„Zawsze będą sztormy. Nie możesz zmienić pogody. Możesz jednak tak zaprojektować statek i wytrenować swoją załogę, aby wytrzymała najsroższe wiatry, jakie tylko można spotkać”. To słowa jednego z bohaterów książki Marty’ego Neumeiera „Scramble” – fikcyjnej historii (zwanej thrillerem biznesowym) młodego CEO, który musi się zmierzyć z wyjątkowo trudną sytuacją. Dziś także mierzymy się z czymś wyjątkowym.
Pandemia koronawirusa nie tylko wiele nas nauczyła, lecz także zmieniła rynek i oczekiwania klientów. Jako marketerzy musimy zrozumieć te zmiany i szybko się do nich dostosować. Kryzysy mniejsze i większe już były. Kryzys jest i jeszcze będzie trwał. Kryzysy będą także w przyszłości.
To pewne! Zmienność sytuacji jest czymś stałym. Zapytałem pięciu światowej sławy ekspertów w dziedzinie budowania marek o to, co zrobić, aby wygrać w 2021 r. Z tych wypowiedzi dowiesz się, co nowego powinieneś wprowadzić do komunikacji oraz jakie szanse dostrzec i wykorzystać.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Al Ries
guru marketingu, pionier pozycjonowania, autor i współautor 11 światowych bestsellerów o marketingu oraz budowaniu świadomości marki
Aby wygrać w 2021 r., zakotwicz swoje słowo w umyśle klienta. Pamiętaj, że wygrywasz nie na rynku, ale w umyśle klienta. Jak się do niego dostać? Musisz uprościć swój przekaz. Najlepiej postawić na jedno słowo. Jaki jest najpotężniejszy wyraz, który możesz zakotwiczyć w umyśle potencjalnego klienta? „Przywództwo” (leadership)!
Kiedy Twoja marka to lider kategorii, potencjalni klienci uważają, że jest ona najlepsza. Jak Coca-Cola w kategorii napojów typu cola czy Red Bull w kategorii napojów energetycznych.
Jeśli jednak Twoja marka nie zajmuje takiej pozycji, to powinieneś się skupić na jej jednym atrybucie. BMW nie dominowało na rynku samochodów luksusowych, więc firma skoncentrowała się na słowie „jazda” (driving) i przy użyciu hasła „Najlepsza maszyna do jazdy” („The Ultimate Driving Machine”) stała się liderem.
Matt Davies
konsultant w dziedzinie strategii marki i kultury organizacyjnej, laureat konkursu UK Top 50 Advertisers
Wszystko wskazuje na to, że rok 2021 będzie rokiem szans dla marek. Szczepionki przeciwko COVID-19 są opracowywane i dostarczane do ludzi, więc możemy mieć nadzieję, że świat ponownie „się otworzy”. Stworzy to nowe możliwości dla brandów, które w takiej sytuacji powinny pomagać klientom ponownie poczuć się komfortowo „na wolności”.
Musisz jednak uważać. Marki, które nie działają szybko, będą wydawały się nieistotne dla odbiorców. Nie możesz sobie pozwolić na wysyłanie starych, nieaktualnych komunikatów, które były dobre w czasie zamknięcia. Nie możesz pozwolić konsumentom czuć się w jakikolwiek sposób niekomfortowo, gdy ponownie wyjdą oni do przestrzeni publicznych. Może się okazać, że będziesz musiał ponownie przemyśleć, jakie powinny być doświadczenia klienta z Twoja marką. Może ona też potrzebować nowych produktów i usług.
Musisz być przygotowany na szybką zmianę. Sposobem na zwycięstwo będzie pozostawanie blisko klientów i słuchanie o ich obawach, celach i wyzwaniach, a także szybkie wprowadzanie innowacji, które zapewnią im odpowiednie i znaczące (meaningful) doświadczenia.
Obecnie radzę moim klientom upewnić się, że mają opracowane procedury i sposoby uzyskiwania wiedzy na temat swoich klientów oraz że posiadają odpowiednie narzędzia, dzięki którym ich klienci będą mogli dzielić się informacjami, które następnie dotrą do decydentów w firmie. Oto kilka sposobów na pozyskiwanie takich informacji:
- organizacja serii wydarzeń,
- regularne spotkania ze zmotywowanymi grupami klientów,
- ustalenie godzin, w których klienci będą bezpośrednio zapraszani do udzielania informacji zwrotnej,
- zaprojektowanie i wdrożenie prostych kwestionariuszy.
Ze względu na to, że każdy biznes jest inny, to oczywiście tylko sugestie. Jakikolwiek sposób wybierzesz, będzie Ci potrzebna linia komunikacji między klientami a zespołem kierowniczym. Dzięki temu będziesz mógł zarządzać tym, jakie znaczenie Twoja marka zyska wśród odbiorców.
Tak więc nadszedł czas, aby ustalić budżet i wydzielić w organizacji zasoby, które pozwolą na słuchanie głosu klientów. Ważne jest, aby te głosy docierały do kierownictwa, które powinno szybko reagować.
W roku 2021 biznes jeszcze nie będzie „normalny”. Kluczem do sprawnego dostrzegania szans, ich wykorzystania i utrzymania dobrej obsługi klienta będzie dbanie o to, aby pozostać kimś istotnym dla odbiorców, oraz upewnianie się, że jesteś przygotowany do reagowania na ich potrzeby. Nie zostań w tyle.
David Avrin
jeden z najpopularniejszych na świecie mówców i konsultantów w zakresie customer experience, obsługi klienta i marketingu
W 2021 r. zwycięzcami będą firmy, które nie tylko dostrzegą zmianę, która już się dokonała, lecz także się do niej dostosują. Dziś sukces marki w mniejszym stopniu zależy od tego, co jako firma chcesz powiedzieć i sprzedać, a w większym – od tego, co konsumenci chcą usłyszeć i kupić.
Klienci zdecydowanie zmienili swoje oczekiwania dotyczące szybkości reakcji firmy oraz dostępu do jej produktów czy usług. Inne jest ich podejście do tego, co i jak chcą kupować. Nadal zbyt wiele marek opowiada o jakości, zaangażowaniu, trosce i zaufaniu, a konsumenci w 2021 r. będą przede wszystkim oczekiwali szybkości, udogodnień, wyboru, wygody i elastyczności oraz ofert z kategorii „zrób to sam” (DIY – do it yourself).
Globalna pandemia przyśpieszyła nasze przejście na technologie cyfrowe. Nowa witryna sklepowa jest „zdalna”. Nowy rynek jest „zdalny”. Podczas gdy w roku 2020 byliśmy zmuszeni zaakceptować „zdalność”, w roku 2021 w pełni ją wykorzystamy. Miniony rok pozwolił nam sobie uzmysłowić, że „zdalność” to nie tylko niezbędne udogodnienie, ale w wielu przypadkach po prostu lepsza opcja.
Zwycięzcy 2021 r. będą się koncentrować na dostarczaniu i komunikowaniu tego, czego nowe pokolenie konsumentów już się nauczyło i co doceniło – chodzi o natychmiastowy dostęp, szybką dostawę i wielość opcji. Dzisiaj zakłada się, że oferowany produkt czy proponowana usługa będą miały jakość. Prawdziwe pytanie jednak brzmi, kto będzie w stanie tę jakość szybciej dostarczyć do konsumentów. Nowy rok przyniesie odpowiedź na tę kwestię.
Richard Sauerman
„The Brand Guy”, światowej sławy ekspert w dziedzinie brandingu
Wielkie marki są jak surferzy: łapią i ujeżdżają fale czasu. Fale to wyraz uczuć, pragnień i potrzeb konsumentów. Rok 2020 na zawsze zmienił ten morski krajobraz. Na podstawie hierarchii potrzeb Maslowa można określić niektóre z nowych fal, które warto złapać w 2021 r. i później.
Potrzeby fizjologiczne. W 2020 r. poznaliśmy definicję tego, co „istotne”. Wiele miejsc, które wcześniej uważaliśmy za niezbędne w naszym codziennym życiu – takich jak salony fryzjerskie i kosmetyczne, restauracje, bary, siłownie, plaże, kina, kluby nocne, kościoły i meczety, galerie i muzea czy szkoły – zostało zamkniętych. Wakacje i podróże, a nawet pogrzeby stały się mało istotne. Okazało się, że tym, co zaspokaja nasze najbardziej podstawowe potrzeby, są głównie żywność i lekarstwa.
„Nigdy nie bierz pogrzebów za coś oczywistego” – to fala dla marek, które mają skłonność do zawyżania swoich obietnic. Sprowadza się to do rozróżnienia między tym, czego potrzebują konsumenci, a tym, czego chcą. Marki, które nie zaspokajają potrzeb, ale reagują na to, czego ludzie chcą, nie powinny się pozycjonować jako oferujące podstawowe produkty lub usługi. Takie postępowanie oznaczałoby wyolbrzymienie ich znaczenia i miejsca w życiu odbiorców, którzy po 2020 r. nie będą już łatwowierni ani podatni na podobne twierdzenia.
Potrzeba bezpieczeństwa. Rok 2020 nauczył nas, jaką wartość ma zdrowie. Wcześniej, szczególnie w krajach o wysokim standardzie życia oraz w świecie, w którym wszyscy żyjemy dłużej i zdrowiej, wielu z nas uważało ten aspekt za coś oczywistego. Nagle wszyscy staliśmy się narażeni na zakażenie koronawirusem, który uderzał w ludzi na całej Ziemi. Lockdowny wywołały u wielu z nas stany lękowe i depresję, a ich pełny wpływ na nasze zdrowie psychiczne nie został jeszcze do końca zbadany.
„Zdrowie jest największym bogactwem” – to fala, która jest dobra dla wielu firm. Nie tylko dla tych z branż związanych ze zdrowiem. Konsumenci poszukują produktów i usług, które odpowiadają potrzebom ich dobrego samopoczucia emocjonalnego i psychicznego. Marki z branż kosmetycznej, podróżniczej czy modowej mogą odegrać w tym ważną rolę. Okazja polega na tym, aby wykorzystać głęboko zakorzenioną potrzebę poczucia bezpieczeństwa w obliczu chorób i lęków, a także pomóc konsumentom stawiać czoła rzeczywistości z pozytywnym nastawieniem.
Potrzeba miłości i przynależności. Dystansowanie społeczne i praca z domu oddzieliły ludzi od siebie, przez co potrzeba przynależności i więzi jest teraz większa niż kiedykolwiek (jeśli to w ogóle możliwe). Nie ma nic, co mogłoby zastąpić kontakt osobisty, zwłaszcza nieograniczany przez ekrany. Wielu z nas zauważyło wzrost liczby rozmów wideo, czatów w komunikatorach i wiadomości e-mailowych od znajomych. To znak, że nasi przyjaciele bardzo się o nas troszczą i być może potrzebna była pandemia, aby to przyznali.
„Ciężkie czasy ujawniają prawdziwych przyjaciół” – to fala, którą powinny wykorzystać wszystkie marki. Bez względu na to, co sprzedajesz, wszyscy jesteśmy przede wszystkim ludźmi. Nie liczą się rasa, religia, narodowość czy zawód. Markę tworzy plemię ludzi, którzy przypisują jej zestaw przekonań i wartości, więc teraz jest czas, aby docenić ludzkie więzi i sprawić, że plemię marki będzie czuło się bardziej związane i doceniane niż kiedykolwiek wcześniej.
Potrzeba szacunku i uznania. Jeśli chodzi o szacunek, nikt nie jest lepszy od innych, a COVID-19 dobitnie przypomina tę lekcję. Bohaterami pandemii są lekarze, pielęgniarki, sprzątaczki, dozorcy, pracownicy sklepów, kurierzy, nauczyciele, piekarze, rolnicy, magazynierzy, śmieciarze, farmaceuci, pracownicy socjalni czy informatycy.
„Nie wszyscy bohaterowie noszą peleryny” – to fala dla marek (bez względu na to, czy są one duże czy małe), które mają mocny i jasny cel, zobowiązanie do wniesienia wartościowego wkładu w życie klientów (poza zarabianiem) i uznają, że każdy człowiek jest godny uwagi i uznania. Zwłaszcza sprzątaczki.
Potrzeba samorealizacji. Specyfika pandemii COVID-19 jest taka, że dosłownie wszyscy jesteśmy w tym razem. Nikt nie może siedzieć obok, patrzeć i nic nie robić. Nasze działania niosą niezamierzone konsekwencje, które mogą zniszczyć życie i środki do życia innych. Jeśli nie jesteś częścią rozwiązania, jesteś częścią problemu. To nowa moralność i każdy ją rozumie.
„Jeśli chcesz zawrócić falę, to musisz wejść do wody” – to fala dla marek, które są przygotowane do przemawiania i robienia rzeczy służących konsumentom. „Wszyscy jesteśmy w tym razem” jest uczuciem, którego pragną konsumenci i które przychodzi przez realne działanie marek i pozytywne doświadczenia z nimi związane, a nie tylko w wyniku wyświetlania fajnych reklam telewizyjnych poprawiających samopoczucie ludzi.
David Brier
autor bestsellera „Brand Intervention”, światowej klasy ekspert w dziedzinie brandingu i rebrandingu
Najskuteczniejszą strategią na rok 2021 jest oparcie swojej komunikacji na wartościach, które z pasją wyznajesz (i które z równą pasją są podzielane przez Twoich odbiorców). Przez wartości rozumie się rzeczy ponadczasowe. Zbyt wiele marek tworzy fundament z elementów, które są przejściowe (w przeciwieństwie do tych ponadczasowych), tak jak określona technologia lub wybrany kanał komunikacji, w jakim firma jest obecna.
Wolność, wyzwolenie i inne pragnienia, które nie są związane z tym, jak coś jest zrobione, zwyciężą i będą pomagały marce się zmieniać. Zakotwicz się w wartościach ponadczasowych, a nie przemijających i ulotnych. Gdy się na nich oprzesz, będzie to właściwa platforma startowa, która pozwoli Ci iść w różne miejsca.
Jeśli wybierzesz coś przejściowego, będziesz miał pudełko, które uwięzi Twoją firmę, a wtedy Twoje możliwości będą w najlepszym wypadku ograniczone.
