Festiwal tysiąca gadżetów – z marką na wakacjach

Czas wakacyjnych wojaży powoli dobiega końca. Konsumenci powracają z festiwali, a wraz z nimi marki, które towarzyszyły im podczas letnich zabaw. Za pomocą jakich metod realizowano strategie promocyjne w miejscach imprez plenerowych? Zapraszam do przeglądu najbardziej pomysłowych kampanii zaprezentowanych w trakcie tegorocznych wakacji.

Zawsze tam, gdzie Ty

Niegdyś festiwale muzyczne stanowiły pewnego rodzaju enklawę, do której marketerzy reprezentujący potężne marki nawet nie próbowali przeniknąć. Jednak w ciągu ostatnich kilku lat trend organizowania letnich imprez o charakterze muzycznym czy filmowym stał się na tyle silny, że firmy przestały lekceważyć potencjał, jaki drzemie w tłumie bawiących się osób. W tej kwestii najłatwiejsze zadanie ma chyba branża alkoholowa i tytoniowa, nie ma bowiem lepszej okazji do sprzedaży bardzo dużych ilości tego typu używek – na dodatek po zawyżonych cenach – niż podczas kilkudniowej imprezy. Jednak nie tylko firmy z tego sektora traktują wakacje jako czas wyjątkowego urodzaju.

Wyrazistym polem działań podejmowanych przez znane marki na terenie letnich imprez plenerowych jest tegoroczny 20. Przystanek Woodstock, na którym swoją obecność silnie zaznaczyły firmy takie jak: Allegro, Lidl, Play, MasterCard, Pekao, Poczta Polska, Lech czy Lucky Strike. Większość z wyżej wymienionych marek posiadała własną, wydzieloną przestrzeń na terenie festiwalu, gdzie prowadziła intensywną działalność promocyjną. Marki zadbały dodatkowo o obrandowanie miasta, w obrębie którego odbywała się impreza. Liczne plakaty informowały podróżnych o sponsorach, których obecności można doświadczyć na festiwalu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Ekologia jest w cenie. Allegro wie o tym od dawna

Najbardziej charakterystycznym elementem promocyjnym serwisu aukcyjnego Allegro podczas 20. Przystanku Woodstock był ogromny diabelski młyn, z którego można było podziwiać teren festiwalu z lotu ptaka. Jako że sama inicjatywa Przystanku Woodstock jest ściśle powiązana z działalnością charytatywną Fundacji Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, Allegro swoją obecnością utrwaliło silne skojarzenia z portalem internetowym jako miejscem nie tylko dokonywania zakupów i sprzedaży towarów, ale także z serwisem, który bierze udział w działaniach o charakterze dobroczynnym i społecznym.

[opis]Tak wyglądało Wielkie Koło w strefie Allegro[/opis]

[zrodlo]www.woodstockfestival.pl[/zrodlo]

Co więcej, największy polski serwis aukcyjny po raz kolejny przeprowadził akcję „Allegro gra EKO na dwóch kółkach”. Kampania miała promować portal za pośrednictwem najbardziej ekologicznego środka transportu, czyli roweru. Interesującym pomysłem z nim związanym było ustanawianie rekordu Guinnessa w kategorii: „Największa ilość energii wytworzona za pomocą ludzkich mięśni”. W akcji wzięło udział 12 rowerów stacjonarnych, które przez 24 godziny były napędzane przez prąd dzięki wysiłkowi fizycznemu uczestników. Wyprodukowana w ten sposób energia posłużyła do uruchomienia 15 tys. diod ledowych, które z kolei utworzyły animację. Pod koniec imprezy każdy z uczestników mógł zrobić sobie zdjęcie za pośrednictwem znajdującej się nieopodal Fotościanki. Na zwycięzcę wyścigu czekała specjalna nagroda. Inni uczestnicy zabawy także nie wychodzili z pustymi rękoma – marka przygotowała dla nich gadżety w postaci koszulek, okularów i, co ważne, opasek uprawniających do przejażdżki w gondoli na Wielkim Kole na wysokości 32 metrów nad ziemią.

[opis]Ustanawianie rekordu Guinnessa w kategorii „Największa ilość energii wytworzona za pomocą ludzkich mięśni”[/opis]

[zrodlo]www.allegrograeko.pl/allegro-na-woodstock[/zrodlo]

W nurt ekologii, aktywnie promowany w strefie Allegro, wpisuje się również akcja wymiany kilku pustych butelek pet na jedną, ale pełną wody. Tego typu inicjatywa pozwoliła na ograniczenie ilości produkowanych przez festiwalowiczów śmieci. W Ekostrefie znaleźć można było także wygodne leżaki, gdzie oprócz odpoczynku uczestnik miał zapewniony darmowy dostęp do internetu. Z kolei na „Ekoławce”, specjalnym urządzeniu do produkcji energii festiwalowicze mieli możliwość naładowania swojego telefonu za pomocą siły wiatru.

„PLAY – kręci nas wolność!”

Pod takim hasłem już po raz trzeci znana sieć telefonii komórkowej postanowiła promować swoje usługi na Przystanku Woodstock. Slogan reklamowy dobrze wpisywał się zarówno w ideę festiwalu, jak też w samą inicjatywę rozpoczętą przez markę. W ramach specjalnej promocji przygotowanej przez jednego ze sponsorów, markę Play każdy uczestnik imprezy mógł przez 4 dni rozmawiać i korzystać z internetu całkowicie za darmo. Operator stworzył również wyjątkową aplikację mobilną, swoim wyglądem pasującą do oprawy graficznej wydarzenia, dzięki której w łatwy sposób można było zlokalizować poszczególne punkty na mapie festiwalu. Ponadto, na terenie imprezy zostały wydzielone specjalne strefy Play, gdzie na odbiorców czekało wiele różnych atrakcji, na przykład zabawa z didżejem czy konkursy z nagrodami. W strefach tych istniała również możliwość bezpłatnego ładowania telefonu.

[opis]Specjalna odsłona logo marki Play[/opis]

[zrodlo]www.blogplay.pl[/zrodlo]

Interesującą zagrywką marketingową było przygotowanie użytkowych gadżetów reklamowych w postaci wielofunkcyjnych chust, flag i tabliczek. Tego typu koncepcja z pewnością musiała zostać poparta badaniami w postaci obserwacji uczestniczącej i analizy zachowań festiwalowiczów. Nic więc dziwnego, że spotkała się z bardzo dobrym odbiorem z ich strony. Pomysł był strzałem w dziesiątkę. Tabliczki, które uczestnicy zwyczajowo i spontanicznie tworzą z opakowań tekturowych zostały tym razem udostępnione przez sponsora. Zadbano o to, aby na ich powierzchni w dyskretny sposób znalazło się logo operatora. Pomysł okazał się strzałem w dziesiątkę. Podobnie zresztą jak chusty nazywane playowymi bandankami, utrzymane w odpowiedniej biało-fioletowej kolorystyce. Możliwości ich zastosowania kończyły się tam, gdzie sięgała wyobraźnia samych użytkowników. Warto również wspomnieć, że wśród gadżetów przygotowanych przez sponsora w ubiegłym roku znalazły się praktyczne kostki do gry z nadrukowanym logo Play, a także dmuchane poduszki.

[opis]Tak wyglądały kostki do gry przygotowane przez Play[/opis]

[zrodlo]www.epr.pl[/zrodlo]

[opis]Tabliczki przygotowane przez markę Play[/opis]

[zrodlo]www.blogplay.pl[/zrodlo]

Dodatkową atrakcją była również gra terenowa, w główną nagrodą była możliwość zapowiedzi koncertu z Dużej Sceny razem z Jurkiem Owsiakiem. Przygotowano bicie Rekordu Guinnessa. Jego tematyka oscylowała wokół sztuki malowania ciała – bodypaintingu. Chodziło o ozdobienie jak największej liczby festiwalowiczów. Ostatecznie udało się pomalować 400 osób.

[opis]Bicie rekordu Guinnessa w strefie Play[/opis]

[zrodlo]www.blogplay.pl[/zrodlo]

Podobną do marki Play przestrzeń wydzielił niemiecki sklep Lidl. W zielonej strefie Chill Out i na Rockowej Wyspie Lidla uczestnicy festiwalu mogli znaleźć miejsce idealne do odprężenia się i relaksu, wstępując do baru kawowego, przygotowując wspólne śniadania, grając w piłkarzyki czy biorąc udział w warsztatach bębniarskich. Więcej na temat działań prowadzonych przez markę Lidl podczas festiwalu Woodstock można przeczytać w artykule „Doświadczenie cenniejsze niż złoto. O experiental marketingu słów kilka”.

[opis]Warsztaty bębniarskie na Rockowej Wyspie Lidla[/opis]

[zrodlo]www.lidl.pl[/zrodlo]

Bez wytchnienia przez okrągły rok

– Marketerzy nigdy nie mają urlopu. Do takiego wniosku można dojść, obserwując mnogość wakacyjnych form promocji marek. Bez względu na to, który kierunek wakacyjny wybierzemy, mamy duże szanse na bliskie spotkanie z taką czy inną marką konsumencką – przyznaje Mateusz Matłoka, pełniący funkcję senior consultanta w warszawskim biurze Simon Kucher & Partners. – W Mielnie na plaży czeka na nas hangar Biedronki, natomiast na festiwalu muzycznym Woodstock zainstalował się Lidl. W Łebie i Świnoujściu możemy spotkać producenta przetworów owocowo-warzywnych Marwit, w Krynicy Morskiej i Międzyzdrojach – markę odzieżową Cropp i soków Frugo. Nie tylko nadmorskie miejsca są zagospodarowane przez wakacyjne kampanie marketingowe. Marki udają się razem ze swoimi klientami w inne turystyczne regiony Polski, jak na przykład do Poznania na plażę miejską zaprasza Nivea, a w lasach Bieszczad i Borów Tucholskich natknąć się możemy na TVN.

Jakimi pobudkami kierują się firmy z różnych branż podczas podążania za swoimi klientami na wakacje? – Jedną z nich jest ekspansja biznesu, czyli wyjazd za klientami i ich portfelami. Hangar Biedronki w Mielnie to nietypowe rozwiązanie tymczasowe, które z końcem wakacji ma zostać zastąpione tradycyjnym dyskontem. Nie ulega wątpliwości, że lokalizacja w tym miejscu jest podyktowana biznesową kalkulacją i nie zmienia tego fakt, że większość zysku będzie generowana przez 3 miesiące wakacji. Z kolei Lidl, podczas zaledwie kilku dni festiwalu Woodstock, sprzedaje pół miliona sztuk ciepłego pieczywa oraz 38 ton owoców i warzyw. Dobrze prosperujący dyskont w bardziej typowej lokalizacji na realizację takiego obrotu potrzebowałby przynajmniej 3 miesięcy – dodaje Matłoka.

Z pozdrowieniami od Poczty Polskiej

W pasażu handlowym na terenie 20. Przystanku Woodstock swoje stoisko miała również Poczta Polska. Świadczy to o niewątpliwym potencjale miejsc letnich imprez, który dostrzegły nie tylko prywatne firmy, ale również państwowe spółki. Interesującą akcją zaproponowaną przez Pocztę Polską była możliwość bezpłatnej wysyłki plecaka do domu dla pierwszych 500 osób. Innym ciekawym elementem stoiska Poczty Polskiej była zabawna tablica, na której – po przyłożeniu głowy – ukazywało się inne, jeszcze bardziej rockowe oblicze uczestnika. Każdy, kto wysyłał kartkę pocztową z pozdrowieniami, mógł odcisnąć motyw graficzny za pomocą specjalnie przygotowanego na tę okazję stempla Poczty Polskiej. W ubiegłym roku z kolei zdecydowano się na wydanie okolicznościowego, przezroczystego znaczka pocztowego w formie praktycznej naklejki.

[opis]Stoisko Poczty Polskiej na pasażu handlowym podczas Festiwalu Woodstock[/opis]

[zrodlo]www.kreciola.tv[/zrodlo]

Nie zawsze chodzi tylko o pieniądze

Najważniejszy powód wakacyjnych wojaży większości marek związany jest z budowaniem jej wizerunku – dodaje Mateusz Matłoka. – Wakacje to czas i miejsce, w którym ograniczamy liczbę atakujących nas bodźców informacyjnych. Dla firm mających ciekawy pomysł na wkomponowanie się w krajobraz wypoczynku stanowi to wyśmienitą okazję, aby skuteczniej dotrzeć do nas ze swoim przekazem. Dużo łatwiej zachowamy w pamięci sezonową ofertę orzeźwiających soków, opalając się na plaży niż po zerknięciu na uliczny billboardu podczas jazdy samochodem do biura. Wakacyjny kontekst oferuje znaczne możliwości wzmocnienia pozytywnych skojarzeń z marką. Marwit komunikuje zdrowie i aktywny wypoczynek, Cropp i Frugo wzmacniają swój wizerunek jako marek wyluzowanych i młodzieżowych, a Nivea to marka rodzinna, dbająca o bezpieczeństwo swoich klientów. Aby jednak te przekazy były skuteczne, muszą im towarzyszyć odpowiednie dla nich formy. I tak na „Wyspie Zdrowia” Marwitu możemy nie tylko kupić świeże soki i smoothies po promocyjnej cenie, ale także wziąć udział w zawodach sportowych, pokazie kulinarnym czy zatańczyć zumbę. Cropp i Frugo w ramach swojej akcji „SummerMission” jeżdżą po polskich plażach kolorowym autobusem, oferując takie atrakcje, jak zmywalny tatuaż, gra we frisbee czy ”Bitwa Frugo”, polegająca na strzelaniu do siebie farbą z plastikowych pistoletów. Natomiast Nivea proponuje formy spędzania czasu dla całej rodziny – od przejazdu trasą rowerową, poprzez grę w siatkówkę czy piłkarzyki po odpoczynek na leżakach lub pokaz filmu nad jeziorem.

[opis]Kampania marki Frugo[/opis]

[zrodlo]www.media2.pl/reklama-pr/94733-Uwaga-Frugo-ostrzega-nad-morzem.html[/zrodlo]

Biegiem po efekty

Na ile wakacyjne kampanie marketingowe są skuteczne w realizowaniu swoich celów? – Firmom zazwyczaj nie brak kreatywnych pomysłów a opracowane kampanie są spójne z wizerunkiem marki i atrakcyjne dla grupy docelowej – przyznaje Mateusz Matłoka. – Inną kwestią są mechanizmy alokowania budżetów do poszczególnych kampanii oraz pomiaru ich efektywności. To dwa obszary, które najczęściej nie są jeszcze dobrze realizowane i na których firmy będą koncentrować swoją uwagę w większym stopniu. Tym bardziej, że coraz więcej marek chętnie eksperymentuje z wakacyjnymi formami spędzania czasu ze swoimi klientami i nie zanosi się, aby ten trend w najbliższym czasie miał się odwrócić.

Zdaniem Karoliny Janik, CEO Personal PR, czas wakacji to moment, na który marketerzy i siły sprzedażowe firm mogą zaplanować akcje specjalne. – Dzięki pomysłowości i kreatywności marki mogą wykorzystać chwile, gdy urlopowicze są wypoczęci, chętni do robienia sobie i bliskim przyjemności, mniej zabiegani, mający odrobinę czasu na analizę oferty. Właśnie wtedy, gdy jedni mówią o sezonie ogórkowym, inni realizują z wyprzedzeniem zaplanowane niestandardowe działania skierowane do wypoczywających. Ciekawe akcje latem prowadzą deweloperzy, marki FMCG, wydawnictwa, czy też branża auto-motiv. Dosłownie kilka dni temu mogliśmy uczestniczyć w wydarzeniu sportowym w Gdyni – 15 edycji „Volvo Gdynia Sailing Days” – podczas której miasto było „udekorowane” porozstawianymi samochodami Volvo, a w centralnym punkcie wydarzenia chętni mogli zasiąść za kierownicą imponujących egzemplarzy. Volvo więc, nawet jeżeli nie bezpośrednio, uczestniczyło w pobycie odwiedzających wydarzenie w Gdyni.

– Innym przykładem wyjazdu marki z klientem na wakacje jest kampania reklamowa Orange w pociągach międzynarodowych Eurocity –­ kontynuuje Karolina Janik. – Tych, którzy przemierzają Polskę na trasie Sopot-Zakopane tradycyjnie już, jak co roku, operator zaprosił na projekcje filmowe do Wagonu Filmowego Orange Kino Letnie – mobilnej sali kinowej czynnej w weekendy, przygotowanej przez PKP Intercity we współpracy z Outdoor Cinema i PTK Centertel. Projekcje filmowe odbywały się w nim bez przerwy, a za wejściówkę do niecodziennego kina służył bilet na przejazd pociągiem. Miło i przyjemnie podróżuje się z Orange. Odpowiadanie na potrzeby turystów to też dobry sposób na promocję wakacyjną. Firma interaktywna Yoberi realizuje niestandardową akcję, w ramach której bezprzewodowy internet udostępniany jest z dronów sterowców, dzięki czemu mieszkańcy i turyści dziewięciu nadmorskich miejscowości korzystają z bezpłatnego dostępu do sieci w technologii LTE. Ultralekkie balony z własnym napędem oraz zdalnym sterowaniem pełnią rolę zawieszonych nad głowami użytkowników routerów. Czyż to nie jest doskonały sposób na promocję unikatowej w skali świata technologii?

[opis]Kampania reklamowa marki Orange[/opis]

[zrodlo]www.eventpolska.wordpress.com[/zrodlo]

Mała rzecz, a cieszy

Gadżety reklamowe to elementy kampanii promocyjnej, które są chętnie wykorzystywane podczas letnich akcji sprzedażowych. – Wakacyjne gadżety reklamowe to temat rzeka – te najpopularniejsze latem, z którymi mam do czynienia to balony z nadrukiem reklamowym rozdawane dzieciom, przechwytywane przez rodziców, a potem, ku rozpaczy najmłodszych, porywane przez wiatr – opowiada Karolina Janik. – Jest ich wszędzie pełno, każda restauracja nad morzem przynajmniej ma jedną akcję „balonową” w sezonie. Nie lubiłam, gdy dzieci otrzymywały te balony, nie wierzyłam w ich skuteczność, dopóki nie zdałam sobie sprawy, że umiem odtworzyć spontanicznie od 2-5 marek, które ostatnio otrzymaliśmy w prezencie i przywieźliśmy do domu. Czyżby jednak ten tradycyjny kanał promocji tak dobrze działał?

­– Kolejnymi gadżetami reklamowymi, które wykorzystywane są nie tylko tam, gdzie jest morze, są leżaki. Stoją w kawiarniach, przy restauracjach – piękne, kolorowe, są żywą reklamą hoteli czy restauracji, kremów do opalania. Pełnią przy tym istotną rolę praktyczną, co podnosi ich pozycję w moim subiektywnym rankingu gadżetów letnich, bo można za ich pomocą wypocząć – praktyka i estetyka idą w parze. Idąc tropem plaży, popularne są też dmuchane gadżety jak np. piłki, rękawki dla dzieci, rozdawane w pobliżu zbiorników wodnych, ale też branding przebieralni, wież obserwacyjnych ratowników WOPR czy „wyrastające” od czerwca na plażach bary opatrzone markami polskiego piwa – twierdzi Janik.

O innych, równie interesujących gadżetach reklamowych mówi Bartłomiej Juszczyk, dyrektor zarządzający agencji marketingu zintegrowanego Grupa Adweb: – Najczęściej stosowane materiały promocyjne to standardowe gadżety typu klapki, piłki plażowe, otwieracze z pamięcią USB, materace, a nawet namioty, jednak obecnie coraz popularniejsze stają się bardziej  „zaawansowane” gadżety i coraz częściej można spotkać m.in. wodoodporne czytniki e-booków, przenośne niewielkie głośniki etc. Ostatnio niezwykle popularne stały się również opaski typu Jawbone Up czy też akcja Nivea z ładowarkami telefonów zasilanymi energią słoneczną.

[opis]Kampania promocyjna Nivea[/opis]

Nie zapomnij o mnie

Marki podczas wakacyjnych festiwali wykorzystują nie tylko dobrą pogodę, ale również stan emocjonalny konsumentów, którzy podczas urlopu są znacznie bardziej skłonni do odprężenia i spontanicznych czynów. Dlatego w miejscach wakacyjnych wypraw łatwiej o namówienie ich do uczestnictwa w nietypowej zabawie niż w mieście. Znane firmy potrafią w sprytny sposób przekuć pozytywną atmosferę panującą wokół letnich wydarzeń plenerowych na ugruntowanie własnego wizerunku, przypomnienie o sobie konsumentom i przekonanie ich do zrobienia znacznie bardziej szalonych zakupów niż zazwyczaj.

[kreska]Warto doczytać:
1. Ł. Trybulski, „Plażowy desant Biedronki. Dyskonty jadą za klientami na wakacje”.
2. M. Książek, „Doświadczenie cenniejsze niż złoto. O experiental marketingu słów kilka”.