Generowanie leadów w B2B i B2C – jak robić to zgodnie z prawem
Część 1. Sposoby pozyskiwania kontaktów

Jeśli chcesz kierować komunikację do konkretnej osoby, to tak naprawdę wymogi prawne dotyczące pozyskiwania kontaktów w sektorach B2B oraz B2C niemal się nie różnią. Jeżeli jednak bliska jest Ci koncepcja marketingu H2H (human to human) – a domyślam się, że tak właśnie jest – to również w sektorze B2B powinieneś się postarać o odpowiednie zgody na komunikację marketingową, zarówno telefoniczną, jak i e-mailową.

Leada najczęściej definiuje się jako osobę (albo firmę), która wykazała zainteresowanie określonymi usługami lub produktami. To potencjalny klient, który w niedalekiej przyszłości może mieć potrzebę zakupową i ma przeznaczony budżet na zakup¹. W tym artykule przyjrzę się różnym sposobom pozyskiwania kontaktów z punktu widzenia prawa.

Klient sam do Ciebie przychodzi

Taka sytuacja jest zazwyczaj dla marketera najlepsza. W marketingu internetowym leadem sprzedażowym określa się osobę, która dobrowolnie pozostawiła firmie swoje dane kontaktowe. Aby tak się stało, zazwyczaj potrzebna jest zachęta, w postaci np. gratisowych produktów lub próbek, ekskluzywnych treści, raportów itp. Możesz ją zamieścić na swojej stronie internetowej, w swoich kanałach socialmediowych lub zakomunikować w inny sposób (np. w formularzu papierowym w sklepie stacjonarnym lub na targach branżowych).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Taki sposób pozyskiwania leadów jest najbezpieczniejszy z punktu widzenia prawa. Musisz jedynie² zadbać o to, żeby przy formularzu zbierającym dane kontaktowe zamieścić odpowiedni tekst zachęcający do ich pozostawienia, a jednocześnie precyzyjnie informujący o tym, w jakim celu je zbierasz.

Nie ma obowiązku dodawania do formularza checkboxów, jeśli jasno z niego wynika, na co użytkownik się zgadza, gdy wpisuje informacje o sobie (przykłady A i B).

Z kolei przykład C obrazuje, w jaki sposób nie pozyskiwać kontaktów bez użycia checkboxów.

Jako prawnik proponuję Ci zatem niewielką modyfikację definicji leada. Przyjmij, że:

Lead to osoba, która dobrowolnie pozostawiła Twojej firmie swoje dane kontaktowe i była przy tym w pełni świadoma, że dane te zostaną wykorzystane w celu późniejszego kontaktu marketingowego lub handlowego.

Zarówno w B2C, jak i w B2B powinieneś się skupić nie na tym, żeby pozyskać dane, ale na tym, żeby pozyskać dane osób, które naprawdę oczekują kontaktu marketingowego od Ciebie.

Zakup bazy kontaktów

Niektórzy marketerzy w procesie generowania leadów decydują się na zakup gotowej bazy kontaktów telefonicznych lub e-mailowych. Jest to ryzykowne, ponieważ – jak wynika z niedawnej decyzji UOKiK dotyczącej firmy Netia³ – podmiot, który stosuje marketing
bezpośredni⁴, ponosi odpowiedzialność za prawidłowość zgód marketingowych udzielonych przez leady, niezależnie od tego, czy sam uzyskiwał te zgody, czy też pozyskał bazę zgód od podmiotu trzeciego.

Oznacza to, że jeżeli chciałbyś zakupić gotową bazę leadów, powinieneś zweryfikować dokładnie, jakie zgody były od tych osób zbierane i czy były to zgody dotyczące Twojej firmy. Nie mogą być one zbyt ogólne. Więcej na ten temat przeczytasz w moim następnym artykule z tej serii, w kolejnym numerze „Marketera+”.

Można się też pokusić o zakup gotowej bazy zbudowanej z adresów ogólnodostępnych lub skorzystanie z usług firm, które oferują „generowanie leadów B2B”. Zazwyczaj takie firmy przekazują wycinek swojej bazy, zbudowanej wcześniej na podstawie ogólnodostępnych danych, lub proponują stworzenie bazy specjalnie na Twoje zamówienie. Takie działanie jest również ryzykowne.

To, że dane kontaktowe konkretnej osoby zostały gdzieś publicznie udostępnione, nie zawsze oznacza, że można je wykorzystać w celu przesłania oferty lub innej treści marketingowej.

W swojej praktyce spotykałam sytuacje, w których np. biznesowy adres e-mailowy (zawierający imię i nazwisko) został udostępniony w celach rekrutacyjnych (do odbierania CV), a następnie spływały na niego oferty marketingowe – i to m.in. od… kancelarii prawnej. Okazało się, że kancelaria ta skorzystała z usług firmy „generującej leady B2B”.

We wspomnianej powyżej sytuacji po kilku e-mailach wyjaśnienia kancelaria prawna przyznała, że nie była uprawniona do przesyłania takich komunikatów do mojego klienta i że nie dość dokładnie sprawdziła jakość zakupionej przez siebie bazy. W ramach rekompensaty dobrowolnie wpłaciła niewielką kwotę na cel charytatywny wskazany przez mojego klienta.

Tymczasem firmy, które oferują targetowane bazy leadów (z wybranego sektora biznesowego lub z konkretnej lokalizacji, z grupy przedsiębiorstw o określonej wielkości itd.), często opierają się na błędnym założeniu, że budowanie relacji biznesowych nie jest przesyłaniem informacji handlowych. Proponują realizację kampanii generujących leady zawierających „spersonalizowaną treść”, jednak w rzeczywistości wysyłki te z punktu widzenia prawa są równoznaczne ze spamem – zawierają treści promujące konkretny biznes i mają charakter masowy, a nie są pojedynczymi zapytaniami.

Wyszukiwanie kontaktów w internecie

Jednym ze sposobów budowania bazy leadów może być poszukiwanie danych kontaktowych udostępnionych gdzieś w internecie w sposób publiczny (np. w bazie CEIDG lub w zakładkach „Kontakt” na różnych stronach internetowych) albo łączenie danych z LinkedIna i stron internetowych.

Możesz w ten sposób generować leady na potrzeby marketingu własnego, ale za każdym razem powinieneś się zastanowić, czy rzeczywiście dany kontakt został publicznie udostępniony właśnie w celu odbierania propozycji sprzedaży produktów czy usług. Tylko gdy masz pewność, że tak właśnie jest, możesz przesłać na taki adres komunikat zachęcający do zapoznania się z Twoją ofertą.

Pewną dozę bezpieczeństwa zapewnia portal LinkedIn, który z założenia ma charakter biznesowy. Możesz na nim próbować wchodzić w relacje, które już od początku wskazują na chęć „nawiązania współpracy”. Jednak i tutaj zalecam ostrożność – nie próbuj sprzedawać w pierwszej wiadomości i nie przekazuj w niej treści, które zachwalają Twoja firmę lub Twój produkt.

Nikt nie lubi spamu, nawet na LinkedInie. Dodatkowo weź pod uwagę, że przepis prawa, który mówi o niechcianym e-mailingu, tak naprawdę używa pojęcia informacji przesyłanych „środkami komunikacji elektronicznej”. Wiadomość na LinkedInie mieści się w jego definicji tak samo jak wiadomość e-mailowa.

Podsumowanie

W tabeli poniżej znajdziesz podsumowanie określające, które ze sposobów generowania leadów są bezpieczne z punktu widzenia prawa, a które nie. W następnym numerze „Marketera+” wyjaśnię szczegółowo, jakie konkretne praktyki zbierania leadów są prawidłowe. Zobaczysz, że nie zawsze duża liczba checkboxów oznacza bezpieczeństwo prawne.

Więcej przykładów i antyprzykładów związanych z działaniami marketingowymi i ich aspektami prawnymi znajdziesz w kursie online „Prawo w marketingu” (www.PrawoDlaMarketerow.pl). Dowiedz się, gdzie rzeczywiście wymogi prawne są dość wyśrubowane, a gdzie skomplikowane przepisy można przekuć na mechanizmy i komunikaty zachęcające, przyjazne dla klientów, a co najważniejsze – konwertujące.

Sprawdź kurs i już dziś zacznij działać legalnie i skutecznie.

1. S. Butko, „Lead generation – krótki przewodnik po generowaniu leadów”, dostęp online: www.bit.ly/2jV3Iio.
2. W tym artykule pomijam kwestię konieczności dostarczenia Twoim leadom tzw. klauzuli informacyjnej, zgodnej z art. 13 lub 14 RODO. Jest to konkretny zestaw informacji. Zgodnie z RODO powinieneś przekazać je każdej osobie, której dane pozyskujesz. Przekazanie tych informacji powinno nastąpić „przy zbieraniu danych”, czyli w korelacji czasowej z pozyskiwaniem leadów. Możesz to zrobić np. w formie linku odsyłającego do polityki prywatności lub za pomocą innego, odpowiednio skonstruowanego tekstu. Link umieszczasz w łatwo dostępnej formie przy formularzu zbierającym leady. Dostarczenie klauzuli informacyjnej jest obowiązkowe również wtedy, gdy dane pozyskałeś ze źródeł ogólnodostępnych albo gdy zakupiłeś bazę. W tym wypadku klauzulę doręczasz najpóźniej przy pierwszym kontakcie z daną osobą. Możesz to zrobić np. w formie stopki e-mailowej.
3. Decyzja UOKiK nr DOZIK 3/2019 z 30 maja 2019 r., dostęp online: www.bit.ly/2ksjy4e.
4.. Czyli telefonicznie lub e-mailowo przesyła do leadów konkretne oferty, propozycje zawarcia umowy albo tylko materiały marketingowe, służące promocji jego wizerunku lub produktów. UOKiK w omawianej decyzji wskazał, że marketingiem bezpośrednim są wszelkie „działania skierowane do wybranego adresata, których celem jest promocja usług (lub produktów), nakierowane na osiągnięcie efektu handlowego w postaci zwiększenia popytu na towary lub usługi oferowane przez przedsiębiorcę”. „Wybrany adresat” to każdy, kogo da się zindywidualizować na podstawie numeru telefonu lub adresu e-mailowego. Nie jest konieczna znajomość jego imienia i nazwiska. Skierowanie komunikatów marketingowych w postaci wysyłki e-mailowej do określonej grupy adresów, wysyłki SMS-owej do grupy numerów telefonów lub wykonania połączenia do określonej grupy numerów będzie marketingiem bezpośrednim, adresowanym do wybranych odbiorców.

Warto doczytać i zobaczyć:

S. Butko, „Lead generation – krótki przewodnik po generowaniu leadów”, dostęp online: www.bit.ly/2jV3Iio.
A. Grzesiek-Kasperczyk, „Kompendium wiedzy o wykorzystywaniu danych osobowych w marketingu i sprzedaży B2B. Część 1. Dane osobowe w B2B – czym są i czy publiczna jawność niektórych danych oznacza, że można je wykorzystywać w dowolny sposób?”,
Kurs online „Prawo w marketingu”, dostęp online: www.prawodlamarketerow.pl.
Kurs online „RODO dla marketerów”, dostęp online: www.prawodlamarketerow.pl.