Influencer - wiarygodny i autentyczny lider opinii, dysponujący porażającą siłą rekomendacji. Współpraca z tak scharakteryzowanym partnerem jest coraz bardziej pożądaną i docenianą formą kooperacji dla każdego e-commerce’u. Jak podchodzą do współpracy ze sklepami internetowymi sami blogerzy? Jakie mają na nią pomysły? Jak weryfikują swoją siłę sprzedażową, co praktykują, a czego unikają, żeby nie stracić swojej wiarygodności i zaufania użytkowników oraz pasji do tworzenia treści? O swoich doświadczeniach, spostrzeżeniach i pomysłach opowiadają Kasia Kędzierska, autorka największego polskiego bloga o minimalizmie oraz pasjonat mody męskiej Michał Kędziora, prowadzący znanego bloga Mr.Vintage.
Niezależność blogera, a określona strategia marki
Podstawową korzyścią współpracy marki z influencerami jest ich nieszablonowe podejście i bardzo dobra znajomość swoich odbiorców. Dzięki temu możliwe jest skuteczne dotarcie do grupy docelowej, zbudowanie świadomości marki, czy przekonanie do kupienia konkretnego produktu. Czy jednak sklepy internetowe potrafią tą przewagę wykorzystać? Czy to wdzięczni partnerzy do tego rodzaju współpracy? Na ile są otwarci na pomysły autorów blogów i vlogów? Ile zostawiają im elastyczności, licząc na ich kreatywność? Czy może częściej narzucają sztywne wytyczne, ściśle dopasowane do aktualnej kampanii promocyjnej?
Michał Kędziora, bloger znany z asertywności, lubi działać na własnych zasadach. Najczęściej sam przedstawia pomysł na promocję danego sklepu i godzi się na rozpoczęcie współpracy tylko wtedy, gdy projekt jest zgodny z jego wizją komunikacji na blogu. Uzasadniając swoje podejście mówi: „Po prostu wiele pomysłów nie jest spójnych z moją polityką reklamową i tym, co pokazuję na blogu i w kanałach social media. Generalnie wiele sklepów już to rozumie i sugerują, żeby to bloger zaproponował pomysły, z którymi on sam będzie się czuł najlepiej i które mogą się spodobać jego czytelnikom”.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Kasia Kędzierska natomiast jest zdania, że marketerzy przyzwyczaili się do pewnych schematów i rzadko są otwarci na nietypowe i niestandardowe działania. Wyjaśnia: „Wciąż jeszcze często pokutuje opinia, że jedyna dostępna i możliwa reklama sklepu to bezpośrednia promocja produktów na zasadzie poradników zakupowych. Cel: w jednym miejscu zmieścić jak najwięcej promowanych produktów sklepu”. Blogerka z doświadczenia wie, że takie działania są jednak mało skuteczne – im więcej promowanych produktów, tym mniejsze zaufanie odbiorców do jakości takiej rekomendacji. Nieskuteczne rekomendacje nie generują sprzedaży w e-sklepach, a szybko potrafią osłabić wiarygodność influencera, jego najcenniejsza walutę.
Niestandardowe działania brandingowe, czy proste narzędzia skuteczne sprzedażowo?
Możliwości promocji produktów e-sklepu czy producenta sprzedającego przez Internet jest bardzo wiele. Influencerzy świadomi konieczności dywersyfikacji działań promocyjnych wykorzystują zarówno lokowanie produktów na zdjęciach, rozbudowane recenzje, poradniki zakupowe, konkursy, jak i klasyczne działania wizerunkowe, wychodzące poza kanały blogera np. wypuszczenie kolekcji/produktu we współpracy z blogerem i przy jego udziale w projekcie, a nawet w produkcji (zarówno Kasia, jak i Michał mają na swoim koncie tego typu współprace, których efektem są produkty sygnowane marką bloga).
Michał Kędziora dodaje, że w celu zwiększenia zasięgu danego posta reklamowego ważna jest również szersza promocja wykorzystująca media społecznościowe, czyli kanał na Youtube, Instagram, Facebook.
Zasięg promocji to jedno, ale dla e-commerców najczęściej ważniejsza jest efektywność sprzedażowa zainwestowanego budżetu reklamowego. W Internecie weryfikacja skuteczności wszystkich wykorzystanych narzędzi czy linii komunikacyjnych jest bardzo prosta, a optymalizacja mająca na celu minimalizację kosztu wygenerowanej sprzedaży stała się standardem w pracy każdego managera e-commerce. Dlatego poza dedykowanymi współpracami blogerzy wybierają najczęściej proste narzędzia takie jak linki afiliacyjne, przenoszące bezpośrednio do produktów/usług w sklepach online, które umieszczają w swoich postach, rekomendacjach, stylizacjach i prezentownikach bez obawy, że stracą wiarygodność czytelników. To rozwiązanie daje im ogromną swobodę w wyborze sklepu i produktu. Ponadto minimalizuje pracę influencerów, pozwala długofalowo utrzymać ciągłość przychodów i w szybki sposób weryfikuje siłę sprzedażową bloga, dając istotny argument przy negocjacjach kontraktów z reklamodawcami.
Współpraca blogera z e-commerce – jak wycisnąć z niej najwięcej?
Przy wyborze influencera do współpracy marketerzy często w pierwszej kolejności kierują się wskaźnikami jego popularności, mając na uwadze dotarcie do jak największej liczby potencjalnych kupujących. Idąc tym tropem nietrudno o pomyłkę.
Kasia Kędzierska: „W odniesieniu do mitycznych zasięgów bardziej zwracałabym uwagę na liczbę wyświetleń poszczególnych materiałów (np. tekstu na blogu czy też wpisu w mediach społecznościowych), niż na ogólną liczbę „polubień”. Mój blog Simplicite jest w stanie wygenerować nawet 25 000 odsłon poszczególnych tekstów sponsorowanych przy ogólnym zasięgu 100 000 unikalnych użytkowników miesięcznie. Często niektóre wysokozasięgowe blogi (300 000 unikalnych użytkowników i więcej) nie mogą się pochwalić taką „poczytnością”. To stanowi o jakości treści i lojalności czytelników. Taki czytelnik chętniej zaufa również poleceniu zakupowemu. Oczywiście na takie zaufanie pracuje się latami, a praca ta przejawia się również w odmawianiu współpracy.
Czy influencerzy są otwarci na współpracę z każdym sklepem internetowym? Jak selekcjonują reklamodawców, by promując produkty, pozostawać wiarygodnymi twórcami treści i nie stracić zaufania swoich użytkowników? Dla Kasi Kędzierskiej od dobrego dopasowania odbiorcy do oferowanych produktów zależy w dużej mierze efektywność działań reklamowych. Uważa, że dobry bloger znający swoich czytelników z pewnością wymyśli i zaproponuje najbardziej optymalną formę sprzedaży. Jeśli odbiorca i produkt się rozminą, nie pomoże nawet najlepsza promocja. Dla lepszego wyobrażenia blogerka podaje przykład: jeśli bloger odpowiedzialny społecznie i piszący o ekologii podejmie się współpracy ze sklepem, który nie podziela tych wartości, to straci każda z trzecg stron współpracy – sklep nie sprzeda, bloger straci wiarygodność, a czytelnik, mówiąc kolokwialnie, mocno się wkurzy. Z tych powodów na blogu Simplicite znajdziemy tylko produkty, które autorka przetestowała osobiście i marki, których jest klientem prywatnie. To zdecydowanie zwiększa wiarygodność publikowanych rekomendacji, czyniąc je bardziej efektywne sprzedażowo.
Podobną zasadę wyznaje autor bloga Mr. Vintage: „Podejmuję się promocji tylko takich produktów/usług/marek, które sam chciałbym kupić/mieć i które są bliskie moim wartościom. Ważna jest także dla mnie uczciwa relacja ceny do jakości danego produktu, czyli jak najlepsza jakość w możliwie jak najlepszej cenie, bo rozsądne wydawanie pieniędzy też jest jedną z cech mojej wizji uczciwego influencera”.
Sklepy, których produkty bloger rekomenduje, posługując się linkami afiliacyjnymi, mogą śmiało decydować się na dedykowane współprace, mając gwarancje nie tylko dobrego dopasowania bloga do grupy docelowej, ale również zwiększenie sprzedaży. Warto zaufać wyborom blogera, który w codziennej pracy dba o spójność treści z materiałami reklamowymi. „Jeśli na co dzień bloger pokazuje marki premium, a nagle zacznie promować ubrania z niskiej półki, to będzie to mało wiarygodne, a czytelnicy źle odbierają takie współprace. Warto też zapoznać się z wcześniejszymi kampaniami blogera, ich wynikami i odbiorem czytelników (np. komentarze pod takimi wpisami) – radzi Michał Kędziora.
Influencer się ceni
Ze powszechną opinią, że „bloger się ceni” spotkała się większość managerów e-commerce, którzy mają jednocześnie świadomość konieczności wykorzystania tego kanału mediowego w swoich działaniach online. Sposobów na współpracę z influencerami jest coraz więcej. Od mikroinfluencerów dostępnych na wielu platformach, poprzez współpracę z agencjami social marketingowymi i sieciami afiliacyjnymi, po dedykowane współprace i projekty specjalne. Ceny zróżnicowanych form promocji zależą od „wartości rynkowej” influencera oraz czasu i zaangażowania jakie musi włożyć w daną kampanię. Ważne aby rezultaty wszystkich działań oceniać holistycznie. Dla osób odpowiedzialnych za budżet reklamowy e-commerce’ów sprowadza się to do analizy efektywności blogera na ścieżce konwersji. Na jakim etapie procesu zakupowego promocja wykorzystana przez influencera wystąpiła i jaki miała wpływ na jego decyzję zakupową. Siła Influencer Marketingu tkwi bowiem w możliwościach inicjowania nowych transakcji i dotarcia do nowych użytkowników, często będących w początkowej fazie decyzji o zakupie. Dlatego ich rekomendacje rzadko są w stanie stać się przysłowiowym „last clickiem” i należy o tym pamiętać, włączając blogerów w działania efektywnościowe. Rozliczanie ich „za efekt” to marzenie każdego marketera, ale analizując jedynie ostatnie kliknięcie przed transakcją nie będziemy w stanie dostrzec wagi rekomendacji influencera.
O wykorzystaniu nowoczesnych technologii w sklepach przyszłości, wpływie telewizji na reklamę digital, Client2Commerce, a także o influencer marketingu i innych sposobach zwiększania sprzedaży online opowiedzą eksperci branży już 22 października br. w Warszawie podczas konferencji IAB HowTo: grow your e-commerce efficiently. Facts vs. myths. Na spotkaniu zostaną zaprezentowane najciekawsze case studies udowadniające, że holistyczne podejście do ścieżki konwersji oraz wychodzenie poza utarte schematy to najlepsza droga do rozwoju sprzedaży online.
Szczegółowy program oraz informacje o zapisach znajdują się na stronie: https://ecommerce.howto.iab.org.pl/
