Od narodzin do śmierci – cykl życia produktu. Jak go zorganizować?

Cykle życia w przyrodzie i w biznesie mają cechy wspólne. Każdy produkt – tak jak człowiek – przeżywa różne fazy swojego istnienia. Począwszy od powstania, przez czas wzrostu do dojrzałości i powolnego chylenia się ku zapomnieniu przez konsumentów. Jednak popularność produktu i jego żywot można przedłużyć. Wystarczy odpowiednio zarządzać cyklem jego życia. Jak to robić?

Znajomość poszczególnych faz cyklu życia produktu ma ogromne znaczenie dla sprawnego zarządzania rozwojem firmy oraz procesami decyzyjnymi. Do tego niezbędne jest poznanie specyfiki działań marketingowych oraz określenie ich celów na kolejnych etapach cyklu życia produktu.

Najważniejsze fazy życia produktu

Cykl życia produktu to okres, w którym produkt znajduje na rynku nabywców. Może on trwać kilka tygodni (np. w wypadku koszulek z nadrukami dotyczącymi mistrzostw świata w piłce nożnej) lub kilkaset lat (gdy chodzi
np. o coca-colę). Kolejne fazy życia produktu różnią się od siebie wielkością sprzedaży.

Pierwszy wykres w ramce 1 przedstawia podstawowe cztery fazy cyklu życia produktu: wprowadzanie, wzrost, dojrzałość i spadek. Warto je uzupełnić dwiema kolejnymi – powstawania oraz likwidacji. Na pierwszym wykresie długość poszczególnych faz jest jednakowa. W rzeczywistości czas ich trwania może się jednak bardzo od siebie różnić.

Najbardziej pożądana dla firmy jest sytuacja, w której dwie pierwsze fazy trwają względnie krótko, natomiast faza dojrzałości się wydłuża. Umożliwia to firmie osiąganie zysków przez długi czas. Jak można zauważyć na drugim wykresie, w kolejnych fazach zmieniają się przede wszystkim sprzedaż (w ujęciach ilościowym i wartościowym) oraz zysk.

Znaczenie cyklu życia produktu

Wykresy, przedstawione na kolejnej stronie, obrazują modelowe ujęcie cyklu życia produktu, a więc zawierają pewne uproszczenia. W każdym przypadku sytuacja może wyglądać nieco inaczej. Przed przyjrzeniem się cyklowi życia produktu należy określić, czy mowa o kategorii (np. środki do pielęgnacji włosów), o formie (np. odżywki), czy o konkretnej marce (np. Pantene). Zazwyczaj cykl życia kategorii produktów jest najdłuższy, a dotyczy to zwłaszcza fazy dojrzałości.

Aparaty fotograficzne to kategoria produktów, która istnieje prawdopodobnie od 1839 r. W tej kategorii na przestrzeni lat wiele form i typów produktów zostało wycofanych, niektóre są obecnie w fazie dojrzałości, inne natomiast przeżywają fazę wprowadzania na rynek lub wzrostu. W ramach tej kategorii istnieje wiele marek. Chyba najbardziej znana z precyzji jest firma Leitz, która w 1925 r. wypuściła na rynek model Leica, ceniony do dzisiaj.

Szkolenie stacjonarne [WARSZAWA]

AI dla marketerów w praktyce

Nowy program! Dwa dni, dwa razy więcej wiedzy!

Jakie prompty przyniosą Ci oczekiwane rezultaty? Jak uniezależnić się od grafików i montażystów? Na co uważać przy korzystaniu ze sztucznej inteligencji? Wciąż pojawiają się nowe narzędzia, rozwiązania i sposoby na korzystanie z dostępnych programów. Ogrom tych wszystkich nowinek może przyprawić o zawrót głowy, pamiętaj jednak, że Twoja konkurencja nie śpi!

Zapisz się na kolejną odsłonę naszego szkolenia i zdobądź wiedzę na temat wykorzystania AI w marketingu. Poznaj insighty i triki, które pozwolą Ci np. bez problemu przeanalizować Twoją grupę docelową, wygenerować napisy do filmu czy stworzyć dowolną muzykę.

Dowiedz się więcej

Niebezpieczne może się okazać deterministyczne podejście do zarządzania produktem – założenie, że firma nie ma wpływu na następowanie po sobie poszczególnych faz życia produktu i ich długość. Tymczasem wiele przykładów z życia pokazuje, że odpowiednie zarządzanie zapewnia marce długowieczność.

Jeden z modeli okularów firmy Ray-Ban – Wayfarer – został zaprojektowany jeszcze w latach 50.
XX w. i dzięki umiejętnym działaniom marketingowym, dostosowanym do zmieniających się warunków rynkowych, z powodzeniem sprzedaje się do dzisiaj.

Można śmiało powiedzieć, że model cyklu życia produktu należy traktować raczej jako narzędzie opisujące dynamikę sprzedaży produktu, a nie wyznacznik jej wielkości.

Długość życia produktu jest ograniczona w czasie i zależy od wielu czynników.
Sprzedaż produktu podlega wahaniom i zależy od fazy cyklu życia.
W kolejnych fazach zmienia się wysokość zysków.
Strategia działania firmy (marketingowa, produkcyjna, sprzedażowa itd.) powinna być dostosowana do fazy cyklu życia produktu.

Jak dobierać strategię działań marketingowych w zależności od fazy?

Rodzaj podejmowanych działań i dobór narzędzi marketingowych, a także ich charakter oraz intensywność wykorzystania zależą od celów, które należy osiągać w kolejnych fazach (ramka 2).

Decyzja dotycząca strategii marketingowej musi być dostosowana do zmieniających się warunków na poszczególnych etapach życia produktu.

W pierwszej fazie (wprowadzania) najważniejsza jest komunikacja. Wybór formy komunikacji i narzędzi do prowadzenia promocji zależy od specyfiki wprowadzanego produktu. Mogą to być: reklama w środkach masowego przekazu, degustacja, bezpłatne próbki, szkolenia i edukacja.

Żak. Wydawnictwo Edukacyjne wraz ze zmianą metodyki nauczania w szkolnictwie, w fazie wprowadzania na rynek podręczników szkolnych podjęło się starannego przeszkolenia klientów. Dzięki temu trafnie dobrało działania marketingowe do fazy cyklu życia produktu.

Mimo wszystko na tym etapie nie można zapomnieć o dystrybucji oraz cenie, dlatego też firma powinna spojrzeć na problem szeroko i wybrać odpowiednią strategię (ramka 3).

W fazie wzrostu najważniejszy jest dobór odpowiednich strategii dystrybucji, ceny i promocji. Firma może rozwijać nowe kanały dystrybucji lub budować własne (sklepy, przedstawicielstwa, salony itp.). Istotna jest strategia cenowa, która może w tej fazie zakładać nawet niewielkie obniżki i rabaty. Strategia promocji powinna przesunąć akcent z uświadamiania klienta na budowanie jego lojalności (przez kluby konsumentów, karty stałego klienta itp.). Jednocześnie strategia produktowa powinna się skupiać na podnoszeniu jakości.

W fazie dojrzałości firma stara się jak najdłużej utrzymać korzystną dla siebie sytuację. Ważna na tym etapie jest strategia modyfikacji produktu. Należy zadbać o to, aby podnosić jego jakość, wprowadzać nowe cechy czy też zmieniać jego styl. Można dodać do produktu rozszerzony zakres usług sprzedażowych i posprzedażowych, takich jak: dostawa do domu, montaż, serwis, lepsze warunki gwarancji itp. Modyfikacje produktu powinny się wiązać ze zmianami pozostałych instrumentów marketingowych, przede wszystkim ceny i promocji.

W tej fazie najlepszą strategią jest utrzymywanie stabilnej ceny. Ewentualne obniżki powinny być dostosowane do elastyczności cenowej popytu oraz natężenia działań konkurencji. Zbyt drastyczne obniżki mogą prowadzić do wywołania wojny cenowej, która nie jest korzystna dla żadnej ze stron. Jako narzędzia promocji można wykorzystać reklamę informacyjną i porównawczą, loterie, konkursy i sprzedaż osobistą.

W fazie dojrzałości ważna jest także dobra strategia dystrybucji – produkt powinien być dostępny dla wszystkich. Można się pokusić o jego lepszą ekspozycję i bardziej widoczne usytuowanie na półkach sklepowych, wprowadzenie go do kolejnych sieci handlowych czy uruchomienie nowych form sprzedaży. Istotna jest modyfikacja rynku, która może zmierzać do zwiększenia liczby użytkowników.

W ostatniej fazie cyklu życia produktu (spadku sprzedaży) trzeba wybrać jedną z dwóch strategii postępowania – pozostawić produkt na rynku i modyfikować strategię marketingową lub wycofać go z rynku.

Przedstawiona analiza wskazuje na złożoność problemów związanych z procesami zarządzania oraz procesami decyzyjnymi, tym bardziej że najczęściej firmy wytwarzają więcej niż jeden produkt. Podczas pracy nad strategią rozwoju całej firmy nie można pominąć zagadnienia cyklu życia produktów.

Podsumowanie

Na zakończenie przytoczę słowa autora światowego bestsellera „Od dobrego do wielkiego” – Jima Collinsa: „Na szczyt prowadzą dwa szlaki. Pierwszy z nich zakłada wdrapywanie się po istniejącej już drabinie, ale trzeba pamiętać, że na jej szczeblach spotkamy setki podobnych śmiałków. Druga możliwość to skonstruowanie własnej drabiny i wejście po niej na sam szczyt”. Po to właśnie warto znać cykl życia produktu, cele marketingowe, możliwe strategie – by móc skonstruować własną drabinę, dostosowaną do swoich potrzeb.

Warto doczytać:

• R.M. Grant, „Współczesna analiza strategii”, tłum. J. Kułaczkowski, Warszawa 2011.
• R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka, „Strategiczne planowanie marketingowe”, Warszawa 2001.
• P. Kotler, „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Warszawa 1999.
• H. Mruk, I.P. Rutkowski, „Strategia produktu”, Warszawa 2001.