W spódnicy, na obcasach, malowane szminką, czyli o stosowaniu w nazwach kobiecych atrybutów

Firmy i instytucje działające na polskim rynku coraz częściej dostrzegają, że kobiety mają rosnący wpływ na zakup dóbr i usług. Według danych Boston Consulting Group opublikowanych w raporcie „Women want more” są one odpowiedzialne za ponad 80% decyzji zakupowych. Zaczynają więc tworzyć dostosowane do nich produkty i usługi. Aby przyciągnąć klientki nierzadko stosują nazewnictwo wykorzystujące kobiece atrybuty. Powstają produkty: „babskie”, „w spódnicy”, „w sukience”, „malowane szminką” czy „na obcasach”. By nazwy te były skuteczne w działaniach marketingowych, należy wiedzieć, jakie skojarzenia budzą, bo ma to wpływ na przekonanie grupy docelowej do skorzystania z oferty.

Nadanie „kobiecej” nazwy produktowi (produktem będę w tym artykule nazywać zarówno produkt-towar, jak i usługę) wskazuje na to, że oferta będzie uwzględniała te potrzeby kobiet, które w innej ofercie nie zostały spełnione. Potencjalna klientka widząc taką nazwę może sądzić, że znajdzie zrozumienie, z jakim wcześniej się nie spotkała, że oszczędzi sobie opowiadania sprzedawcy o tym, jakie ma problemy i w jaki sposób chciałaby, aby produkt je rozwiązał. Będzie ufać, że jej kłopoty nie zostaną zlekceważone lub wyśmiane przez obsługę sklepu lub punktu usługowego. Będzie liczyć na to, że firma oferująca produkt dla kobiet, wnikliwie poznała swoje konsumentki, które borykają się z podobnymi trudnościami. Z pewnością można stwierdzić, że taka oferta nie zostanie przez kobiety przeoczona. Ale biada jej, jeśli okaże się, że firma stosująca „kobiece” nazewnictwo nie zadała sobie trudu, by spełnić prawdziwe oczekiwania kobiet. A jeszcze gorzej, gdy okaże się, że jest to propozycja taka sama, jaką kieruje się do innych, tyle że ładnie nazwana lub też z mało istotną wartością dodaną i za wyższą cenę. Wtedy firma ryzykuje utratę zaufania klientek, bo kobieta nie lubi być uważana za osobę, która nie potrafi ocenić wartości oferty.

Warto zastosować wobec produktu nazwę z kobiecym atrybutem wówczas, gdy zadaliśmy sobie trud poznania faktycznych potrzeb kobiet i znalezienia zaspokajających rozwiązań – gdy mamy stuprocentową pewność, że chcemy kierować daną ofertę wyłącznie do kobiet. Taką pewność musimy mieć zarówno w przypadku działalności ukierunkowanej głównie na kobiety, np. kosmetyka, fryzjerstwo, szkoły rodzenia, środki higieny, odzież, obuwie, jak też w przypadku produktów skierowanych do obu płci oraz tych, które uważa się za bardziej męskie: motoryzacja, kategoria „do it yourself”, artykuły budowlane. W branżach traktowanych jako męskie dobrze przygotowana dodatkowa oferta dla kobiet, opracowana np. jako nowa marka wykorzystująca kobiece kody komunikacji, może zwiększyć grupę docelową naszych klientów. Przykładem może być sklep z artykułami do majsterkowania organizujący warsztaty „zrób to sama” lub firma motoryzacyjna oferująca szkołę doskonalenia jazdy w spódnicy. Ale nastawienie się w takiej branży głównie na żeńską grupę docelową też może być strzałem w dziesiątkę, o czym świadczy istnienie Babskiej Autoszkoły, która już w 2011r. została uznana za najlepszą szkołę jazdy w Warszawie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Nie zawsze nadanie „kobiecej” nazwy produktowi jest korzystne. Przede wszystkim od razu zawęża grupę docelową do jednej płci i błyskawicznie wyklucza mężczyzn. Niewielu panów będzie zainteresowanych „babską” ofertą – będą się obawiali przypisania im cech zniewieścienia. Nawet jeśli będą chcieli z takiej skorzystać, będzie im raczej zależało na dyskrecji. Przedostanie się informacji do kolegów czy znajomych o korzystaniu z takich produktów i usług będzie ich mogło narazić na drwiny. Pewna kosmetyczka opowiadała mi kiedyś, że musiała zmienić pracę, po tym jak salon, w którym wcześniej pracowała zmienił nazwę z neutralnej na „Świat kobiety”. Zanim stał się „Światem kobiety”, przychodzili do niego również mężczyźni i korzystali z usług manicure, masażu, depilacji czy oczyszczania twarzy. Byli lojalni, ponieważ raz znalazłszy miejsce, gdzie ich potrzeby będą zrozumiane, niekoniecznie byli zainteresowani zmianą salonu, gdzie od nowa musieliby przyznać się do swoich problemów, czyli słabości, co dla mężczyzny, od którego w naszej kulturze oczekuje się pewności siebie i siły, nie jest proste. Kiedy nowa właścicielka lokalu zmieniła nazwę, panowie przestali przychodzić, pomimo tego, że miejsce, wystrój, jakość usług i obsługa się nie zmieniły. Nie chcieli być klientami „Świata kobiety”, bo kobietami nie byli. Okazało się, że stanowili ponad 20% klienteli, a nowa nazwa nie spowodowała przyciągnięcia na ich miejsce tak dużej liczby nowych klientek. Spadły nie tylko przychody salonu, ale również zarobki pani kosmetyczki. A następnie i samej właścicielki, bo kosmetyczka odchodząc z pracy „zabrała” ze sobą swoich stałych klientów do nowego miejsca.

Ten przykład dobitnie ilustruje, co może się stać, gdy nadamy kobiecą nazwę produktowi, z jakiego mogą korzystać przedstawiciele obu płci. Zanim więc to zrobimy, musimy się zastanowić, czy będziemy w stanie dotrzeć do tych kobiet, na których nam zależy i czy utrzymamy się wyłącznie ze sprzedaży dla nich, traktując sprzedaż mężczyznom wyłącznie incydentalnie.

Trzeba pamiętać, że nazwy z kobiecymi atrybutami niosą w sobie zespół różnych cech, skojarzeń i inny ładunek emocjonalny niż te bez nich. Od właściwego jej wybrania zależy to, jaka grupa kobiet zainteresuje się marką czy produktem. Warto wiedzieć co się za kryje za każdym z atrybutów, by zdobyć zainteresowanie tych pań, które są naszą grupą docelową.

Produkt „w spódnicy” będzie się kojarzył z ciepłem, bezpieczeństwem, opiekuńczością, empatią, zrozumieniem. Mimo że Szkoci również noszą „spódnice”, są one elementem garderoby, który przypisuje się wyłącznie kobietom. Są atrybutem bardzo bezpiecznym w nazewnictwie, który nie niesie żadnych negatywnych skojarzeń z seksualnością (chyba, że mówimy o bardzo krótkiej mini). Nie bez kozery mówi się o czepianiu się maminej spódnicy lub chowaniu pod spódnicą. Produkt o takiej nazwie będzie się dobrze sprawdzał, gdy będzie kierowany do grupy pań lubiących naturalność, niczego nie udających, życzliwych, lubiących czerpać radość z przebywania z innymi ludźmi, lubiących pomagać, takich, które bardziej stawiają na „być”, niż „mieć”.

„W sukience” jest również bezpieczną nazwą dla produktu. Sukienka kojarzy się z kobiecością, delikatnością, zwiewnością, elegancją, ale też często seksapilem. Sukienkę zakładamy raczej na specjalne okazje. Latem lubimy w nich chodzić ze względu na wygodę. Produkt „w sukience” może się kojarzyć z nieco wyższą półką, niż ten „w spódnicy”. Jednak będzie atrakcyjny dla szerszego grona kobiet – zarówno tych ceniących ofertę „w spódnicy”, jak też tych, które stawiają na elegancję, jakość, prestiż.

Produkty „malowane szminką”, „na obcasach” czy „na szpilkach” mogą budzić wątpliwości ze względu na to, że używane są do podkreślenia atrakcyjności w oczach mężczyzn. Gdyby na Ziemi nie było mężczyzn, kobiety nie chodziłyby na szpilkach i nie podkreślały kolorem ust. Panie nie używają tych produktów dla swojej wygody. Dla wygody chętniej chodziłyby w trampkach i chroniły usta bezbarwną wazeliną czy balsamem bez środków chemicznych. Ale daleka jestem od wizji przedstawionych w „Seksmisji”. Obcasy w Europie były najpierw wykorzystywane przez mężczyzn do – uznawanej wówczas za bardzo męską – czynności, jaką jest jazda konna. Kobiety „wskoczyły” w obcasy dużo później. A kiedy zaczęto projektować buty w taki sposób, że obcas znajdował się pośrodku stopy i chodzenie w nich stało się niebezpieczne, bo można było łatwo stracić równowagę, mężczyźni całkowicie zaprzestali korzystania z nich. Ale chętnie widzą w nich panie, których sylwetka zyskuje na atrakcyjności i lepiej eksponuje ponętne kształty.

Szminki zaś mogą być szkodliwe dla zdrowia. W 2012 r. przeprowadzono wyliczenia ile kobieta „zjada” rocznie szminek i jak substancje chemiczne w nich zawarte wpływają na ludzki organizm. Jednak mimo powyższych kontrowersji wobec tych żeńskich atrybutów, produkty z ich nazwami mogą się dobrze sprawdzać w grupie kobiet, które chcą udowodnić innym lub sobie własną pewność siebie, zdecydowanie, stanowczość czy przebojowość.. Kobieta nie tylko maluje się i zakłada obcasy, szpilki, gdy chce się podobać mężczyźnie. Robi to także wtedy, gdy chce pokazać wszystkim, jaka jest świetna, atrakcyjna, niezależna. Kiedy jest „w dołku”, jedną z wielu rad koleżanek, jaką może usłyszeć jest: „Zadbaj o siebie, wyjdź z domu i pokaż, że nad wszystkim panujesz, że dajesz sobie radę z problemami”.

Wiadomo przecież, że dobry wygląd poprawia samopoczucie. Kobieta umalowana szminką i na obcasach to niekoniecznie ta, która chce się przypodobać mężczyźnie, ale często ta, która chce ogłosić światu: „Patrzcie na mnie, taka jestem wspaniała!” Nazwa produktu „ze szminką”, „obcasami” lub „szpilkami” będzie przyciągała kobiety przebojowe, przedsiębiorcze, nie dające za wygraną, potrafiące radzić sobie w trudnych sytuacjach, energiczne lub potrzebujące energetycznego kopa, przekonane o własnej atrakcyjności lub dążące do niej.

Do każdej z tych nazw należy dobrać odpowiednią stylistykę kreacji reklamowych. Wyraziste kolory czerwieni, pewna siebie postawa modelek nie będą najlepiej reprezentowały produktu w spódnicy, ale sprawdzą się dla produktu umalowanego i w wyższych butach.

[kreska]Warto doczytać:
1. Marketing Kobiet.
2. E. Kitlińska, „Historia obcasów”.
3. E. Kitlińska, „Ile szminek zjada kobieta”.
4. K. Pawlikowska, „Znów o kobietach”.
5. K. Pawlikowska, M. Poleszuk, „CZUJESZ?, czyli o komunikacji marketingowej i sprzedaży skierowanej do kobiet”, Warszawa 2011.
6. J. Cunningham, P. Roberts „Zakupy na obcasach”, Warszawa 2012.