O możliwościach, zagrożeniach i wdrożeniach rozwiązań z zakresu digital signage rozmawiamy z Michałem Ptakiem, menedżerem działu wdrożeń biznesowych w Samsung Electronics Polska.
Rynek Digital Signage – z czym to się je?
Biorąc pod uwagę wszystkie rozwiązania z tego segmentu, rynek digital signage w Polsce osiągnął obecnie poziom ok. 260-280 mln złotych rocznie, i ciągle rośnie, o ok. 7-8% rok do roku. Gdybym miał się posłużyć najprostszym i najbardziej plastycznym opisem tego na czym polegają rozwiązania z tego segmentu to porównałbym je z reklamą online. Marketerzy znakomicie rozumieją i czują zmiany zachodzące w sposobie komunikacji, szybkości dostarczania informacji czy też obowiązku spójności komunikatów prezentowanych w internecie. I te same elementy można wykorzystać w offlinie.
Do tej pory działania w onlinie i offlinie były bardzo niespójne. Klient widział np. coś na stronie internetowej, a potem gdy trafił do sklepu często okazywało się, że dany produkt wcale nie jest w promocji, że nie można go znaleźć na półce, że wymięte ulotki na stojaku pokazują zupełnie inne oferty produktowe. A dzięki nowym technologiom ten międzykanałowy marketing staje się prostszy.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Nie trzeba myśleć o tym, czy aby na pewno nasz pracownik dopiął żółtą karteczkę z informacją o promocji na półce. Takie rzeczy są nie do opanowania przy dużym zespole i wielu rozproszonych punktach sprzedaży. Technologia jest znacznie bardziej niezawodna i wypada znacznie korzystniej kosztowo. Jeśli chcemy działać zgodnie z konceptem real-time marketingu np. przygotowujemy promocję zależną od wyniku meczu, to technicznie i logistycznie nie da się przygotować drukowanych plakatów w dwóch wariantach i rozwiesić ich w kilkunastu punktach sprzedaży w ciągu, powiedzmy 20 minut po zakończeniu meczu. Rozwiązania takie jak np. elektroniczna etykieta (ESL – Electronic Sales Label) pozwalają zmieniać ceny z jednego miejsca centralnie w całej Polsce, i to w czasie rzeczywistym.
No właśnie o jakich elementach możemy mówić w ramach digital signage. Jakie technologie oprócz takich elektronicznych etykiet wchodzą w zakres tego rynku?
W showroomie znajdującym się w warszawskiej siedzibie Samsung Electronics Polska prezentujemy szereg rozwiązań digital signage. Na 250 m2 zgromadziliśmy wiele ekranów, którą mogą stworzyć rozbudowany system spójnej komunikacji marketingowej. Pokazując te rozwiązania chcemy edukować naszych partnerów i klientów, udowadniać, że w czasach omnichannelu tylko inteligentni przetrwają. Co przez to rozumiemy?
Zmieniające się sposoby komunikacji i zachowania odbiorców wymagają zastosowania odpowiednich technologii. Aby dostarczyć konsumentowi odpowiedni, i z jego perspektywy wartościowy, przekaz nie wystarczy w witrynie sklepowej wystawić telewizor konsumencki i wyemitować na nim zapętlone reklamy. Po pierwsze, takie urządzenie nie ma wystarczająco jasnego wyświetlacza, żeby dobrze prezentować przekaz, a przede wszystkim matryca nie wytrzyma codziennej, wielogodzinnej pracy tak jak profesjonalny wyświetlacz. Po drugie, tylko rozwiązania digital signage pozwalają tworzyć treści kontekstowe, za pomocą systemu zarządzania komunikacją typu Magic Info.
Na jakich innych nośnikach można wyświetlać takie kontekstowe reklamy?
Oprócz małych czy dużych profesjonalnych wyświetlaczy mogą to być np. ściany graficzne. Poza tym, że takie ściany są przydatne do monitorowania poziomu bezpieczeństwa np. na lotnisku czy w sieciach telekomunikacyjnych, mogą się przydać także do prezentacji produktów, gdzie efekt wizualny ma duże znaczenie. Tak jest w przypadku dużych produktów – chociażby samochodów. Często w salonie wystawiony jest model auta w konkretnej konfiguracji (opcji), a z tyłu na ścianie graficznej prezentowany jest dany model w wybranym kontekście i wszystkich wariantach wyposażeniowych.
Oczywiście podstawowy cel jaki spełnia taki zestaw wyświetlaczy to to, aby już z daleka produkt był widoczny i przyciągał zainteresowanych. Ale takie wyświetlacze pozwalają także na pewien rodzaj spójności w komunikacji. Bo jeśli sprzedajemy wspomniany samochód, który jest cudem techniki to promowanie go poprzez tradycyjne ulotki może być pewnym dysonansem. Klient spodziewa się nowoczesnego podejścia. I to buduje także atrakcyjność i wiarygodność komunikatu. Badania wskazują, że komunikat gdzie pojawia się odpowiedni kontekst oraz multimedialność jest pięciokrotnie dłużej zapamiętywany przez odbiorcę niż tradycyjna forma reklamy. Co więcej, do reklamy w fizycznych lokalizacjach dodajemy elementy interaktywne, pozwalające na reakcję w czasie rzeczywistym.
Innym, interesującym nośnikiem komunikatów są wyświetlacze lustrzane. Takie ekrany można wykorzystać chociażby w salonie urody, gdzie klient widzi zarówno swoje odbicie jak i wyświetlane treści czy reklamy. Chyba nie ma drugiego takiego rozwiązania, gdzie uwaga klienta jest w pełni, i to przez tak długi czas, skupiona na danym wyświetlaczu. Z jednej strony klient się nie nudzi, a z drugiej dana firma można prezentować swój przekaz.
Jednak sprzęty w ramach digital signage to nie tylko wyświetlacze i nośniki reklamowe?
Oczywiście. To także rozwiązania wewnętrzne dla biur, deweloperów, agentów nieruchomości, hoteli i wiele więcej. To ekrany komputerowe – zakrzywione czy takie, z których można korzystać w pionie, będące jednocześnie terminalami, z dostępem jedynie do konkretnego specjalistycznego oprogramowania. Czy też e-boardy, będące współczesnymi flipchartami, na których można wyświetlać i tworzyć komunikat bez projektora. Wyjątkowo interesującym rozwiązaniem jest także wirtualna rzeczywistość. Szczególnie dla developerów nieruchomości. Ponieważ może bardzo wzmocnić sprzedaż.
Dzięki modelom 3D czy filmom 360 można pokazać potencjalnemu klientowi jaki będzie miał widok z okna albo też jak będzie wyglądać jego biuro i to nawet wtedy gdy budynek jeszcze nie powstał. Jedną z pierwszych takich realizacji był biurowiec Warsaw Spire, gdzie budynek jeszcze nie istniał, a klienci już kupowali i wynajmowali powierzchnie biurowe oraz kupowali meble do biur, po obejrzeniu przestrzeni jedynie w modelu 3D. I to były transakcje na kilkaset tysięcy złotych. Filmy 360 czy VR budują zupełnie inne doznania. Osoba, która ma na sobie okulary wirtualnej rzeczywistości mówi i zachowuje się tak jakby była w danym miejscu.
Dlaczego jeszcze warto sięgać po takie rozwiązania?
Do tej pory, zaktywizowanie klienta w fizycznym punkcie sprzedaży wydawało się niezwykle trudne. Owszem, pojawiały się multisensoryczne działania, natomiast trochę umykała część wizualna. Plakat jaki jest taki musi być, warto zmieniać go często, ale nie można zbyt często, bo jest to kosztowne rozwiązanie. Tymczasem dzięki rozwiązaniom digital signage można odtwarzać działania znane z digitalu w offlinie. Zamykając ostatnią pętlę klienta.
Otrzymuje on bowiem spójny komunikat, może dodatkowo zobaczyć wszystko w odpowiednim kontekście, dobrać różnorodne elementy. Nawet jeśli konsument nie podejmie od razu decyzji zakupowej, to wychodzi dużo bardziej wyedukowany. I jeśli trafi później na komunikat cyfrowy to będzie to ten sam komunikat – inaczej sformatowany, ale tak samo zaprojektowany. I to jest ostatnia pętla inteligentnej reklamy, którą domknęliśmy.
Kolejna sprawa to także możliwość prowadzenia klienta. Dzięki rozwiązaniom digital signage. można projektować dokładniej ścieżkę zakupową klienta w fizycznej lokalizacji. Np. jeśli ktoś kupił buty to teraz może przejść do działu z środkami do impregnacji, a potem po kurtkę przeciwdeszczową, a skoro wybiera się tam, gdzie często pada deszcz to i pewnie będą tam i komary więc można się przed nimi zabezpieczyć itd. Statyczny komunikat nie jest w stanie zrealizować takich możliwości. A dynamiczny może prowadzić po zindywidualizowanej ścieżce zakupowej, tak jak w e-commerce. Dzięki temu, że komunikat zmienia się w zależności od tego jaką akcję wykona konsument, może prowadzić przez poszczególne scenariusze, zwiększając prawdopodobieństwo zakupów.
To przeniesienie rozwiązań marketing automation do offline’u. Rozwiązania digital signage pozwalają również na personalizację przekazu, dzięki narzędziom audience measurment. Z wyświetlaczami przeznaczonymi dla retailu współpracują kamery, które na podstawie analizy obrazu mogą określić przybliżony wiek oraz płeć osoby stojącej przed ekranem. Dzięki takim rozwiązaniom inny przekaz może zobaczyć dwudziestokilkuletnia kobieta a inny czterdziestoletni mężczyzna. To pozwala na personalizacje przekazu reklamowego.
Jak można sprawdzać efektywność takich działań?
Przede wszystkim prowadzone są badania związane z wartościami sprzedażowymi. Na próbach kontrolnych tworzy się scenariusze, które ukazują to jak bardzo rośnie sprzedaż dzięki rozwiązaniom z zakresu digital signage. Badania związane ze sprzedażą detaliczną odzieży pokazują, że rośnie ona o 38%, gdy konsument w fizycznej lokalizacji jest prowadzony przez komunikaty prezentowane na profesjonalnych wyświetlaczach. Dodatkowo, zapamiętywalność przekazu jest 5-krotnie dłuższa. Odbiorca pamięta lepiej co zostało mu w ten interaktywny sposób wyświetlone. Także o 22 % rośnie ilość zachowań impulsowych np. przy kasie.
Wraz z partnerami staramy się dodatkowo tworzyć ekosystemy dla klientów końcowych. Pewne rozwiązania, które wychodzą poza naszą ofertę, realizują partnerzy którzy integrują dodatkowe elementy np. dodając rozwiązania wykorzystujące technologię RFID. W ten sposób marketerzy są w stanie spiąć działania offline z online, a omnichannel może wejść na nowy poziom. Często jest tak, że klient dostaje komunikat retargetingowy w onlinie, potem zwabiony tym komunikatem przychodzi do sklepu, kupuje produkt, a potem nadal w onlinie otrzymuje komunikaty retargetingowe. Dzięki rozwiązaniom digital signage po zakupie offline można zamknąć scenariusz dla danego klienta.
Dzięki digital signage w offlinie można również rozliczać działania marketingowe w podobnej formie na jaką pozwalają metody performencowe w digitalu. Czyli nie płaci się za to, że baner jest wyświetlony na stronie, tylko za to ile osób w niego kliknęło, czy wykonało inne działanie. I ten model możliwy jest także w digital signage, gdzie można rozliczać się z dostawcą treści nie za to, że w sklepie wiszą plakaty, ale za to jak wiele osób wyzwoliło stargetowany przekaz. Oczywiście opłata za wyzwolenie jest zupełnie inna, ale za to dostawca treści wie, że płaci za konwersję.
A jak wygląda kwestia bezpieczeństwa? Wiele z tych rozwiązań to w końcu inteligentne sprzęty.
O tym się często nie myśli. W temacie internetu rzeczy często zachwycamy się możliwościami, bo one są rzeczywiście duże, ale istnieją też scenariusze złośliwego wykorzystania tych możliwości. My stawiamy na jedną architekturę zabezpieczenia wszystkich urządzeń, które tworzymy. Została ona zaprojektowana w taki sam sposób jak wojskowej klasy technologie komunikacyjne. Przykładem rozwiązań z zakresu bezpieczeństwa jest Samsung Knox, czyli system, który służy do tego, aby zabezpieczyć dane na urządzeniu mobilnym. Jest to w tej chwili najbezpieczniejsze rozwiązanie dla smartfonów i tabletów, łączące zabezpieczenia w oprogramowaniu jak i hardwarze. Hakerom jeszcze nie udało się złamać tych zabezpieczeń. Ten sam komponent technologiczny jest pod spodem architektury urządzeń internetu rzeczy i digital signage.
Od czego zacząć wdrożenia z zakresu digital signage, by były skuteczne?
Kluczowe jest, aby uświadomić sobie problem, na który dane rozwiązania są odpowiedzią. Zwykle nie wprowadza się wszystkich elementów równocześnie. Dróg jest tyle ilu klientów. Oczywiście są standardowe porady co warto robić, a wśród nich przede wszystkim ta związana z integracją komunikatów. Wcześniej było tak, że digital działał zupełnie niezależnie od offline’u, często były to nawet osobne działy w firmie. Teraz te dwa światy nakładają się i dzięki temu można odpowiedzieć na potrzeby konsumentów, którzy idą różnymi drogami. A ta myśl integracji dopiero dojrzewa, mimo, że technologia w takim wymiarze jest dostępna już od 2-3 lat.
Wdrożenia też już są realizowane od jakiegoś czasu. Jednak wciąż niezwykle ważny jest proces edukacji biznesowej. Bo w tym wszystkim nie chodzi o technologie, ale o umiejętność ich zastosowania. Dlatego trzeba zaczynać od strony marketingowej i badania potrzeb. A rolą marketerów jest spięcie tego modelu. Trzeba wiedzieć jak zaprojektować dane doświadczenia, jak sprawić aby te nowoczesne technologie się zwracały, aby umieć obronić business case. Sam zakup nowych technologii bez przemyślenia strategii ich wdrożenia może dać jedynie poczucie zmarnowania pieniędzy na jakiś gadżet, który nie będzie potem odpowiednio używany. Tego naszym klientom nie życzymy!
