Google AdWords kontra Facebook Ads – podobieństwa i różnice w prowadzeniu kampanii

Facebook i Google – światowej klasy giganci, którzy w kwestii Google AdWords i Facebook Ads mogą śmiało ze sobą rywalizować. Żeby jednak pojedynek przebiegał na zasadach fair play – pod uwagę wezmę standardowe reklamy Facebook Ads prowadzące do stron zewnętrznych oraz standardowe reklamy tekstowe Google AdWords.

Zarówno Google AdWords, jak i Facebook Ads to płatne usługi reklamowe, których najważniejszym celem jest wygenerowanie ruchu dla strony docelowej, a co za tym idzie również zwiększenie dla niej konwersji. Prawdą jest także to, że oba wspomniane rodzaje reklamy mają duży potencjał, ponieważ są w stanie dotrzeć do bardzo szerokiego grona użytkowników sieci. Google – jako najczęściej wybierana wyszukiwarka na świecie (jak wynika z raportu Net Marketshare, używa jej aż 68,75% wszystkich internautów) – codziennie może docierać do niezliczonej liczby internautów poszukujących za jej pośrednictwem informacji. Facebook – cieszy się z kolei największym powodzeniem w świecie mediów społecznościowych – może bezpośrednio oddziaływać na osoby, których profile idealnie pasują do oczekiwań reklamodawców. W obu przypadkach miarą sukcesu jest wybór odpowiedniego formatu reklamowego, dostosowanie go do oczekiwań potencjalnych odbiorców, a następnie stała optymalizacja prowadzonej kampanii.

Krótka charakterystyka

Żeby móc rzetelnie porównać Facebook Ads z Google AdWords, należy zacząć od form, jakie przyjmują. W odniesieniu do reklam AdWords trzeba podkreślić, że mowa o linkach sponsorowanych, składających się z tytułu, który może liczyć maksymalnie 25 znaków oraz dwóch linijek tekstu, z których każda może składać się maksymalnie z 35 znaków. Reklamy tego typu nie zawierają elementów graficznych, dlatego ich głównym atutem powinna być treść. To za jej pośrednictwem reklamodawca ma szansę zainteresować odbiorców na tyle, aby chcieli przejść do strony docelowej, gdzie znajdą szczegóły oferty. Reklamy AdWords wyświetlane są w specjalnie przeznaczonej do tego strefie wyników wyszukiwania Google. Mowa o miejscach znajdujących się nad wynikami organicznymi, z prawej ich strony, a w niektórych przypadkach również pod nimi – takich miejsc jest maksymalnie 16. To, które z nich zajmie dana reklama, jest zależne od optymalizacji kampanii, zarówno w odniesieniu do jej kosztów, jak i do samego dopasowania.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

W przypadku reklam Facebook Ads oprócz tekstu i tytułu, należy przygotować także grafikę, która przyciągnie wzrok potencjalnych odbiorców. Podobnie jak w przypadku Google AdWords, również tutaj reklamodawca – ze względu na ograniczoną liczbę znaków komunikatu – nie może popisać się umiejętnością tworzenia tekstu zachwycającego stylistyką – tytuł może liczyć maksymalnie 25 znaków, natomiast treść tylko 135. Sama grafika powinna mieć wymiar 110×80 pikseli. Dużą przewagę Facebook Ads nad AdWords daje możliwość skierowania przekazu reklamowego do dokładnie wyselekcjonowanej grupy odbiorczej – szczególnie, że użytkownicy Facebooka w swoich profilach udostępniają wiele informacji dotyczących ich zainteresowań.

Dostosowywanie reklam

Standardowe reklamy Facebook Ads mają na celu obudzenie w użytkownikach potrzeby posiadania danej rzeczy lub wypróbowania konkretnej usługi. Najważniejsze jest to, żeby dzięki swojej formie wyróżniały się na tle innych reklam, ponieważ tylko w ten sposób mogą przyciągnąć uwagę użytkowników Facebooka. Żeby jednak taki efekt osiągnąć, należy reklamę w odpowiedni sposób przygotować. Mowa o wyborze jej celu, grupy odbiorczej, budżetu oraz o samej formie komunikatu.

Najważniejsze jest uświadomienie sobie, co za pomocą reklamy chce się osiągnąć – może to być np. wzrost wejść na zewnętrzną stronę www. W następnej kolejności należy szczegółowo wybrać grupę docelową – tym bardziej, że jeśli o to chodzi, Facebook daje szerokie możliwości dopasowania. Mowa przede wszystkim o targetowaniu, za pomocą którego można dotrzeć do konkretnej grupy osób. Im więcej szczegółów zostanie wtedy wybranych, tym większe szanse na to, że reklama zostanie odebrana przez użytkowników autentycznie zainteresowanych jej przekazem, co może nawet zaowocować sprzedażą.

W panelu Facebook Ads można skierować reklamę m.in. do użytkowników z wybranej lokalizacji czy w konkretnym wieku. Można też skupić się na ich zainteresowaniach oraz zachowaniu w serwisie. Na przykład przygotowując kampanię dla klienta z branży motoryzacyjnej, można ustawić reklamy w taki sposób, aby trafiały do mężczyzn z terenu całej Polski, którzy wśród swoich zainteresowań wymienili kategorię „motoryzacja”, biorą czynny udział w dyskusjach na temat samochodów, a nawet do takich, których profile są podobne do profili użytkowników lubiących strony marek motoryzacyjnych (uściślając kraj pochodzenia tych osób).Wprawdzie nawet w takim przypadku może dojść do sytuacji, w której reklama trafi do internautów niezainteresowanych daną ofertą (tego nie da się uniknąć), jednak tutaj trzeba postarać się o odpowiednie przygotowanie samej kreacji reklamowej.

W przypadku Google AdWords reklamy tworzy się w odpowiedzi na konkretną potrzebę internauty. Zwykle jest bowiem tak, że kiedy użytkownik sieci wpisuje do wyszukiwarki poszczególne hasła, robi to dlatego, że chce uzyskać konkretne odpowiedzi. Kluczem do sukcesu jest więc dopasowanie fraz kluczowych odpowiadających na potrzeby internautów. Jeśli zostaną one odpowiednio wybrane i będą pokrywać się z hasłami przez nich wpisywanymi, istnieje duże prawdopodobieństwo, że częściej będą się wyświetlały osobom zainteresowanym. Swoje szanse na zwiększenie liczby kliknięć w reklamę można również zwiększyć dostosowując linki sponsorowane do konkretnej grupy odbiorczej, która ustalana jest na podstawie demografii, położenia geograficznego lub zainteresowań (nie jest to jednak tak rozbudowana opcja, jak w przypadku Facebook Ads). Reklamę można również prezentować w określonym przez reklamodawcę czasie, np. tylko w konkretnych godzinach lub dniach tygodnia.

Optymalizacja kampanii

W obu przypadkach bardzo dużą zaletą jest możliwość optymalizacji kampanii reklamowych w trakcie ich trwania. Dzięki temu można na bieżąco dostosowywać reklamy do odbiorców. Jeśli np. jeden komunikat nie przynosi większych efektów (np. nie może pochwalić się dużą klikalnością), można go zastąpić innym – lepiej dopasowanym do potrzeb potencjalnych odbiorców. Taka forma optymalizacji umożliwia reagowanie na zmieniające się warunki, m.in. działania konkurencji. Dzięki lepszemu dostosowaniu komunikatu można przyczynić się do zmniejszenia kosztów prowadzenia całej kampanii. Kluczem do sukcesu w przypadku Google AdWords jest dopasowanie fraz kluczowych, natomiast jeśli chodzi o Facebook Ads – targetowanie.

Koszty i rozliczenia

W wyszukiwarce istnieje jeden model rozliczenia dla Google AdWords – CPC (ang. cost per click), w przypadku którego płaci się za każdym razem, gdy ktoś kliknie w daną reklamę. Koszt kliknięcia jest uzależniony od wielu czynników, wśród których najważniejszą rolę odgrywa konkurencyjność frazy kluczowej – im jest ona wyższa, tym koszt za pojedyncze kliknięcie również idzie w górę. Żeby móc rozpocząć wyświetlanie reklam, należy uzupełnić budżet (reklama ukazuje się w sieci maksymalnie po 15 minutach). W momencie, kiedy zostanie on wykorzystany, reklama AdWords automatycznie znika z wyników wyszukiwania.

Jeśli chodzi o reklamy Facebook Ads, sprawa wygląda podobnie, choć płatności dokonuje się w jednym z 2 modeli: CPC lub CPM (ang. cost per mile). Wybór formy powinien być uzależniony od potencjalnej klikalności reklamowanej usługi bądź produktu (opcją zdecydowanie bezpieczniejszą jest model CPC, ponieważ klikalność w reklamy na Facebooku jest zdecydowanie mniejsza niż ma to miejsce w przypadku Google AdWords – często nie osiąga więc pułapu 1000 kliknięć). Akceptowalne są płatności dokonywane przypisaną do konta kartą kredytową, kartą debetową oraz płatności za pomocą systemu PayPal (warto dodać, że płatności pobierane są automatycznie). Czas oczekiwania na ukazanie się reklamy jest jednak dość długi, ponieważ może wynosić nawet do kilku godzin. Dopiero po dokładnym zweryfikowaniu reklamy i jej akceptacji, ukazuje się ona w serwisie.

Warto też dodać, że w przypadku kłopotów z płatnościami lub ewentualnych błędów w rozliczeniach, bardzo trudno jest się skontaktować z administratorami Facebooka – nie ma podanego numeru telefonu, a na wiadomości e-mail nie zawsze przychodzi odpowiedź. W przypadku Google wystarczy zadzwonić do konsultantów, którzy możliwie najszybciej postarają się rozwiązać dany problem.

Dla kogo Google AdWords? Dla kogo Facebook Ads?

Na koniec jeszcze raz podkreślę, jaka jest główna różnica pomiędzy reklamami Google AdWords i Facebook Ads – chodzi o cel, w jakim reklamodawca tworzy dany przekaz.

Jeśli tym celem jest zwiększenie ruchu na stronie www, a co za tym idzie zwiększenie konwersji zachowań osób odwiedzających witrynę, należy wybrać Google AdWords. To idealne rozwiązanie zarówno dla firm oferujących swoim klientom usługi bezpośrednie, np. usługi hydrauliczne czy drobne naprawy, jak i dla sklepów internetowych. Osoby, które klikają w tego typu reklamy, są często zdecydowane na dokonanie zakupu, dlatego też przeszukają zasoby sieci, by znaleźć odpowiednią dla siebie ofertę.

Jeśli jednak celem kampanii reklamowej jest wzbudzenie w internautach potrzeby posiadania, to zdecydowanie korzystniej byłoby postawić na Facebook Ads. Jako że osoby, które spędzają czas na Facebooku robią to głównie dla rozrywki, to idealne miejsce do wzbudzenia w nich ciekawości i zainteresowania ofertą – najlepiej nowego, innowacyjnego produktu. Taki produkt ma bowiem większe szanse zostać zapamiętanym, co w przyszłości może zaowocować dokonaniem zakupu. Na Facebooku należy być bardzo kreatywnym – nie chodzi jedynie o to, żeby sprawnie przedstawić korzyści, jakie może uzyskać potencjalny „klikacz”, ale o to, żeby wyróżnić się na tle innego, dostępnego w tym medium kontentu, zwracając w ten sposób uwagę odbiorcy i odrywając go od pierwotnie zaplanowanej czynności. Największe szanse mają firmy, które oferują nietypowe i oryginalne produkty, a ich głównym celem jest zaprezentowanie swojej oferty, a nie natychmiastowa sprzedaż zawartych w niej produktów/usług.

Pojedynek gigantów musi zakończyć się remisem. Google AdWords i Facebook Ads, pomimo że obierają różne kierunki reklamowe i posiadają różne cele pomniejsze, to ich główne zadanie jest jedno – wygenerowanie ruchu na zewnętrznej stronie www. Nie można mówić tu więc o wygranych i przegranych, ponieważ w jednym i drugim przypadku cel – choć różnymi metodami – zostaje osiągnięty.

[kreska]Warto doczytać:
1. Reklamuj się na Facebooku.
2. Google AdWords.