Inbound marketing – czego marketer może nauczyć się od blogera?

Żyjemy w czasach, w których przekazów marketingowych jest tak wiele, że potencjalny klient nauczył się je ignorować. Zjawisko ślepoty bannerowej (ang. banner blindness) stało się naszą codziennością w obcowaniu ze stronami internetowymi, a na ulicy rzadko zwracamy uwagę na otaczające nas reklamy, traktując je niemal jak naturalny element miejskiego krajobrazu. Jak zatem przy tak negatywnym nastawieniu większości społeczeństwa do jawnych przekazów marketingowych wzbudzić zainteresowanie klientów naszą marką? I czego w tym zakresie możemy nauczyć się od blogerów?

Odpowiedź na pierwsze pytanie pozornie wydaje się prosta: należy pozwolić klientowi, by to on nas znalazł. Z tego założenia kilka lat temu wyszło wielu ekspertów z dziedziny marketingu i dzięki temu głośne stało się pojęcie inbound marketingu – czyli tak zwanego marketingu przychodzącego. Jego istota opiera się na dostarczaniu klientom wartościowych treści, dzięki czemu odbiorca sam ma odnaleźć nadawcę przekazu marketingowego. Celem tej strategii jest zdobycie zaangażowania klienta i zbudowania z nim długotrwałej relacji, a co za tym idzie – przywiązanie go do marki.

W ostatnich latach mnóstwo firm stara się korzystać z narzędzi inbound marketingu – zakładane są liczne blogi firmowe, na Facebooku „chce być każdy”, coraz bardziej popularne stają się webinaria czy wideoblogi. W efekcie potencjalny klient codziennie zalewany jest ogromną ilością contentu i musi wybierać, jakiej stronie czy jakiemu przekazowi marketingowemu chce poświęcić swój czas. W związku z tym jedne blogi firmowe lub innego rodzaju kanały wykorzystywane w komunikacji inbound marketingowej cieszą się bardzo dużym zainteresowaniem w sieci, inne natomiast pozostają bez echa, choć często oferują content podobnej wartości. Jak zatem sprawić, by potencjalny klient skupił swoją uwagę na przekazywanej właśnie przez nas treści?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Potencjalnym tropem wydaje się zmiana preferencji odbiorców dotyczących oglądania treści wideo. Coraz więcej osób deklaruje, że nie ogląda telewizji – widzów irytuje to, że muszą dokonywać wyboru spośród ograniczonej listy programów. W internecie możliwości wyboru jest nieporównywalnie więcej, a widzowie bardziej cenią sobie „naturalność” niż wielkie produkcje przygotowane przez największe stacje telewizyjne. Dlatego „20m² Łukasza” wygrywa z show Kuby Wojewódzkiego, a internauci chętniej oglądają porady dotyczące różnych codziennych problemów chłopaków z kanału YouTube „5 sposobów na…” niż nawet najlepiej dopracowane programy, w których ekspertki TVN Style pokazują, jak radzić sobie z uciążliwymi pracami domowymi. Współczesny odbiorca – zrażony do standardowych przekazów marketingowych, którym już nie ufa – woli naturalność od perfekcjonizmu, stawia na szczerość oraz możliwie najbardziej osobisty kontakt. Te tendencje od wielu lat wykorzystują blogerzy, a niejedna marka mogłaby się od nich uczyć.

Social media według Ewy Chodakowskiej

Oczywistością jest fakt, że Ewa Chodakowska nie była pierwszą instruktorką fitness, która próbowała zachęcać Polki do ćwiczeń za pomocą materiałów wideo, przeciwnie, tego typu treści pojawiały się w sieci od wielu lat, płyty z ćwiczeniami były nawet czasem dołączane do popularnych czasopism dla kobiet. Jednak to Ewa Chodakowska zbudowała najlepiej swoją markę osobistą – za pomocą mistrzowskiego sposobu komunikacji z potencjalnym klientem. Świetnie obrazuje to poniższy post.

[zrodlo]źródło: fan page Ewy Chodakowskiej[/zrodlo]

Pani Ewa nie zdecydowała się na stworzenie fan page’a „Fitness motywacja”, tylko „Ewa Chodakowska”, a więc od samego początku postawiła na bezpośrednią komunikację. Dzięki temu to właśnie ona, a nie jakakolwiek inna instruktorka fitness, zdobyła tak olbrzymią popularność. Do swoich odbiorców zawsze zwraca się personalnie, dziękuje im „z całego serduszka” za swoje kolejne sukcesy (w tym sprzedażowe), a równocześnie… świetnie na tym zarabia. Zamieszczając na swoim profilu zdjęcia metamorfoz swoich „podopiecznych” oraz dzieląc się z nimi swoimi przemyśleniami i zdjęciami z życia codziennego, stworzyła małą społeczność, w której wiele osób chce uczestniczyć. Nie ignoruje e-maili od kobiet pragnących podzielić się z nią swoją historią, chwali ich przemiany na swoim fan page’u, dzięki czemu nawiązuje bezpośredni kontakt z potencjalnym klientem. Daje także motywację innym, na razie biernym osobom zrzeszonym wokół profilu, a siebie kreuje na „dziewczynę z sąsiedztwa”, która każdemu chętnie pomoże i powie dobre słowo. Profil Ewy Chodakowskiej to w gruncie rzeczy przykład bardzo dobrze przemyślanej strategii kreowania marki, w tym wypadku – marki osobistej.

Personalizacja newsletterów w wydaniu blogerów

Podczas zapisywania się do newsletterów jednych z najbardziej znanych blogerów, Pawła Tkaczyka i Michała Szafrańskiego, od razu uwagę zwraca personalny i bardzo „ludzki” sposób komunikacji z potencjalnym odbiorcą wiadomości e-mailowych. Już w momencie zapisywania się do newslettera na blogu Tkaczyka pojawia się zapewnienie autora: „Jeśli oprócz powiadomień wybierzesz także rekomendacje, dostaniesz także maile (nie częściej niż raz na dwa tygodnie, obiecuję), w którym rekomenduję Ci starsze wpisy na blogu oraz inne ciekawe miejsca w sieci”. Słowo „obiecuję” jest tu kluczowe – autor buduje dzięki niemu zaufanie odbiorcy, stawia także na komunikację bezpośrednią – pisząc o sobie, używa zwrotów pierwszoosobowych, a do osoby zapisującej się do newslettera mówi per „ty”, przez co stwarza wrażenie niemal dialogu z odbiorcą.

Michał Szafrański jeszcze bardziej rozwinął tę komunikację – gdy na skrzynkę odbiorcy przychodzi potwierdzenie zapisania się do newslettera, otrzymujemy e-maila z tematem „Potwierdź subskrypcję, <imię odbiorcy>”. Wszystkie zaś kolejne mailingi zawsze poprzedzone są spersonalizowanym nagłówkiem („Hej, Aniu/Magdo/Macieju itp.”), czasem też pierwsze zdanie wiadomości brzmi np. „Mam nadzieję, że u Ciebie wszystko w porządku :)”. I choć każdy się domyśla, że wiadomości te są wysyłane „z automatu”, to jednak wywołują uśmiech i budzą pozytywne uczucia w stosunku do nadawcy. Wiele wielkich marek mogłoby się uczyć w tym zakresie od Michała Szafrańskiego, ponieważ mimo że często dostajemy od firm spersonalizowane mailingi z naszym imieniem w tytule czy nagłówku e-maila, to brakuje w tych wiadomościach owej naturalności i (potencjalnej) szczerości, która jest w newsletterze blogera. Nie wystarczy korzystać z narzędzi do personalizacji mailingów, trzeba jeszcze robić to umiejętnie.

Czego marketer może nauczyć się od blogera?

No właśnie – jak przełożyć strategie sprawdzające się w budowaniu marki osobistej na promocję produktu czy usługi? Najczęściej nie mamy przecież jednoosobowej firmy, stosunkowo niewiele marek posiada też lidera, który mógłby być „twarzą” naszej działalności. Nie chodzi jednak zawsze o to, by nasza marka „miała twarz”, lecz o to, by „miała charakter” oraz byśmy znaleźli język, za pomocą którego możemy zbudować bezpośrednią komunikację z naszymi klientami. A o to dobry marketer jest w stanie zadbać przy niemal każdego typu działalności. Świetnym przykładem ciekawej komunikacji z klientem przy produkcie, który wydaje się kompletnie wykluczać bezpośrednią komunikację z odbiorcą, jest kampania „#Jak dziewczyna” marki Always.

Firma do przygotowania reklamy w ramach tej kampanii zaprosiła reżyserkę filmów dokumentalnych Lauren Greenfield. W badaniu, którego fragmenty zostały wykorzystane w reklamie, dorosłe osoby zostały poproszone o tym, by pokazały, co to znaczy „biegać jak dziewczyna” czy „walczyć jak dziewczyna”. Zobrazowanie tych słów przez osoby dorosłe miało charakter prześmiewczy, wręcz komiczny. Następnie o zaprezentowanie tych samych czynności poproszone zostały małe dziewczynki. Ich walka czy bieg były odważne i nie miały w sobie niczego zabawnego. Na zasadzie kontrastu widz może zatem zobaczyć, jak postrzeganie tych samych określeń zmienia się wraz z wiekiem. W zakończeniu reklamy pojawia się hasło bezpośrednio skierowane do odbiorcy: „Sprawmy, by określenie »jak dziewczyna« oznaczało coś wspaniałego. Przyłącz się i razem z Always pokaż, że warto być pewną siebie”.

Kampania została bardzo pozytywnie przyjęta przez odbiorców – na polskim fan page’u marki pojawiły się nawet komentarze: „To pierwsza reklama na YouTube, której nie przerwałam, a obejrzałam do końca! Bardzo piękne!”, „Wreszcie coś mądrego, a nie zmyślonego jak byle jaka reklama… Tak trzymać!! Jesteśmy dziewczynami i mamy być z tego dumne!! I tak jesteśmy silniejsze pod wieloma względami od mężczyzn!!” czy „Nie spodziewałam się, że przez te 3 minuty będę wpatrywała się w ekran z gęsią skórką na rękach, a na końcu polecą mi łzy. Traktuję ten film bardzo osobiście i emocjonalnie”. Wiele internautek w komentarzach pod reklamą zaczęło też dzielić się swoimi prywatnymi doświadczeniami, opowiadając np., że wychowując córki, cały czas walczą, by nie miały one kompleksów wynikających z tych negatywnych stereotypów.

Always odwołało się w przytoczonej kampanii do doświadczeń swoich odbiorczyń – do kryzysu pewności siebie, jaki większość dziewczyn przechodzi w okresie dojrzewania. I dzięki temu ich strategia odniosła sukces. Choć ta marka wydaje się zupełnie niepodatna na tworzenie jakiejkolwiek społeczności zgrupowanej wokół niej, specjalistom prowadzącym tę kampanię udało się temu zaprzeczyć. Wystarczyło odwołanie do emocji oraz znalezienie nici porozumienia pomiędzy marką a grupą docelową produktu.

Ten przykład pokazuje, że każda firma może stworzyć indywidualny i dostosowany do swojej branży język porozumienia z potencjalnym odbiorcą produktu. Wystarczy tylko pomysł i założenie, że ja też mogę zaoferować moim klientom taki sposób komunikacji, dzięki któremu zdobędę ich zaufanie. I utrzymam je w przyszłości, bo o to przede wszystkim chodzi w udanym inbound marketingu.

[kreska]Warto doczytać:
1. B. Halligan, D. Shah, „Inbound marketing”, Gliwice 2010.
2. K. Fog, C. Budtz, P. Munch, S. Blanchette, „Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie”, Warszawa 2011.
3. Marketer+ 1/2013 (numer poświęcony content marketingowi).