LinkedIn w praktyce: najczęstsze błędy popełniane przy prowadzeniu stron firmowych

Obecnie na LinkedInie w Polsce są ponad 4 mln zarejestrowanych osób oraz około 90 tys. stron firmowych. Chcesz prowadzić skuteczny profil firmowy na LinkedInie? Sprawdź, jakich błędów unikać. Przeczytaj, co mówią eksperci, prowadzący szkolenia z zakresu budowy skutecznych profili firmowych na LinkedInie.

Prowadzenie profilu firmowego na LinkedInie to dziś jeden z kluczowych elementów budowy wizerunku firmy w sieci, komunikacji i sprzedaży swoich produktów lub usług. Jednak wiele firm popełniło sporo błędów. Przykładami najczęstszych złych praktyk przy prowadzeniu stron firmowych na LinkedInie dzielą się z nami Adrian Gamoń, Dagmara Pakulska, Marcin Niewęgłowski, Angelika Chimkowska i Grzegorz Miecznikowski.

O tym, jakie są przykłady najlepiej i najciekawiej prowadzonych stron firmowych na LinkedInie, pisaliśmy w pierwszej części cyklu „LinkedIn w praktyce„.

Adrian Gamoń – strateg i ekspert z zakresu komunikacji marek i social media, mówca i trener biznesu. Autor wielu publikacji marketingowych dotyczących działań firmowych na LinkedInie i prelegent prestiżowych konferencji branżowych. Specjalizuje się w social sellingu oraz działaniach marketingowych na tej platformie. Autor i wydawca raportu „LinkedIn w Polsce w 2020 roku”.

• Założenie, że na LinkedInie jest jak na Facebooku. Pomimo wielu podobieństw jest wiele istotnych różnic między LinkedInem a Facebookiem, które mogą doprowadzić do błędnych i kosztownych decyzji marketingowych. Często zdarza się, że firmy chcą skopiować model działania z Facebooka – uruchomić stronę, odpalić reklamę i czekać na efekty. Tak to nie działa. Strona firmowa na LinkedInie jest ważna, ale „pierwsze skrzypce” pod względem budowania zaangażowania i sprzedaży grają profile osobowe. Reklama w tym kanale społecznościowym pomimo precyzji i skuteczności, może stanowić świetnie uzupełnienie działań marketingowych. Dodam, że jej cena jest znacznie wyższa niż na Facebooku i wymaga bardziej przemyślanego lejka sprzedażowego.
• Brak zaangażowania pracowników w komunikację. Firmy zapominają uwzględnić w planowanej komunikacji swoich pracowników jako grupę docelową. A przecież każdy członek zespołu, dodając firmę na LinkedInie jako miejsce pracy, zostaje automatycznie jej obserwującym. To ma bardzo duże konsekwencje choćby dla zaangażowania pod postami. Jeśli firma chce skupić się na budowaniu świadomości marki na LinkedInie, to powinna wziąć pod uwagę perspektywę swoich pracowników.
• Brak strategii obecności na LinkedInie. Niby oczywistość, ale jednak w większości przypadków firmy zaczynają działać na LinkedInie bez strategicznego przygotowania. Planując obecność firmy w tym kanale, należy ustalić konkretny cel jaki chcemy realizować (plus cele uzupełniające) oraz to, kim są jej odbiorcy na tej platformie (nie w ogóle, ale w tym medium). Należy sprawdzić, jak bardzo są aktywni na LinkedInie, jakie mają problemy, wyzwania zawodowe, rozwojowe oraz jakich treści szukają. Dopiero pod odpowiednim przygotowaniu można przystąpić do planowania koncepcji komunikacji firmy.
• Brak publikacji treści. Od stycznia 2020 roku co miesiąc opracowuję ranking największych stron firmowych i widzę, że te firmy, które postawiły na publikacje merytorycznych treści, cieszą się największymi przyrostami obserwujących. Co prawda, główną rolę odgrywają profile osobowe na LinkedInie. Nie oznacza to jednak, że na stronach nie należy publikować, wręcz przeciwnie. To właśnie strona firmowa ma stanowić centrum komunikacji firmy na LinkedInie, a jej pracownicy ze strony firmowej powinni czerpać wsparcie i odsyłać do niej swoje kontakty.
• Komunikacja firm jest zbyt promocyjna. Często przedsiębiorstwa traktują stronę firmową jako tablicę informacyjną. Zapominają, że LinkedIn to platforma społecznościowa i aby czerpać z niej efekty, trzeba wnosić wartość do tej “społeczności”. Innymi słowy: treści produktowe czy stricte informacyjne mogą być publikowane, ale ważne, żeby nie zdominowały komunikacji. Treści powinny być przede wszystkim dopasowane do potrzeb obserwujących stronę firmową, czyli atrakcyjne i angażujące dla innych.

Jeżeli chcesz nauczyć się, jak dobrze prowadzić stronę firmową na LinkedInie, weź udział w szkoleniu online „Strona firmowa na LinkedIn. Jak nią zarządzać i tworzyć angażujące treści”. 

Nowość!

Książka: To jest social selling

Chcesz skutecznie budować relacje i sprzedawać w sieci? Ten kompletny przewodnik pokaże Ci, jak pozyskiwać klientów biznesowych za pośrednictwem mediów społecznościowych. Poznaj najlepsze praktyki i sprawdzone narzędzia. Sięgnij po kolejną książkę Łukasza Kosuniaka, autora bestsellera „Abc marketingu B2B” i odkryj, jak w pełni i z głową korzystać z LinkedIna w marketingu i sprzedaży B2B.

Dowiedz się więcej

Angelika Chimkowska – strateg social sellingu i Silnych Marek. Specjalizuje się w tworzeniu skutecznej komunikacji i sprzedaży wykorzystującej social media (szczególnie Linkedin). Autorka dwóch książek: „Psychologia zmiany w życiu i biznesie” oraz „Silna Marka na Linkedin, czyli social selling w praktyce”.

• Niepokazywanie klientów. Nic tak nie przekona do współpracy klienta, jak sukces i zadowolenie innego kontrahenta. W oczach odbiorcy to jeden z najsilniejszych RTB (reason to belive) w procesie podejmowania decyzji zakupowych.
• Traktowanie profilu firmowego jak gazetki z ofertami i promocjami. Efektem stosowania w praktyce powyższych taktyk jest strona firmowa, która wygląda jak oferta promocyjna. Warto mówić o ofercie, ale pomiędzy wartościowymi dla odbiorcy treściami. Proporcje w mojej ocenie są nie większe niż 1:10.
• Pokazywanie wyłącznie nieustannego pasma sukcesów. W mediach społecznościowych chcemy zobaczyć prawdziwego człowieka, a nie perfekcyjny obraz rozmijający się z rzeczywistością. Przyznawanie się do błędów to wyraz autentyczności i szczerości. 
• Nieangażowanie pracowników w komunikację. LinkedIn to platforma społecznościowa, na której prawdziwy człowiek rozmawia z innymi. Efektem bazowania wyłącznie na sile marki firmowej jest rozminięcie się z potencjałem, jaki tkwi w pracownikach i w ich sieciach kontaktów.
• Nieuwzględnianie komunikacji RTM w strategii. Media społecznościowe żyją tym, co jest aktualne i dzieje się teraz. Wykorzystanie bieżących wydarzeń to najlepszy sposób na transfer zainteresowania odbiorców na wartości, które są ważne w firmie. 

Marcin Niewęgłowski – posiada 15-letnie doświadczenie w obszarze szeroko pojętego marketingu. Zajmuje się praktycznie tematem marketingu i sprzedaży na LinkedInie od kilku lat. Ma on na swoim koncie współpracę z klientami z wielu branż (przemysł, energetyka, reklama/ marketing, FMCG, transport, prawo, nowoczesne technologie). Współwłaściciel Digital Now oraz autor bezpłatnego ebooka Skuteczna sprzedaż na LinkedInie.

• Brak pojęcia o swojej grupie docelowej i jej oczekiwaniach, co często wychodzi w sytuacjach, iż dostarczane treści w ogóle nie rezonują z odbiorcami. Firmy nie zdają sobie sprawy z tego, co może interesować społeczność na LinkedInie.
• Wszystkie treści lub tematy wyglądają identycznie. Jesteśmy przebodźcowani – mamy nadmiar treści. To powoduje u nas często znużenie i aby temu zapobiec, treści powinny być zróżnicowane, czyli dopasowane do oczekiwań odbiorcy.
• Umieszczanie zbyt długich filmów. Dłuższe materiały wideo niż te, które trwają 2 minuty, nie mają sensu na LinkedInie. W dalszym ciągu spędzamy na nim relatywnie mało czasu (średnio kilka minut dziennie) w porównaniu do innych serwisów społecznościowych.
• Nieczytelność. Przykładem może być format prezentacji i umieszczania pliku PDF, który jest przygotowany do druku, a nie do konsumpcji online. Efekt? Tego typu dokumenty są nieczytelne. 
• Niezgodność z regulaminem. Ciągle napotykam przykłady firm, które na LinkedInie działają z pozycji profilu zawodowego, a nie firmowego. Rejestrują się na platformie jako osoba, co jest niezgodne z regulaminem serwisu i może skończyć się zablokowaniem profilu.

Grzegorz Miecznikowski – Head of Growth w Sharebee – pierwszej polskiej platformie wspierającej Employee Advocacy, szkoleniowiec, bloger, specjalista od komunikacji, optymalizacji sprzedaży i rozwoju biznesu. Social Media Geek pełną gębą.

• Brak „big picture”. W taktykach marketingowych na LinkedInie brakuje tak zwanego „dużego obrazka” i skupienia się na celach długoterminowych. Nie chodzi przecież tylko o to, co można osiągnąć „tu i teraz”. Najważniejsze pytania brzmią: dlaczego chcemy być w mediach społecznościowych, w danym kanale? Dlaczego ktokolwiek miałby się nami zainteresować? Co możemy dać ludziom? Jak nasze działania mają między sobą oddziaływać?
  
• Zbyt szeroka grupa docelowa. Wielu marketerów chce trafić do bardzo szerokiej grupy docelowej zamiast mikrotargetować swój przekaz. Trzeba pamiętać, że jeśli coś jest do wszystkiego to jest do… niczego. Musimy zadać sobie na pytanie: do kogo mówimy / sprzedajemy? Bez znajomości odpowiedzi na powyższe trudno jakiejkolwiek firmie stworzyć strategię komunikacji i sprzedaży, która zachęci grupę docelową i będzie stanowiła dla nich rzeczywistą wartość. Nie uważa, że strona firmowa powinna komunikować wszystko. Lepiej zdecydować, czy chcemy sprzedawać, prezentować produkty, używać jej jako biura prasowego, czy też dzięki niej rekrutować nowych, zdolnych pracowników.
• Dublowanie treści. Administratorom stron firmowych zdarza się powielać strategię komunikacji z innych mediów społecznościowych, np. z Facebooka. W ten sposób na dwa różne kanały komunikacji trafiają te same treści, które nie są dopasowane do specyfiki medium pod kątem grupy docelowej, copy czy grafiki. Jest to jeden z grzechów ciężkich, przynajmniej dla mnie.
• Brak dialogu. Wiele brandów i marketerów zapomina, że media nie służą już wyłącznie do zamieszczania informacji, ale do dialogu z konsumentami. Marki cały czas mówią o sobie zamiast mówić do innych. Dodatkowo wiele strategii obejmuje bardzo dokładnie opisane treści, przygotowane do realizacji. Niestety żadna, którą widziałem, nie zawierała sposobu na budowanie społeczności wokół marki, programów ambasadorskich, sposobów animacji społeczności oraz jej angażowania w życie marki. Social media to rozmowa i trzeba o tym pamiętać.
• Nieznajomość specyfiki LinkedIna. Pierwsza rzecz, którą musimy sobie uświadomić, to fakt, że LinkedIn jest społecznością specjalistów, która chce rozwijać się zawodowo i nawiązywać nowe znajomości biznesowe. Strony firmowe często zakładane są w formie profili osobowych, co jest nie tylko pogwałceniem etykiety w tym kanale, ale także regulaminu LinkedIna. Poza tym, często się zdarza, że osoby administrujące stronami firmowymi nie znają technicznych aspektów ich działania, np. możliwości contentowych czy algorytmów. A to bardzo się przydaje, kiedy chcemy prowadzić efektywną komunikację.

Dagmara Pakulska – marketer, szkoleniowiec i wykładowca akademicki. Jej specjalizacją jest komunikacja w mediach społecznościowych, a konikiem LinkedIn oraz Twitter. W styczniu 2017 roku powołała do życia Niby-Prasówkę, na której dzieli się newsami ze świata marketingu. 

• „Cover photo? Nie ma znaczenia”. Wiele marek na LinkedInie lekceważy potęgę zdjęcia w tle. Najczęściej umieszcza tam byle co, nie zastanawiając się nawet, czy to się dobrze wyświetla użytkownikom serwisu. Należy pamiętać, że cover photo oraz zdjęcie profilowe to pierwszy punkt styku odbiorcy z daną marką na LinkedInie. Nierzadko od niego zależy, czy użytkownik zdecyduje się zapoznać z resztą treści na danym company page. 
• „Jaki opis?!”. Mnóstwo stron firmowych na LinkedInie nie dodało żadnego opisu, a pozostali zadowolili się 2-3 zdaniami. Tymczasem w tej sekcji mamy do dyspozycji aż 2000 znaków, w których można zachęcić odbiorcę do nawiązania relacji właśnie z naszą marką.
• „Kiedyś coś napiszę…”. Nieregularna lub – delikatnie mówiąc – sporadyczna komunikacja na company page, to jeden z grzechów głównych marek na LinkedInie. Tymczasem contentowo wygrywają te marki, które nie tylko słyną z aktywności, ale również mają coś ciekawego do powiedzenia. 😊
• „Nie uczę się na błędach”. Wielu administratorów stron firmowych magicznie zapomina odwiedzać swój panel statystyczny. W związku z tym ciągle popełniają te same błędy komunikacyjne zamiast je wyeliminować i postawić na bardziej efektywną i pożądaną przez odbiorców komunikację. 
• „Jeden administrator wystarczy”. W żadnym medium społecznościowym strona firmowa nie powinna mieć tylko jednego opiekuna. W życiu różnie bywa: zwolnienia, choroby, urlopy. Profil marki nie może być uzależniony od jednego człowieka. Dostęp administracyjny powinni mieć również właściciele firmy, by zapobiec utracie profilu w przypadku „nieporozumień” z jego dotychczasowym opiekunem.

Jeżeli chcesz nauczyć się, jak dobrze prowadzić stronę firmową na LinkedInie, weź udział w szkoleniu online „Strona firmowa na LinkedIn”. 

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o social media, pobierz bezpłatnie cały numer M+41 „Skuteczna reklama, sprzedaż i obsługa klienta w social mediach”, w którym znajdziesz wskazówki, jak planować budżet na kreację i na reklamy w social mediach oraz jak prowadzić skuteczne działania na Facebooku, Instagramie, LinkedInie i Tik Toku.

Warto doczytać:

1. A. Chimkowska, Skuteczny profil firmowy na LinkedInie w świetle nowych funkcji serwisu.
2. Ł. Dębski, LinkedIn – jak skutecznie wykorzystać największy serwis biznesowy.
3. G. Miecznikowski, Jak napisać idealnego InMaila na LinkedIn?.
4. A. Gamoń, Płatna kampania na LinkedInie krok po kroku.