Ile kosztuje reklama na Facebooku?

„Ile kosztuje reklama na Facebooku?” To pytanie pada dość często z ust osób rozważających włączenie tego kanału do strategii marketingowej. Jednak od samego początku narzuca ono błędne spojrzenie na ideę działań reklamowych online w ogóle. Reklama w internecie umożliwia pomiar osiąganych w kampanii wyników na bieżąco, a to oznacza możliwość weryfikacji, w jakim stopniu reklama przekłada się na zysk firmy. Stąd właściwe pytanie: „Jaki będzie zwrot z reklamy na Facebooku?”.

Przeglądając media plan lub planując własne kampanie, zwracasz uwagę na budżet oraz stawki za kliknięcie, wyświetlenie lub konwersję (np. pozyskanie kontaktu). Wszystkie te liczby nie wyczerpują jednak dostępnych danych. Otóż emisja reklamy powinna przekładać się w konkretny sposób na cele biznesowe firmy. Pomiar tego efektu odpowie Ci na pytanie, czy takie działanie w ogóle ma sens i co ważniejsze, w jakim stopniu jest opłacalne dla Twojej firmy.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Odpowiedni system analityczny

Aby właściwie podejmować tego typu decyzje, należy najpierw podjąć wysiłek implementacji odpowiedniego systemu analitycznego. W niektórych przypadkach może wystarczyć do tego narzędzie, które już funkcjonuje w przedsiębiorstwie (np. w przypadku sklepów online nieocenionym źródłem wiedzy jest moduł e-commerce Google Analytics). W innych może być konieczna integracja danych z kampanii z systemem CRM (zwłaszcza w przypadku kampanii, których celem jest pozyskiwanie leadów).

Niezależnie jednak od specyfiki przedsiębiorstwa będziesz musiał określić mierzalny wskaźnik, z którego pomocą będziesz oceniał efektywność kampanii. Aby to zrobić, musisz najpierw wrócić do samego początku…

Jaki jest cel Twojej reklamy?

Aby odpowiednio prowadzić działania marketingowe na Facebooku (i nie tylko!), musisz odpowiedzieć sobie na kluczowe dla określenia budżetu pytanie: „Jaki jest cel mojej reklamy?”. Wbrew pozorom to bardzo złożony problem i jego rozwiązanie będzie odmienne dla każdego biznesu. Inne potrzeby będzie miał telekom lub znana marka obuwia sportowego, a inne lokalny biznes usługowy czy raczkujący start-up z mikrobudżetem (nie tylko marketingowym).

Co więcej, jedno przedsiębiorstwo może prowadzić wiele działań na Facebooku – każde o odmiennym celu biznesowym. Stąd na przykład równolegle mogą działać kampanie sprzedażowa i remarketingowa, nastawione na sprzedaż w sklepie online, ale także kampania lokalna, mająca przyciągnąć klientów do punktu stacjonarnego oraz działania wizerunkowe z influencerami, budujące świadomość marki w danej grupie.

Odpowiedzi na pytania o budżet i koszty będą odmienne dla każdej z tych subkampanii. Każda z nich jednak powinna realizować konkretny cel mediowy w ramach ścieżki zakupowej klientów i tym samym generować sprzedaż lub pośrednio na nią wpływać.

Złożoność celów

Jak widać, kwestia zdefiniowania celów kampanii może być dość złożona, jednak to właśnie ten proces zaważy na opłacalności działań. Mierzalny cel jednoznacznie określi miernik efektywności kampanii. Niezależnie od tego, czy celem będzie sprzedaż w sklepie online, liczba pozyskanych kontaktów, instalacja aplikacji mobilnej czy inne działanie – dobierając cel, jednoznacznie określasz analizowaną wartość liczbową, a w trakcie trwania kampanii także koszt jej wygenerowania.

Od czego zależy efektywność?

Zwrot z inwestycji w reklamę zależny jest od wielu czynników. Przede wszystkim od kosztów ponoszonych na reklamę oraz od jakości wygenerowanych aktywności użytkowników. Koszty wiążą się z przelewami i zmniejszaniem się stanu konta, więc należy zacząć właśnie od nich.

Koszt reklamy na Facebooku to wypadkowa ustawień kampanii – czyli czynników zależnych od Ciebie. Uruchamiając kampanię, decydujesz o umiejscowieniu reklamy, doborze grupy docelowej i wielu innych ustawieniach. Następny krok to utworzenie odpowiedniego komunikatu, który będzie emitowany wśród określonej grupy użytkowników Facebooka. Atrakcyjność treści reklamy i jej dopasowanie do grupy odbiorców są kluczowymi czynnikami wpływającymi na obniżenie jej kosztów. O tym, jak dobierać i segmentować te grupy, a także w jaki sposób dobierać komunikaty w tych grupach, przeczytasz w innych artykułach w tym numerze.

Nie wszystko jest jednak zależne od Ciebie. Przestrzeń reklamowa Facebooka, choć ogromna, ma swoje ograniczenia, a liczba reklamodawców zainteresowanych tą przestrzenią rośnie.

Optymalizacja efektywności

Zacząłem od kosztów, bo to zwykle jest paląca kwestia dla osób odpowiadających za budżet marketingowy, stąd patrzenie na stawki: CPM (cost per mille – za tysiąc wyświetleń), CPC (cost per click – za kliknięcie) i CPA (cost per action – za zrealizowaną akcję). Stąd także tytułowe, zgubne pytanie: „Ile kosztuje reklama na Facebooku?”. Dlaczego zgubne? Właśnie dlatego, że skupia się wyłącznie na minimalizacji kosztów kampanii, a nie optymalizacji jej efektywności.

Przedstawiony obok przykład jest bardzo uproszczony i obrazuje jedynie sytuację oparcia decyzji dotyczącej budżetu na złym wskaźniku – koszcie kliknięcia. Widać także pewną zależność – otóż do uzyskania wyższej jakości, konieczne było poniesienie wyższego kosztu kliknięcia. Innymi słowy, uzyskanie odpowiedniej jakości może się wiązać z inwestycją w droższe i bardziej oblegane przez reklamodawców placementy oraz grupy docelowe. Mówiąc wprost – aby uzyskać jakość, trzeba zapłacić więcej.

Efektywność zależy od kosztów i jakości. Dodatkowo jakość i cena są od siebie współzależne. To jest moment, w którym zaczyna się pojawiać w głowie mętlik związany ze współzależnością wszystkich wymienionych kategorii. Dlatego też w dążeniu do osiągnięcia celów w sposób optymalny należy podjąć się testowania różnych rozwiązań oraz wariantów kombinacji komunikacji i grup docelowych, rozkładów budżetów itd. Finalnie należy nie tyle zminimalizować wydatki, ile stworzyć efektywny i rentowny kanał do osiągania celów biznesowych. Dlatego podczas planowania budżetów reklamowych należy wziąć pod uwagę konieczność poniesienia inwestycji w odpowiednie testy.

Testy jednak przeprowadza się nie tylko przed startem działań, co więcej – zwykle nie ma na nie dostatecznie dużo czasu. Jeżeli chcesz wydawać budżety efektywnie, będziesz musiał podjąć się systematycznego i często żmudnego procesu optymalizacji poszczególnych elementów kampanii. Każde z przedsiębiorstw musi znaleźć i wypracować swój indywidualny model efektywnego osiągania celów biznesowych z pomocą reklamy na Facebooku. W momencie wypracowania takiego modelu pytanie o koszty stanie się kwestią wtórną w stosunku do efektywności działań.

Czyli ile mam wydać na Facebooka?

Strategiczne dywagacje o efektywności należy jednak w pewnym momencie przekuć w konkretne decyzje biznesowe. Stąd lista elementów, od których powinien zależeć Twój budżet na reklamy na Facebooku (ramka poniżej).

Podsumowanie

Jak to często bywa w kwestiach związanych z marketingiem, także przy pytaniu: „Ile kosztuje reklama na Facebooku?”, musimy rozważyć zbyt wiele zależności, by udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Różnorodność prowadzonych działań jest zbyt duża, by w prosty sposób zamknąć ją w krótkim artykule. Odpowiednie spojrzenie na realia, skupienie się na strategii i analityce, a przede wszystkim uświadomienie sobie, w jaki sposób oceniać działania online, na pewno pomoże Ci podejmować właściwie decyzje związane z budżetowaniem działań reklamowych