Firma w kryzysie Część 1. Jak skutecznie przygotować się do zarządzania sytuacją kryzysową

Każda firma niezależnie od doświadczenia, wypracowanej pozycji i osiąganych wyników może zostać dotknięta kryzysem. W takiej sytuacji tylko przedsiębiorstwo liczące się z zagrożeniem nie jest bezradne. Osoby decyzyjne powinny traktować z należytą powagą wszelkie przesłanki zwiastujące kłopoty i podjąć działania przygotowawcze.

Ogólna klasyfikacja kryzysów

Sytuacje kryzysowe zagrażające organizacjom najogólniej można podzielić na:

• niejawne – w których udział biorą dwie strony – oskarżyciel i oskarżony. Takie kryzysy są komfortowe dla strony oskarżonej. Charakteryzują się bezpośrednią komunikacją, przez co strona oskarżona może sprawniej kontrolować przepływ informacji. Ponadto obserwatorzy praktycznie są nieobecni, a oskarżycieli zazwyczaj także jest niewielu. W tym przypadku strona oskarżona powinna zadbać, żeby wiadomość o kłopotach nie rozprzestrzeniła się, ponieważ jeśli to nastąpi, kryzys niejawny przerodzi się w jawny;
• jawne – w których udział oprócz oskarżyciela i oskarżonego bierze także trzecia strona odpowiedzialna za komunikowanie pośrednie. Zazwyczaj są to media. W takich sytuacjach strona oskarżona przeważnie ma trudności z kontrolowaniem informacji. Większość wystosowanych przez nią komunikatów trafia także do wszystkich podmiotów, które nie są stroną, a jedynie wykazują zainteresowanie zaistniałą sytuacją. Zatem może narastać liczba obserwatorów sporu a po pewnym czasie, mimo że nie zostali oni pokrzywdzeni, mogą utworzyć grupę wspierającą oskarżyciela i wraz z nim wywierać nacisk na stronę oskarżoną;
• znane, nieznane – firma jest w stanie określić, jakie działania bądź ich skutki mogą jej zaszkodzić. Natomiast nie jest w stanie przewidzieć, kiedy mogą one doprowadzić do wybuchu kryzysu. Do takich sytuacji przedsiębiorstwo może się przygotować poprzez opracowanie wytycznych pozwalających zapobiec wystąpieniu kłopotliwej sytuacji. Natomiast jeśli się to nie uda i firma stanie w obliczu kryzysu, to będzie mogła szybko zareagować;
• nieznane, nieznane – kiedy firma nie jest w stanie przewidzieć czy działania i ich skutki mogą prowadzić do wystąpienia kryzysu oraz czasu, w jakim wystąpi. Firma do takich kryzysów nie jest w stanie się przygotować. Wybuchają one nagle, co sprawia, że są dla niej dużym zagrożeniem.

Należy pamiętać, że podczas kryzysu firma nie zawsze jest stroną oskarżoną. W niektórych przypadkach może wystąpić w roli oskarżyciela. Na przykład taka sytuacja może zaistnieć, gdy rząd postanowi wprowadzić przepisy, które w znacznym stopniu utrudnią funkcjonowanie danej firmie, bądź firmom wytwarzającym te same dobra lub świadczącym te same usługi.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Zanim zaczną się przygotowania

Władze organizacji i jej pracownicy, do których docierają sygnały świadczące o możliwości zaistnienia sytuacji kryzysowej przede wszystkim powinni:

• nie dopuścić do wybuchu paniki – wewnętrzne środowisko organizacji dowiadując się, że wystąpienie kryzysu jest bliskie i nieuniknione może odczuwać negatywne emocje jak stres, strach czy bezradność. Osoba, która będzie zarządzać kryzysem powinna natychmiast zrobić krótkie spotkanie motywacyjne, podczas którego postara się uspokoić pracowników i zmobilizować ich do racjonalnego działania;
• monitorować informacje o firmie – każda informacja może być przesłanką kryzysu. Zatem im większa ich ilość i dokładniejsza analiza, tym większa możliwość określenia czy firmie grozi kryzys;
• oszacować czas, jaki pozostał do wystąpienia sytuacji kryzysowej – przedsiębiorstwo, które na podstawie zgromadzonych informacji stwierdza, że będzie musiało zmierzyć się z kłopotliwą sytuacją, powinno oszacować, ile pozostało mu czasu do wybuchu kryzysu;
• oczekiwać kryzysu – przedsiębiorstwo powinno przygotowywać się i jednocześnie oczekiwać wystąpienia kryzysu. Kiedy nastanie kłopotliwa sytuacja, wszyscy pracownicy będą znali swoje zadania i wykonywali je z większą determinacją;
• kontrolować wszystkie działania przygotowawcze – sprawowanie kontroli podnosi poziom bezpieczeństwa, napawa optymizmem i motywacją do opracowywania jak najlepszych działań, które z założenia mają zostać wdrożone, kiedy nastanie sytuacja kryzysowa.

Gdzie rodzi się kryzys?

Nieustanna obserwacja i analiza impulsów napływających z zewnętrznego i wewnętrznego otoczenia firmy w pewnym stopniu pozwala przewidzieć wystąpienie zagrożenia. Można wyróżnić kilka płaszczyzn, na których powstałe błędy najczęściej są powodem wybuchu kryzysu:

• zastosowanie niewłaściwych rozwiązań technologicznych – często w negatywny sposób przekłada się na proces produkcyjny. Przedsiębiorstwo wytwarzające dany produkt może zmagać się z awariami, które prowadzą do opóźnień i zaniżają deklarowaną jakość oferowanego produktu. Podobnie jest w przypadku firm świadczących usługi. Zły dobór bądź nieumiejętne korzystanie z dobrodziejstw technologicznych może być powodem powstania błędów komunikacyjnych. Zazwyczaj ma to miejsce w jednej z pierwszych faz prowadzących do zawarcia transakcji, czyli gdy potencjalny klient zainteresował się usługą i postanowił nawiązać kontakt z firmą w celu uzyskania dodatkowych informacji;
• poziom wiedzy społeczeństwa o działaniach prowadzonych przez przedsiębiorstwo – zdawkowe bądź niepełne informacje o posunięciach firmy mogą zostać błędnie zinterpretowane przez otoczenie. Wynikiem takiej sytuacji może być nawet zmasowany atak społeczeństwa na firmę wszelkimi kanałami dotarcia. Każda firma o swoich jawnych działaniach powinna mówić klarownie i szczegółowo. Zminimalizuje to ryzyko oburzenia ze strony ludzi;
• kiedy firma nie uwzględnia zmian społecznych, gospodarczych, ekonomicznych i kulturowych – całkowite skupienie się na własnych działaniach prowadzi do bagatelizacji innych czynników. Po pewnym czasie organizacja może nie móc się odnaleźć w otaczającej ją rzeczywistości. Wszelkie posunięcia, które będą stały w sprzeczności ze społeczeństwem, gospodarką, ekonomią czy kulturą mogą być pierwszym symptomem kryzysu. Dlatego firma zawsze powinna gromadzić informacje o nastrojach społecznych odnoszących się do wytwarzanych przez nią dóbr, sytuacji na rynku walutowym, giełdzie papierów wartościowych, sytuacji finansowej swoich dłużników i konkurencji, a także planach inwestorów działających w tej samej bądź pokrewnej branży;
• niewłaściwym kierowaniu – powodem kryzysu mogą być decyzje podejmowane przez zarząd, które nie znajdują poparcia wśród pracowników niższego szczebla, a także bliskiego i/lub dalszego otoczenia firmy.

„Jeśli chcesz pokoju, gotuj się do wojny”

Większość kryzysów jest efektem problemów, z jakimi boryka się organizacja. Odpowiednie przygotowanie pozwala niektórych uniknąć. Aby tego dokonać należy:

• dokonać analizy SWOT – czyli szczegółowo określić silne i słabe strony przedsiębiorstwa, jak również wszelkie perspektywy i niebezpieczeństwa, które mogą pojawić się po zaistnieniu sytuacji kryzysowej;
• przygotować się na zaskoczenie – nawet jeśli dana organizacja ma doświadczenie i jest przygotowana do zarządzania sytuacjami kryzysowymi, to zaistnienie każdej kolejnej może nastąpić w najmniej oczekiwanym momencie. Przedsiębiorstwo może podjąć szereg działań, które mają na celu przygotować pracowników każdego szczebla do nagłego wystąpienia niekorzystnej sytuacji. Do najpopularniejszych zaliczyć można:
  a) cykliczne przeprowadzanie symulacji różnych sytuacji kryzysowych;
  b) zapewnienie pracownikom każdego szczebla szkoleń wewnętrznych z zakresu norm, procedur i schematów obowiązujących w firmie;
  c) zapewnienie całej kadrze zarządzającej szkoleń medialnych;
  d) sporządzenie dokumentu, który będzie obejmował:
  * listy z różnymi typami sytuacji kryzysowych;
  * analizy kryzysów, z którymi konkurencyjne firmy borykały się w przeszłości z uwzględnieniem działań, jakie prowadziły, aby zażegnać niekomfortową sytuację;
  * scenariusze różnych sytuacji kryzysowych z uwzględnieniem cech, jakimi charakteryzuje się firma i pracujący w niej ludzie;
  * jak największą liczbę planów przyczyniających się do szybkiego rozpatrzenia wszelkich sytuacji kryzysowych;
  * listę działań, których zastosowanie będzie zasadne niezależnie od specyfiki kryzysu.
  Powyższe działania znacznie zmniejszą poziom zaskoczenia oraz stanów, w które ono wprawia, czyli stresu, strachu i bezradności. W efekcie pracownicy stając w obliczu kryzysu, zareagują szybko i świadomie.
• oddelegować pracownika do selekcjonowania wiadomości – w każdej firmie, która liczy się z możliwością zaistnienia kłopotliwej sytuacji powinna znajdować się osoba odpowiedzialna za gromadzenie wszelkich informacji o firmie i jej działaniach. Mogą się one okazać przydatne i posłużyć jako argumenty wspierające linię obrony. Często zdarza się, że natłok wiadomości jest tak duży, że osoby zarządzające kryzysem nie wiedzą, które wiadomości wykorzystać. W innym przypadku ważnych informacji może być za mało, przez co firma zmagająca się z kryzysem w relacjach z inicjatorami i mediami będzie mniej wiarygodna;
• nie dopuścić do utraty kontroli – każdej firmie przyglądają się osoby z zewnątrz. Zawsze tworzą one różne grupy np. potencjalnych klientów, klientów, konkurencji itd. Wszystkie grupy będą oceniać firmę na podstawie prowadzonych przez nią działań i uzyskanego efektu. Jeśli pracownicy przedsiębiorstwa bądź tylko danego działu nie będą mogli poradzić sobie z natłokiem obowiązków, to może doprowadzić do utraty kontroli w całej firmie. Nieprzychylni obserwatorzy z zewnątrz mogą wykorzystać tę sytuację do wywołania kryzysu;
• komunikować się ostrożnie – każda firma wie, że komunikacja ze światem zewnętrznym – niezależnie od kanału – powinna przebiegać sprawnie i szybko. Jednak zawsze powinna się wystrzegać udzielania pochopnych odpowiedzi, ponieważ mogą one zostać źle odebrane bądź zrozumiane, co może się przełożyć na zwiększenie ryzyka wystąpienia kryzysu;
• na bieżąco monitorować media tradycyjne – można robić to na różne sposoby: zlecić to agencji PR, która oferuje media audit, media mapping itd lub niskokosztowo ograniczyć do codziennego przeglądu prasy oraz oglądania serwisów informacyjnych;
• monitorować internet – to niezwykle ważne, żeby firma szybko się dowiadywała o wszelkich informacjach, które pojawiają się o niej w internecie. Istnieje bardzo wiele narzędzi przeznaczonych do monitorowania sieci. Organizacje, którym zależy na szczegółowym monitoringu, mogą skorzystać np. z usług oferowanych przez Brand24, SentiOne czy Monitori. Wszystkie pozostałe powinny używać mniej dokładnego, ale za to darmowego Google Alerts.

Niektóre organizacje wychodzą z założenia, że nie ma sensu tracić czasu i pieniędzy na działania przygotowawcze do kryzysu, jeśli nie wiadomo czy on nastąpi. Istnieją też takie, które lekceważą wszelkie przesłanki i są pewne, że nigdy nie będą musiały się zmagać z sytuacją kryzysową. Firma z takim podejściem może bardzo szybko wpaść w kłopoty, ale wtedy będzie już za późno. Dlatego zawsze warto przygotować plan komunikacji kryzysowej.

[kreska]

Szkolenie online [NA ŻYWO]

6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki

Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?

Zapisz się na szkolenie online

Warto doczytać:

1. M. Kaczmarek-Śliwińska, „Public Relations w zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi organizacji. Sztuka komunikowania się.”, Warszawa 2015.
2. K. Wojcik, „Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem.”, Warszawa 2015.