Na jakie trendy i zmiany w influencer marketingu warto zwrócić uwagę w 2023 roku? Jakie są największe trudności dla marketerów i jak sobie z nimi poradzić? W jakie rozwiązania i narzędzia zainwestować? Jakie były najlepsze polskie działania w 2022 roku? Poznaj opinie ekspertów.
Odpowiedzi udzielają: Patrycja Kierońska – senior influencer marketing specialist w agencji Insignia, Aleksandra Piguła – influencer relations menedżerka w agencji WebTalk, oraz Alina Sztoch – prezeska zarządu i dyrektorka marketingu w firmie Kubota SA.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zmiany i trendy w influencer marketingu w 2023 roku
Patrycja Kierońska
- Już w 2022 r. w mediach społecznościowych wielką popularnością cieszyły się reelsy i krótkie formy wideo, a to dopiero początek tego trendu. Użytkownicy oglądają coraz więcej krótkich nagrań, ale też coraz szybciej się nudzą. W 2023 r. kluczowe będzie zainteresowanie odbiorcy w trakcie pierwszych 6 s filmu. Hasła reklamowe i informacje o produktach muszą pojawiać się już na początku materiałów.
- Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów stworzył niedawno wytyczne dotyczące oznaczania przez influencerów płatnych współprac. Teraz odbiorcy mają już świadomość, kiedy jakiś komunikat jest reklamą. Wprowadzone zasady uregulowały w końcu rynek kryptoreklam i ukrytych przekazów, jednak odpowiedzialność za poprawne oznaczenia ciąży na twórcy oraz marce. Trzeba o tym pamiętać w 2023 r.
- UGC (user-generated content) stopniowo zmienia się w IGC (infleuncer-generated content).Tym samym twórcy internetowi stają się
Alina Sztoch
- Odchodzenie od wyłącznie sprzedażowych kampanii influencerskich na rzecz tych z misją, przesłaniem.
- Rosnąca popularność influencerów z innych kanałów niż Instagram, YouTube czy TikTok (np. Twitch).
- Chęć angażowania się influencerów w wiele aspektów kampanii, od etapu tworzenia produktu po wybór fotografa do sesji.
Aleksandra Piguła
- Wytyczne UOKiK odnośnie do oznaczania współprac i kontrola ich przestrzegania przez marketerów. Jako specjaliści w tej dziedzinie musimy pokazać klientom, że czuwamy i stoimy na straży dobrych praktyk, które niestety przez wielu nie są respektowane. Zmiany te spowodowały również, że obserwatorzy zgłaszają nieoznaczone współprace do UOKiK.
- AI oraz AR. Mimo że na rynku głośno o tym od dłuższego czasu, a metawersum mocno podbiło temat, to jednak stosunkowo niewiele polskich kampanii odbyło się z udziałem sztucznej inteligencji. Czytanie emocji z twarzy użytkowników czy wirtualne koncerty to wciąż ogromny potencjał do wykorzystania.
Największe wyzwania dla marketerów w 2023 roku
Patrycja Kierońska
- Weryfikacja influencera. Dzięki dużym zasięgom rolek w ostatnim czasie sporo twórców urosło w szybkim tempie. W efekcie w social mediach pojawiło się wielu nowych graczy. Sporym wyzwaniem będzie więc weryfikacja, czy to tylko gwiazdy jednego filmu czy merytoryczni i angażujący twórcy, którym w końcu udało się przebić.
- Kampanie na wielu platformach jednocześnie. Osoby zarządzające działami marketingu oraz klienci agencji reklamowych bardzo często chcą prowadzić akcje… wszędzie. Połączenie działań na Facebooku, TikToku, Instagramie, YouTubie czy Twitchu, a do tego w outdoorze, wymaga zespolenia nadrzędnej idei kampanii z potencjałem i możliwościami poszczególnych platform. Przed marketerami pojawia się więc trudne wyzwanie stworzenia spójnej kampanii pod kątem kanałów, klienta i influencerów. Jak to zrobić? Też chciałabym wiedzieć!
- Pogodzenie budżetu reklamowego ze stawkami influencerów. Sytuacja gospodarcza ma wpływ na działania wielu firm, które tną budżety marketingowe. Równocześnie jednak oczekują podobnych wyników kampanii co wcześniej. Tymczasem twórcy… podnoszą stawki w związku z rosnącymi kosztami życia. Lawirowanie między ograniczeniami własnego budżetu a oczekiwaniami finansowymi influencerów to dla Kluczowe stają się umiejętności negocjacyjne.
Alina Sztoch
- Influencerzy są coraz bardziej ostrożni. Działania CSR-owe marki na pewno polepszają jej pozycję negocjacyjną.
- Odpowiedni dobór influencera do kampanii. To nigdy nie było i nie będzie łatwe. Na pewno bardzo ważne są: posiadanie strategii marki, doskonała znajomość „rynku influencerów” oraz weryfikacja wielu „miękkich” rzeczy już na wstępnym etapie ustaleń z twórcą lub jego menedżerem.
- Umiejętne budowanie employee advocacy. Pracownicy muszą sami chcieć być ambasadorami marki – aby tak się stało, zadbajmy o silną, spójną i szczerą kulturę organizacyjną.
Aleksandra Piguła
Sytuacja gospodarcza zmusiła influencerów do podnoszenia stawek za współpracę. Dodatkowo wiele firm musi się mierzyć z obniżonymi wydatkami na współpracę z twórcami. W konsekwencji można dostać „mniej za więcej”. Mimo to marketerzy muszą wciąż dbać o jak największą efektywność kampanii. Coraz częściej będą tutaj wykorzystywane działania lokalne.
Najczęstsze błędy, które warto wyeliminować
Patrycja Kierońska
- W dalszym ciągu dla wielu marketerów oraz klientów agencji reklamowych influencerzy to tylko słupki w Excelu – ważne są liczba obserwatorów (nieważne, że kupionych), liczba interakcji (nieważne, że od botów), liczba komentarzy (nieważne, że 90% z nich to jeden emotikon). Potrzeba więc ciągłej edukacji na temat faktycznych wykładników wartości twórców internetowych.
- Brak określonego celu kampanii. Od influencerów najczęściej oczekuje się zasięgów, wyświetleń, zaangażowania społeczności, przekierowania na profil produktu czy marki, pozyskania leada, przejść na stronę WWW, a na koniec jeszcze efektywnej sprzedaży. Bez jasnego określenia celu kampanii żadne z tych działań nie zostanie zrealizowane w zadowalającym stopniu.
- Brak zaufania do twórców i specjalistów zajmujących się influencerami. „Ten twórca jest fajny” – to podejście wielu decyzyjnych marketerów oraz klientów agencji marketingowych. Do opinii specjalistów zajmujących się influencer marketingiem – popartych argumentami, liczbami, spójnym wizerunkiem marki i twórcy – osoby decyzyjne dokładają aspekt sympatii czy aparycji oraz przekładają własne wrażenia i odczucia wobec twórcy ponad warstwę merytoryczną. To wyzwanie dla influencer marketerów, którzy muszą budować swoją eksperckość oraz każdorazowo popierać własne pomysły i wybory konkretnymi benchmarkami.
Aleksandra Piguła
- Niedopasowanie influencera do DNA marki. Często pada pytanie, dlaczego agencja wybrała takiego, a nie innego influencera, który w żaden sposób nie pasuje do brandu. Oczywiście oprócz analizy ilościowej, czyli statystyk i zasięgów, warto zrobić analizę jakościową – porozmawiać z twórcą, jak on widzi współpracę. Dzięki temu zobaczysz, czy naprawdę będzie w stanie zaangażować się w Twój projekt.
- Współpraca z twórcami, którzy poza „byciem influencerem” nie wnoszą nic. Jeśli nadal tacy ludzie będą promowani, influencer marketing będzie źle odbierany. Moja rekomendacja to podejmowanie współprac z wartościowymi twórcami, których content niesie coś więcej.
- Sprzedaż. Największym błędem jest przekonanie, że influencer powinien sprzedawać od pierwszego stories, na którym znajduje się kod rabatowy. Pamiętaj, że dzisiejszy użytkownik (zwłaszcza z generacji Z) to świadomy konsument, który ceni sobie wiarygodność i bardzo szybko wyczuje ściemę. Buduj więc odpowiedni lejek sprzedażowy, daj przetestować produkty i usługi twórcom, a materiały przez nich stworzone będą o wiele bardziej przekonujące.
Alina Sztoch
- Angażowanie do sesji zdjęciowych influencerskich gwiazd. Mikro- i mali influencerzy też mają moc i są świetnymi modelami. Wykorzystajmy to do tworzenia contentu! W końcu, jak mówiła sama Cindy Crawford: „Każdy, kto potrafi zrobić dobre selfie, umie pozować” ;).
- Źle spisane lub w ogóle niespisane warunki współpracy. Nie wolno bać się dopytywać, uszczegóławiać i przede wszystkim… spisywać ustaleń. Negocjacje z influencerami potrafią być bardzo żmudne. I dobrze. Budżety influencerskie rosną, dlatego większa profesjonalizacja współprac jest w pełni zrozumiała.
- Sztucznie napompowane profile. Jest wiele narzędzi, które pozwalają sprawdzić wiarygodność influencera. Zwyczajne przejrzenie komentarzy oraz stosunku lajków do wielkości profilu jest również mile widziane.
Ulubione polskie akcje w 2022 roku
Aleksandra Piguła
- Kampania YES „Jestem przyszłością”, kontynuacja platformy „Jestem kobietą”. W tym roku marka do współpracy ambasadorskiej zaprosiła m.in. Martę Dyks, Julię Sobczyńską, Maję Ostaszewską i Aleksandrę Kwaśniewską. Kampania miała na celu odejście od stereotypów i uświadomienie, że nasza przyszłość zaczyna się od nas samych.
- Kampania #sexedpl „Wszyscy jesteśmy seksualni”, która również kładzie nacisk na walkę ze stereotypami, głównie związanymi ze sferą seksualną. Do kampanii zostali zaangażowani m.in. tacy twórcy jak youtuber Rafał Miszkiel, pływaczka, artystka i aktywistka Karolina Hamer czy kierowca sportowy Bartosz Ostałowski.
- Kampania Lactacydu, która bez pokazywania produktów porusza tematy tabu dotyczące kobiet. Każda z dziewczyn zaangażowanych w akcję jest na innym etapie życia i zmaga się odmiennymi problemami, zmianami lub kompleksami. Do kampanii zaproszono Aleksandrę Domańską, Agnieszkę Grzelak i Klaudię Kempską.
Narzędzia, w które warto zainwestować
Patrycja Kierońska
- Social Blade – detektor nienaturalnego wzrostu wskaźników. Pozwala sprawdzić, czy i jak zmieniały się statystyki konta twórcy w mediach społecznościach.
- Trello – narzędzie do organizacji pracy influencer marketera. Pozwala w łatwy sposób agregować oraz akceptować treści od twórców.
Aleksandra Piguła
- InfluTool – niezawodne narzędzie, dzięki któremu jesteś w stanie nie tylko sprawdzić statystyki influencera, lecz także zobaczyć jego potencjał rozwojowy, przeanalizować współprace i mieć pewność, że nie działał niedawno z konkurencyjną marką.
- Social Auditor – umożliwia dokładną analizę influencerów, zawiera szczegółowe dane o nich. Jest doskonałym dopełnieniem InfluToola. Idealne rozwiązanie podczas badania i rekomendowania współprac ambasadorskich.
Więcej opinii ekspertów na temat trendów, zmian i wyzwań w różnych obszarach marketingu i sprzedaży znajdziesz w darmowym e-booku „”.
Które trendy są dobre dla Twojej marki i jak wpisać je w komunikację? Sprawdź szkolenie online „Nowe trendy w marketingu. Przepis na sukces w 2023 r.”.
Warto przeczytać
- Badania i analityka w 2023 roku – zmiany, trendy, wyzwania
- CX i obsługa klienta w 2023 roku – zmiany, trendy, wyzwania
- Marketing i social selling w B2B w 2023 roku – zmiany, trendy, wyzwania
- CSR i marketing zaangażowany w 2023 roku – zmiany, trendy, wyzwania
- Branding i personal branding w 2023 roku – zmiany, trendy, wyzwania
- Strategia w czasie recesji – zmiany, trendy, wyzwania
