GSP (Gmail Sponsored Promotions) to format reklamowy wprowadzony przez Google na rynek polski pod koniec 2013 roku. Jest to specjalna forma promocji, dzięki której reklamodawcy mogą dotrzeć do użytkowników poczty Gmail (liczba „polskich” kont szacowana jest na ponad cztery miliony). Ten nienachalny, a za razem skuteczny rodzaj reklamy szybko staje się dobrą alternatywą dla innych form promocji, wliczając w to e-mailing, który przez wielu w branży uważany jest za jedną z najbardziej rentownych form reklamy online. Według badań Direct Marketing Association 2012, jedna złotówka zainwestowana w e-mailing przynosi średnio 43 zł zysku*. Czy GSP jest w stanie przebić ten wynik? Na pewno ma do tego dobre podstawy.

Z tego artykułu dowiesz się:
- jak wygląda reklama GSP i jakie daje możliwości reklamodawcom,
- jakie innowacyjne możliwości targetowania oferuje GSP,
- jak unikalne cechy GSP wpływają na jakość kampanii,
- jakie ograniczenia e-mail marketingu można zniwelować wykorzystując GSP.
Gmail Sponsored Promotions nie jest zwykłą reklamą e-mail, jakich co najmniej kilka znajdujemy w naszej skrzynce odbiorczej każdego dnia. Reklama GSP składa się z kilku elementów współpracujących ze sobą i mających na celu zwrócenie uwagi użytkownika. Jednym z tych elementów jest tzw. teaser, czyli forma zachęcająca do zapoznania się z reklamą. Teasery składają się z małej grafiki (najczęściej logo firmy lub zdjęcia produktu), nazwy nadawcy wiadomości oraz krótkiego tekstu z nagłówkiem. Teasery mogą być wyświetlane na szczycie listy odebranych e-maili w zakładce „Oferty” lub z prawej strony otwartego e-maila. Mimo, że są oznaczone jako reklama, przypominają standardowe elementy interfejsu poczty.
Przykładowe teasery GSP:
[opis]Teasery w zakładce oferty są oznaczone jako reklama i prezentowane na innym tle[/opis]
Słuchaj „Marketer+” Podcast
[zrodlo]Artefakt[/zrodlo]
[opis]Teaser w treści maila przypomina reklamę tekstową AdWords[/opis]
[zrodlo]Artefakt[/zrodlo]
Po kliknięciu w jeden z takich teaserów otwiera się właściwa reklama, swoją formą przypominająca zwykłego e-maila. Użytkownik może się z nią zapoznać z poziomu interfejsu swojej poczty. Reklamę GSP, podobnie jak typową wiadomość można zapisać w skrzynce odbiorczej lub przesłać znajomym. Po kliknięciu w reklamę, standardowo otworzy się strona www reklamodawcy.
[opis]Przykład reklamy GSP. Reklama wyświetla się po kliknięciu w teaser w formie przypominającej e-mail[/opis]
[zrodlo]Artefakt[/zrodlo]
Google zadbało również o to, aby zaoferować reklamodawcom szeroki wachlarz możliwości kreowania zawartości właściwej reklamy GSP. Poza standardowymi tekstami i grafikami, w reklamie można osadzić również film z YouTube, formularz do wypełnienia lub przycisk „click to call” umożliwiający natychmiastowe uzyskanie połączenia np. z infolinią reklamodawcy. Poprzez wdrożenie takich rozwiązań można na różne sposoby budować zaangażowanie użytkownika oraz dostosować formę reklamy do potrzeb i celów prowadzonej kampanii.
Pomimo pozornego skomplikowania, kampanie GSP są dość łatwe w tworzeniu. Podstawową reklamę tworzy się w języku HTML, a Google udostępnia reklamodawcom odpowiednie szablony i instrukcje implementacji poszczególnych elementów.
Obecnie Gmail Sponsored Promotions jest usługą, która nie jest udostępniona wszystkim reklamodawcom. Aby z niej skorzystać niezbędne jest posiadanie aktywnego konta AdWords z przyznanym kredytowaniem. Warunkiem jest również posiadanie własnego opiekuna konta. Dla wielu firm najprostszą drogą do skorzystania z tej formy reklamy będzie więc współpraca z agencją będącą Partnerem Google. Oprócz udostępnienia nowego formatu reklamowego, agencja pomoże uruchomić i zoptymalizować kampanię.
Docieraj do wybranych użytkowników, a nie do baz danych
Reklamy GSP już samą formą przewyższają klasyczny e-mailing. Podstawowe zalety dotyczące ich prezentacji to:
- Teaser zachęcający do kliknięcia może zawierać grafikę. Natomiast w e-mailu, przed kliknięciem, można wpływać na użytkownika tylko za pomocą nadawcy i tytułu wiadomości.
- Teasery prezentowane są zawsze w widocznym miejscu (na górze listy e-maili lub z boku e-maila) i, w odróżnieniu do standardowych e-maili, nie są „spychane w dół” przez nowe wiadomości.
- Teasery wyświetlają się jednemu użytkownikowi w różnych widokach i w różnej formie, przez co łatwiej jest zwrócić na nie uwagę.
Równie ważną przewagą kampanii GSP, niedostrzegalną na pierwszy rzut oka, jest innowacyjna metoda ich targetowania, czyli określania grupy docelowej, do której skierujemy nasz przekaz reklamowy. Standardowe kampanie e-mailingowe kierowane są z reguły do baz adresów e-mail wyodrębnionych na podstawie kryteriów geograficznych czy demograficznych. Od dawna jednak wiadomo, że taka metoda docierania do potencjalnych klientów jest dużo mniej efektywna, niż targetowanie behawioralne. Bowiem o tym, czy ktoś kupi nasz produkt, bardziej decyduje jego zachowanie, niż miejsce zamieszkania, płeć czy wiek. W Gmail Sponsored Promotions mamy szansę skorzystać z metod kierowania niedostępnych w standardowych kampaniach e-mailingowych i uzupełnić je kryteriami geograficznymi czy demograficznymi.
Możliwości targetowania reklam GSP to:
- Domena, z której użytkownicy otrzymują maile,
- Słowa kluczowe używane w treści maili,
- Zainteresowania użytkowników,
- Profile zawodowe,
- Wiek i płeć,
- Używane urządzenia (desktop, Android, iOS),
- Geolokalizacja,
- Język.
Wymiary, takie jak zainteresowania czy profile zawodowe, określane są na podstawie zidentyfikowanych słów kluczowych z ostatnich 300 e-maili użytkownika. Reklamodawca ma więc większą pewność co do ich realności, niż w przypadku baz przeznaczonych do e-mailingu, gdzie dane mają charakter deklaratywny i mogą być nieaktualne. Metody targetowania GSP umożliwiają więc docieranie do lepiej sprecyzowanych i bardziej homogenicznych grup docelowych. Dla przykładu, możliwość targetowania na wybrane domeny, z których użytkownicy otrzymują maile, pozwala firmom bez większego wysiłku dotrzeć do klientów konkurencji. Bardziej szczegółowe określenie grupy docelowej, daje również możliwość lepszego dopasowania przekazu reklamowego do potrzeb i oczekiwań użytkowników.
Kampanie GSP, podobnie jak reklamy AdWords rozliczane są w modelu CPC (ang. cost-per-click), co oznacza ponoszenie kosztów tylko w przypadku kiedy użytkownik kliknie w reklamę. W mailingu rozliczenia częściej przyjmują formę płatności za wysyłkę do określonej liczby adresów, co oznacza, że opłaty naliczane są również za użytkowników, którzy zupełnie nie zainteresują się przekazem reklamowym. W dodatku, popularne serwisy oferujące usługi e-mailingu stosują dopłaty za zastosowanie dodatkowych kryteriów targetowania (geograficznych lub demograficznych).
Google, podobnie jak w przypadku innych swoich produktów, udostępnia również zaawansowaną analitykę dla GSP i możliwości jej automatyzacji. Możliwe jest bieżące monitorowanie skuteczności prowadzonej kampanii w podziale na dni i godziny. GSP umożliwia również śledzenie konwersji, a co za tym idzie określenie rentowności danej kampanii.
Kampanie GSP wydają się idealnym rozwiązaniem dla współczesnych reklamodawców. Według badań przeprowadzonych przez firmę StrongView, jednymi z najbardziej wartościowych danych, których marketerzy nie są obecnie w stanie wykorzystać w e-mail marketingu są m.in. informacje o historii zakupów użytkowników czy urządzeniach, z jakich korzystają**. Według wewnętrznych danych Google kampanie GSP osiągają średnio o 20% lepsze wskaźniki CTR, niż standardowe reklamy tekstowe w Gmailu. Przy odpowiedniej optymalizacji, kampanie te mają szansę stać się jednym z najbardziej skutecznych narzędzi dotarcia do docelowych odbiorców i przekształcenia ich w klientów firmy.
[kreska]Warto doczytać:
1. K. Sikora, „Czy email marketing się opłaca, czyli skuteczność mailingu”.
2. StrongView, 2014 Marketing Trends Survey.