyki! :)

Mieszko Sibilski, PR manager i lider zespołu social media marki Neonet

Niezależnie od tego, ile złych konotacji takiemu podejściu zrobili rozmaici „coachowie z LinkedIna”, to w naszym zespole wolimy myśleć raczej o wyzwaniach niż o „problemach”. W tym sensie wyzwań dla budowania zaangażowanej społeczności na Facebooku w 2021 r. jest kilka.

Niespecjalnie pomagają bardzo częste w ostatnich miesiącach zmiany architektury oprogramowania Facebooka, które przekładają się na częste odrzucanie zaprogramowanych kampanii reklamowych, ze względu na strukturalne błędy po stronie samego właściciela aplikacji. Na pewno w najbliższych miesiącach należy się uzbroić w cierpliwość i w przypadku uruchamiania działań sponsorowanych mieć na dyżurze osoby, które będą w stanie wprowadzać ręcznie zmiany do odrzucanych publikacji sponsorowanych.

Innym wyzwaniem, które nie jest szczególnie związane z kreatywnością, a z mechanizmami działania Facebooka, jest wyczucie, które treści i w jakim wymiarze wspierać promocją płatną. Od kilku lat widzimy stopniowe „wypychanie” przez algorytmy Facebooka treści organicznych na rzecz sponsorowanych. W mojej opinii, dotyczy to w szczególności fanpage’y marek, które prowadzą komunikację B2C. Realia są brutalne – model biznesowy Facebooka wymusza rywalizację aukcyjną między marketerami, którzy usiłują dotrzeć do podobnych odbiorców, co przekłada się na konieczność mądrego decydowania o tym, jaki koszt per interakcję jesteśmy w stanie ponieść. Można z dużą dozą prawdopodobieństwa traktować rozwój organiczny marek komercyjnych na Facebooku jako kwestię czysto teoretyczną. Rosnąć będzie waga wiedzy i doświadczenia osób biegłych w formatach paid.

Od strony typowo treściowej, czyli contentu, wyzwaniem jest zachowanie balansu między treściami, które przynoszą interakcje, a przekazem strategicznym dla marki. W naszym przypadku jest to sprytne przemycanie, z dużym przymrużeniem oka, informacji o produktach dostępnych w Neonet przez pryzmat ich praktycznych zastosowań.

Klaudia Żyłka, senior marketing specialist w Sotrender

Dużym problemem jest z pewnością to, że odbiorcy zalewani są treściami i reklamami na Facebooku. To powoduje, że ciężko im odnaleźć i wychwycić te naprawdę wartościowe treści. Gdy jesteśmy bombardowani komunikatami, nawet jeśli coś przyciągnie naszą uwagę, łatwo jest o tym zapomnieć. Dlatego jeśli dopiero rozpoczynamy budowanie naszej społeczności, warto inwestować także w inne kanały komunikacji, by tworzyć więcej punktów styku między marką a odbiorcami.

Jednym z bardziej skutecznych sposobów na budowanie i podtrzymywanie zaangażowanej społeczności na Facebooku jest stworzenie własnej grupy, która pozwoli marce być w jeszcze bliższym kontakcie z odbiorcami.

Jakie są najważniejsze zasady budowania zaangażowanej społeczności na Facebooku?

Paweł Bijata, dyrektora pionu marketingu w Gerda Sp. z o.o

Podstawowa zasada to prowadzenie komunikacji w sposób transparentny, naturalny i szczery, bez tworzenia sztucznego dystansu czy poczucia wyższości. Szczególnie jeśli prowadzimy działania skierowane do młodszego pokolenia. Słuchanie i reagowanie na to, co piszą odbiorcy – nawet jeśli piszą o czymś niezwiązanym z tym, co sprzedajemy. Warto pamiętać o tym, że budowanie zaangażowanej społeczności obejmuje m.in. zaangażowanie się w kontakt z odbiorcą oraz z całym jego bagażem doświadczeń i wachlarzem osobowości. Nie wahajmy się dzielić swoimi doświadczeniami czy przeżyciami w naturalny i szczery sposób, nawet jeśli firmujemy to nazwą fanpage’a. Każdemu zdarzyło się zapomnieć zabrać kluczy z domu czy spóźnić się na autobus, bo przeszukiwaliśmy gorączkowo kieszenie w poszukiwaniu zgubionych kluczy. Gdy uświadomimy sobie, że kluczem, nomen omen, jest nie sprzedaż produktu, a doświadczenie, które idzie za nim, wówczas zdecydowanie łatwiej będzie nam stworzyć oraz poprowadzić miejsce, w którym zbierzemy osoby z podobnymi wartościami i potrzebami.

Krzysztof Gońka, senior marketing manager w Decathlon

Z mediami społecznościowymi jest jak z randką. Pomyślcie o swoich dotychczasowych podbojach :) Czy zdarzyło się wam pójść na randkę, na której ktoś ciągle mówił o sobie i nie zapytał o to, co jest ważne dla Ciebie? Jeśli tak, już wiecie, czym media społecznościowe nie są. A nie są właśnie megafonem, przez który na lewo i prawo krzyczysz o tym, co jest ważne dla Twojej marki. Aby sprawdzić się na Facebooku, musisz zatem poznać swojego odbiorcę. To kim jest, co go motywuje, jak podejmuje decyzje i po co w ogóle korzysta z mediów społecznościowych. Następnie, wykorzystując wiedzę o specyfice konkretnego kanału, dostosowujesz przekaz do grupy docelowej w zgodzie z DNA swojej marki. Słuchając przy tym drugiej strony, bo przecież świetny związek opiera się na empatii i akceptacji.

Daniel Kotliński, marketing manager w Tigers

Po pierwsze, poważna inwestycja energii i uwagi lidera społeczności. W kontekście marki może to być zespół moderatorski, ale również szeroko rozumiany „brand hero”, np. rozpoznawalna twarz marki, lub wykreowany „głos” (przykład Netflixa). Rozwój społeczności należy traktować jak nawiązywanie prawdziwych relacji z ludźmi, tyle, że na większą skalę. To wymaga narzędzia, o którym piszę w kolejnym punkcie.

Po drugie, koncentracja na osobach, które przejawiają chęć dołączenia do społeczności, zamiast gonitwa za nowymi członkami. Nie ma lepszego sposobu na rozwój, niż wkładanie wysiłku w jakość – to w naturalny sposób przyciąga kolejnych zainteresowanych. Próba kupienia sobie „ruchu” jest krótkowzroczna i dekoncentruje lidera od tego, co jest naprawdę ważne.

Po trzecie, organizowanie życia społeczności wokół wspólnych doświadczeń, które polegają na współtworzeniu czegoś wartościowego. W przypadku grupy Tygrysy Socialu to są okresowe, wirtualne bezpłatne konsultacje z ekspertami ze społeczności (pro bono), ale w kontekście np. Netflixa to kreacja np. listy filmów i seriali, które warto obejrzeć, np. w dniu finałowego meczu polskiej reprezentacji na Euro 2020.

Weronika Nowikowa, senior marketing strategist w Agencji Przestrzeń

Po co dołączamy do społeczności na Facebooku? Po to, żeby znaleźć coś przydatnego i wartościowego. Rolę dostarczania treści rozrywkowych skutecznie przejmuje Instagram i – w młodszych grupach – TikTok. Dziś na Facebooku szukamy treści, które coś wnoszą do naszego życia.

Jedną z kluczowych zasad budowania zaangażowania jest słuchanie potrzeb naszych społeczności i reagowanie na bieżąco. Bycie angażującym oznacza także bycie zaskakującym. Przykładem może być kampania dla Decathlon i IKEA „Lepszy dom sprawdza się w sporcie”, którą zrealizowaliśmy wspólnie z VMLY&R. Marki nie tylko wymieniły się claimami na czas kampanii. Kontynuowały swój kreatywny słowny pojedynek na nośnikach outdoorowych i w kanałach Facebooka obu brandów. Angażowały przy tym nawzajem społeczność obu marek i budowały nowe konteksty uprawiania sportu w domu w kolejnej fazie lockdownu: sport przeniósł się do domów, a domy stały się bardziej sportowe.

Agata Patoła, social media team leader w Feeders

Dla mnie kluczowy jest RESEARCH. Wchodzę na grupy i oglądam memy. Czytam komentarze. Czytam komentarze na YouTube. Sprawdzam stories popularnych instagramerów, czy youtuberów w danej grupie docelowej. Staram się poznać kod komunikacyjny – zarówno ten językowy, jak i graficzny – żeby trafić do serc odbiorców. A potem… Potem staram się trzymać rękę na pulsie i reagować na ważne wydarzenia, nawet jeśli są niszowe, ale dotkną części mojej społeczności. To pokazuje, że są dla mnie ważni i są słuchani. Dziś marka musi być blisko konsumenta. To jest kluczowe. Research, bycie blisko użytkownika, kod komunikacyjny.

Mieszko Sibilski, PR manager i lider zespołu social media marki Neonet

Poznaj dobrze swoją grupę docelową. Zrozum, co interesuje Twoich odbiorców – nie Ciebie, ani nie Twoją markę. Mówiąc językiem showbusinessu – graj piosenki, których ktoś chce słuchać.

Klaudia Żyłka, senior marketing specialist w Sotrender

Odbiorcy nie będą chętnie angażować się w naszą komunikację, jeśli ciężko będzie im się z nią zidentyfikować. Publikowane treści powinny dobrze do nich trafiać, tzn. odpowiadać na ich potrzeby, problemy, zainteresowania. Odbiorcy powinni utożsamiać się z tym, co marki proponują i jakie mają idee. W przeciwnym razie pozostaną jedynie biernymi klientami, którzy odwiedzą nasz sklep czy stronę kilka razy w roku.

Bardzo ważna jest także nasza wiarygodność jako marki czy twórcy, ponieważ to ona pozwala zbudować zaufanie na linii marka – odbiorca. Często obserwować mogliśmy sytuacje, gdy wiarygodność marek była podważana. Jeśli oskarżenia były bezpodstawne, na profilach marek mogliśmy czytać komentarze wsparcia, ponieważ klientom zależy na rodzimych firmach, które oferują produkty czy usługi wysokiej jakości i z którymi dzielą wspólne idee oraz wartości. Niestety, kryzys wizerunkowy ma silny i długofalowy wpływ na zaangażowanie społeczności i jej zaufanie do nas.

Jakie narzędzia i w jaki sposób pomagają budować zaangażowaną społeczność na Facebooku?

Paweł Bijata, dyrektora pionu marketingu w Gerda Sp. z o.o

Ważne jest tworzenie buyer persony, czyli zastanowienie się nad tym, do kogo chcemy mówić i kim jest ta osoba, jakie są jej zmartwienia i radości, jak wygląda jej codzienne życie… To wszystko pomaga w ustaleniu, jakiego rodzaju działania czy narzędzia można wykorzystać w dalszych krokach przy tworzeniu miejsca, w którym skupimy użytkowników o podobnych wartościach czy celach życiowych.

Zasadniczo jednak w budowaniu zaangażowanej społeczności na Facebooku pomagają wszystkie narzędzia udostępnione przez portal. Jednak niezależnie od tego, czy wybierzemy fanpage czy grupę otwartą lub zamkniętą, a może dołożymy do tego komunikację za pośrednictwem Stories czy regularne prowadzenie kampanii reklamowych, żadne z tych środków nie jest magicznym narzędziem do generowania konwersji. Klucz nie tkwi zatem w narzędziach, a w tym, czy wykorzystujemy je w przemyślany sposób, dostosowany do potrzeb klientów i naszych celów marketingowych.

Krzysztof Gońka, senior marketing manager w Decathlon

Aby mówić o zbudowanej społeczności, konieczne jest zdobycie zaufania i zaangażowania. Odnieśmy się ponownie do sytuacji randki – zaufanie i zaangażowanie zdobywasz na pierwszej, drugiej, trzeciej kolacji. Po czym poznasz, że podwalina relacji została zbudowana? A no wtedy, kiedy otrzymasz zaproszenie na obiad do rodziców :) Co Ci w tym pomoże? Canva, Photoshop, Corel… – bo przecież musisz dobrze wyglądać. Sentione – nie krzycz, ale słuchaj i reaguj. FastTony – druga połówka lubi być zaskakiwaną. Puść wodze fantazji! AgoraPulse – mierz i wyciągaj wnioski. Nie pozwól, by wasza znajomość zakończyła się na obiedzie…

Daniel Kotliński, marketing manager w Tigers

Co pomaga budować społeczność? Empatia – społeczności nie zbudujesz z brandowego FAQ. Zaangażowanie – prawdziwa moderacja wymaga lidera, który i tak chciałby być częścią społeczności. Wytrwałość – każda społeczność u swego zarania przechodzi przez „ciemną dolinę”, gdy wysiłek lidera zdaje się nie przynosić widocznych efektów. Zanim ktokolwiek Ci zaufa, musisz na to zapracować – udowodnić, że dostarczasz wartość i naprawdę Ci zależy.

Weronika Nowikowa, senior marketing strategist w Agencji Przestrzeń

Udostępnianie postów oraz dodawanie relacji to podstawowe narzędzia, które proponuje nam Facebook. Czym wypełnimy treści tych postów i relacji to już jest zupełnie inna sprawa. Podstawowe narzędzia, które najłatwiej pozwalają nam wchodzić w naturalną interakcję to: publikacja różnorodnych treści, w tym materiałów wideo, które odgrywają dużą rolę, zadawanie pytań, odpowiadanie na pytania, reagowanie na komentarze oraz wiadomości użytkowników. To jest jak w rozmowie – im bardziej będziemy zainteresowani tym, co ma nam do powiedzenia nasz rozmówca, tym bardziej owocny będzie dialog. Im bardziej marka jest responsywna, tym bardziej chcesz z nią rozmawiać. Nie uprawiajmy więc brandowego „ghostingu”.

Dobrym narzędziem są grupy, które mają charakter bardziej prywatnych społeczności i przez to zachęcają do prowadzenia otwartej dyskusji. Grupy dają nam możliwość budowania większego zaufania, a tego oczekują użytkownicy najbardziej.

Agata Patoła, social media team leader w Feeders

Najpotężniejszym narzędziem jest zrozumienie grupy docelowej i jej sposobu komunikacji. Wspaniale komunikować się tylko memami – choć i to trzeba umieć – ale pamiętajmy, że tak jak w prawdziwym życiu nie tylko się uśmiechamy, ale też mamy problemy. Marki powinny dekodować problemy. A jak je znaleźć? Korzystać z narzędzi do monitoringu sieci: śledźmy tematy związane z naszymi markami i wzmianki o samej marce, odpowiadajmy na problemy i zapotrzebowanie naszych odbiorców.

Świetnym narzędziem są też memy, które internet zna pod różną postacią – to jest jednocześnie narzędzie i nośnik informacji. Kolejnym świetnym narzędziem są grupy – oczywiście w ich prowadzeniu nie bądźmy w tym nachalni, ponieważ użytkownicy nie chcą sprzedaży, ale komunikacji. Spójrzmy na markę Tołpa i jej grupę zaangażowanym konsumentów, którzy polecają sobie produkty i wspólnie je recenzują. Inne narzędzie? Bardzo proste – są nimi komentarze. To jest nasze pole do dyskusji, którego marki NADAL się boją. A przecież najwięcej wirali powstaje z kreatywnych odpowiedzi marek – patrz Biedronka i Netflix. Tutaj nie ma rocket science. Klucz jest w zrozumieniu grupy docelowej i przyjęcia do wiadomości, że skończyły się czasy klasycznej sprzedaży. Dziś Generacja Z rozdaje karty i ustawia internet, a od marek oczekuje się zaangażowania i ludzkiej twarzy, odpowiadania na ich potrzeby oraz ludzkiej reakcji.

Mieszko Sibilski, PR manager i lider zespołu social media marki Neonet

Analityka to podstawa. W moim odczuciu, warto sięgać po zewnętrzne agregatory danych – takie jak Sotrender – przede wszystkim dla możliwości zobiektywizowania benchmarkingu. Pamiętajmy jednak, że narzędzia są tyle warte, ile używający ich ludzie. Zaawansowana analityka nie wymyśli za nas kreatywnego posta, ale pomoże nam zrozumieć, co napędza interakcje u konkurencji, a to już dużo.

Klaudia Żyłka, senior marketing specialist w Sotrender

Czasem najprostsze rozwiązania są najlepsze, dlatego niezmiennie uważam, że nic nie sprawdzi się lepiej niż nasz umysł i komputer, który pozwoli zrealizować wszystkie nasze wizje. W budowaniu zaangażowanej społeczności dużo zależy od naszego nastawienia, empatii, ale także od pomysłu na komunikację i podtrzymanie kontaktu z odbiorcami. Jeśli bije od nas dobra energia, jesteśmy wiarygodni i nie próbujemy naśladować kogoś, kim nie jesteśmy, odbiorcy to docenią i będą chętnie uczestniczyć w życiu naszej firmy.

Jak mierzyć zaangażowanie fanów?

Paweł Bijata, dyrektora pionu marketingu w Gerda Sp. z o.o

Dobór metryk zależy od celów marketingowych danej firmy. Na początku dużą rolę odgrywa liczba interakcji z profilem – w szczególności tych proaktywnych, czyli udostępnienia, pytania od społeczności, oraz przyrost fanów czy osób obserwujących dany fanpage. Pomocne jest też generowanie statystyk z linków UTM, które sprawdzają, czy użytkownicy weszli na daną stronę, a także przeglądanie informacji dostarczanych przez narzędzia takie jak Google Analytics czy Pixel Facebooka.

Największą wartością będzie jednak zdobycie ambasadorów marki – użytkowników, którzy emocjonalnie zwiążą się z nią na tyle mocno, że będą samoistnie lajkować, udostępniać, polecać produkt znajomym. To bardzo trudna do zmierzenia metryka, ale to właśnie trwałe zaufanie, którymi obdarzą nas ambasadorzy marki, będzie pomocne przy prezentowaniu produktów, wprowadzaniu nowej oferty czy kryzysach wizerunkowych. Nie ma lepszego świadectwa jakości produktu niż autentyczny klient, który jest z niego tak zadowolony, że poleca go dalej.

Krzysztof Gońka, senior marketing manager w Decathlon

Narzędzi, zarówno natywnych, które oferuje Facebook, jak i tych zewnętrznych, jest wiele. Wśród nich są takie, które są bardziej user-friendly, są też i mniej. Każdy znajdzie coś dla siebie. Budując zaangażowaną społeczność nie możemy jednak myśleć tylko o ROI w rozumieniu inwestycji i wygenerowanej sprzedaży. Return of investment ewoluuje dzisiaj w return of involvement. Trzymaj rękę na pulsie i sprawdzaj, jak aktywni wobec oferowanej propozycji wartości są Twoi fani. A tylko Ty wiesz, czym zakończyć ma się obiad u Twoich rodziców – czy to % CTR, czy liczba udostępnień contentu, czy „ochy” i „achy” w komentarzach. Miejmy nadzieję, że doprowadzą do więzi, dzięki której zaspokajane będą nawet najmniej oczywiste emocjonalne potrzeby Twojej społeczności.

Daniel Kotliński, marketing manager w Tigers

Jakością zaangażowania, w drugiej kolejności – skalą. „Jakość” jest umownym wskaźnikiem i trudnym do sparametryzowania, natomiast zawsze za wartościową dyskusją w mediach społecznościowych idzie zasięg. Ja przyjmuję, że celem społeczności np. na stronie czy w grupie na Facebooku jest regularne zaangażowanie 1% odbiorców. Oni będą generować często 50% całego widocznego „ruchu” w społeczności – to dlatego tak istotne jest koncentrowanie się na obecnych fanach. Odwrotnie w reklamie, gdzie liczy się szeroki zasięg i stały dopływ klientów „okazyjnych”.

Weronika Nowikowa, senior marketing strategist w Agencji Przestrzeń

Mierzenie interakcji jest w przypadku zaangażowania społeczności kluczowym parametrem analizy. Im więcej nasze treści generują reakcji i rozmaitych interakcji z treścią, tym większe jest zaangażowanie fanów. Ale należy pamiętać, że mierzenie zaangażowania powinno opierać się na parametrach, które odpowiadają na cele marki i wyznaczone KPI do realizacji tych celów. Czy chcemy zwiększyć liczbę aktywnych użytkowników na profilu lub w poszczególnych dyskusjach? Czy zależy nam na liczbie interakcji pod poszczególnymi rodzajami treści? Parametry mogą być bardziej wizerunkowe, np. pozytywne reakcje, lub bardziej sprzedażowe, np. konwersje z konkursów, leady itd. Ważne jest za każdym razem zweryfikowanie, jakie aspekty są najbardziej istotne dla marki.

Agata Patoła, social media team leader w Feeders

Komentarzami i powtarzalnością treści. Idealnie widać to na TikToku, gdzie marki mogą dostosować się pod dany trend lub stworzyć własny – np. układy taneczne lub memy – których powtarzalność i tzw. respond daje nam jasny znak, że zaangażowaliśmy fanów.

Na Facebooku będą to przede wszystkim komentarze i ich jakość. Nie jest sztuką zebrać 1000 komentarzy z gifami od tzw. internetowych Grażynek. Na to pozwoli zwykła promocja. Sztuką jest zebrać komentarze, które dają nam konkretny feedback, śmieją się z nami lub realizują zadania. Jako przykłady można wymienić działania takich marek jak OLX, Burger King, InPost.

Polecam też korzystanie z narzędzi takich jak Brand24 czy SentiOne, które zmierzą nam ilość wzmianek oraz sentyment marki. Pamiętajcie, że sam engagement na Facebooku czy na Instagramie mogą nam zawyżać treści wideo. Pełne obejrzenie krótkiego filmiku daje Facebookowi wysoką wagę zaangażowania użytkownika, dlatego zawsze patrzę na komentarze.

Mieszko Sibilski, PR manager i lider zespołu social media marki Neonet

Wszystko zależy od tego, jakie marka ma cele w komunikacji w mediach społecznościowych. Z perspektywy sprzedażowej, zaangażowanie nie powiązane z budowaniem trafficu, a w konsekwencji oczywiście konwersji, jest oczywiście co najmniej dyskusyjne. Z perspektywy wizerunkowej, brand-buildingu, budowania community, cele sprzedażowe schodzą na dalszy plan. W tym drugim obszarze sensowną miarą zaangażowania fanów jest np. zagregowany współczynnik activity index, udostępniany przez narzędzie Sotrender. Wyciąga on średnią ważoną z wszystkich możliwych interakcji oferowanych przez Facebooka – reakcji, komentarzy, postów na stronie marki, udostępnień – i pokazuje nam, jaka jest „wartość” i „kaloryczność” zaangażowania naszych obserwujących.

Klaudia Żyłka, senior marketing specialist w Sotrender

Zaangażowanie fanów możemy mierzyć wieloma wskaźnikami. W Sotrenderze stworzyliśmy zagregowany wskaźnik – Interactivity Index, który informuje o łącznym zaangażowaniu na profilu. W ten sposób znacznie szybciej możemy ocenić poziom zaangażowania w daną treść lub w całą komunikację marki w danym okresie, np. w wybranym miesiącu. Oczywiście w kolejnych krokach możemy dogłębniej analizować poszczególne wskaźniki, jak np. liczbę komentarzy, reakcji, czy udostępnień. Może się bowiem zdarzyć, że chociaż wskaźnik zaangażowania będzie wysoki, sentyment reakcji i komentarzy będzie w przeważającym stopniu negatywny. Nie warto się więc nigdy opierać jedynie na jednym wskaźniku, a w szerszy sposób analizować zaangażowanie na naszym profilu.

Warto doczytać:

Już jest! Drugie wydanie książki – zaktualizowane i rozszerzone w 2021 r. – „Skuteczna reklama na Facebooku i Instagramie”. Twoje zasięgi spadają? Chcesz skutecznie promować markę i sprzedawać na Facebooku i Instagramie? Ten uporządkowany poradnik pokaże Ci, jak krok po kroku tworzyć reklamy, które działają. Poznaj najlepsze praktyki i sprawdzone rozwiązania. Wznieś swoje kampanie na wyższy poziom!