„Nie mam nastawienia misyjnego i nie próbuję zbawiać świata. Raczej cieszy mnie uwaga pojedynczego, autentycznie zainteresowanego człowieka. Każdy kolejny zadowolony klient jest największym kapitałem marki” – z Jackiem Pogorzelskim, konsultantem w zakresie strategii marketingowej oraz zarządzania marką i doświadczeniem klienta, rozmawiamy m.in. o jego najnowszej książce, o najlepszych źródłach marketingowej wiedzy czy o marketingu innowacyjnym.
dr Jacek Pogorzelski
Ekspert w zakresie strategii marketingowej oraz zarządzania marką i doświadczeniem klienta, który łączy perspektywę naukową z umiejętnością zastosowania jej w praktyce. Jako brand i marketing manager w międzynarodowych korporacjach zarządzał 10 markami i wprowadził na polski rynek 15 produktów. Uczył się innowacyjności i przedsiębiorczości na Uniwersytecie Stanforda, który jest bramą Doliny Krzemowej. Był także wykładowcą programu Warsaw Executive MBA Szkoły Głównej Handlowej oraz Uniwersytetu Minnesoty.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jest certyfikowanym przez iMotions neurobadaczem oraz autorem książek: „Marka na cztery sposoby”, „Praktyczny marketing miast i regionów”, „Kod skuteczności”, „Mity marketingowe”, „(R)ewolucja marki”, „Pozycjonowanie produktu” i „Dlaczego dobre produkty się nie sprzedają, czyli jak działa marketing”.
Obecnie jest właścicielem i dyrektorem zarządzającym w Prime Code oraz partnerem zarządzającym w Blue Fox.
Jak wpadłeś na pomysł na napisanie Twojej najnowszej książki „Dlaczego dobre produkty się nie sprzedają, czyli jak działa marketing”? Jak długo powstawała?
Tyle razy słyszałem podstawowe pytania dotyczące marketingu, również od osób, które miały w tej dziedzinie praktyczne doświadczenie, że uznałem, że chyba nigdy nikt nie udzielił im konkretnej i w miarę prostej odpowiedzi na te pytania. Często były to osoby czytające, co dodatkowo pogarszało sprawę. Musiałem zadać pytanie: Jak to możliwe, że osoby czytające o marketingu i będące praktykami tej dziedziny nie znają odpowiedzi na zadawane przez siebie pytania? Uznałem, że mimo dostępności wiedzy na temat marketingu, istnieje luka, którą może wypełnić książka udzielająca bezpośrednich, krótkich i konkretnych odpowiedzi na powtarzające się pytania. Idealnie byłoby, gdyby te odpowiedzi były również rzetelne i oparte na solidnej wiedzy, a nie na anegdotycznych argumentach. Ponieważ pytania zapisywałem od lat, pozostało dopisać do nich odpowiedzi. Praca nad tekstem zajęła około miesiąca.
O czym właściwie jest ta książka? Jaka jest jej grupa docelowa?
Recenzenci książki opisali jej treść i grupę docelową lepiej ode mnie. Agnieszka Zamojska-Sroka, dyrektor marketingu Mobile Vikings, osoba o szerokim spojrzeniu i jakościowym doświadczeniu, trafnie określiła je w ten sposób:
To tekst, który powinien ucieszyć zarówno zarządzających firmami, managerów marketingu, jak i wszelkiej maści specjalistów. Dla tych pierwszych to esencja tego, co pozwala ze zrozumieniem budować biznes, fundament do porozumienia pomiędzy marketingiem i zarządzaniem. Dla praktyków marketingu, w zależności od poziomu doświadczenia – resume najbardziej istotnych kwestii, które składają się na DNA marketingu mądrego, rozumiejącego prawidłowości rynku, zachowania klientów, pozycjonowanie marki i wiele więcej. Pozycja dla wszystkich, którzy do często intuicyjnych działań chcą włączyć świadomość.
Przeczytaj recenzję książki
Przedtem napisałeś także książkę na temat mitów marketingowych. Który z nich uważasz za najbardziej szkodliwy?
Wszystkie mity przeszkadzają, bo nieuświadamiane założenia, przekonania, postawy i błędy poznawcze zawsze stanowią zagrożenie dla skuteczności działań. Ale najbardziej szkodliwym jest prawdopodobnie ten o schematyczności marketingu jako o dziedzinie, która jest zbudowana ze schematów postępowań, które wystarczy wdrożyć i cieszyć się pewnymi rezultatami. To chyba nawet bardziej lenistwo intelektualne niż mit, bo zakłada, że można uprawiać marketing z wyłączeniem myślenia, w sposób zautomatyzowany. Wystarczy jedynie poznać dobre praktyki i je skopiować. Tkwi w nim kompletny brak zrozumienia tego, że ludzie funkcjonują jednocześnie w wielu wymiarach (biologicznym, psychologicznym, społecznym i kulturowym), a do tego na ich wybory silnie wpływa kontekst i to wszystko sprawia, że zachęcenie ich do określonego działania (zaangażowania w sprawę, zakupu produktu, itp.) staje się bardzo złożoną kwestią.
Co chciałbyś zmienić na rynku? Jakiej lekcji chcesz udzielić światu?
Nie mam nastawienia misyjnego i nie próbuję zbawiać świata. Raczej cieszy mnie uwaga pojedynczego, autentycznie zainteresowanego człowieka. Pani dr Irena Eris kiedyś powiedziała, że najbardziej wierzy w marketing, który polega na budowaniu marki klient po kliencie i relacja po relacji. Każdy kolejny zadowolony klient jest największym kapitałem marki. Podobnie myślę o swoim wpływie. Cenna jest każda osoba, która wyniesie dla siebie coś wartościowego z moich zajęć lub publikacji. Jeśli ufać opiniom życzliwych osób, które znają mnie i moje publikacje, to powtarzający się wątek dotyczy zachęty do spojrzenia na znane sprawy w nieznany sposób. Być może to jest lekcja, o którą pytasz.
Jak wyglądała Twoja droga od pracownika korporacji do właściciela firmy?
W trakcie pracy w korporacjach zacząłem udzielać się edukacyjnie. Prowadziłem zajęcia w ramach certyfikowanych przez londyński The Chartered Institute of Marketing programów marketingowych prowadzonych w Polsce przez Questus oraz zacząłem pracę nad doktoratem. Połączenie tych zajęć z codzienną praktyką marketingu wykreowało nowe możliwości, które mogły być wykorzystane tylko w pracy na własny rachunek. Założenie firmy stało się koniecznością.
Co lub kto miało największy wpływ na rozwój Twojej kariery? Jak te zdarzenia lub osoby przyczyniły się do tego, kim jesteś teraz?
Lubimy myślenie kategoriami kroków milowych i chyba trochę nie doceniamy stopniowego rozwoju metodą małych kroków. W moim przypadku ten drugi był istotniejszy. Nie było żadnych przełomowych wydarzeń ani osób, które mnie ukierunkowały. Największe znaczenie miało dla mnie udostępnienie przez Amazon.com wysyłek książek do Polski oraz dostęp do światowej literatury naukowej. Oba były realnym otwarciem na świat, z którego skrupulatnie korzystałem. Gdybym miał wymienić jedną ewentualność, która zaważyła na takim a nie innym przebiegu mojej ścieżki zawodowej, to byłoby to łączenie praktyki, z której się wywodzę i której nigdy nie porzuciłem, z niedocenianym rozumieniem teorii. Kompetencje teoretyczne to nic innego niż umiejętność rygorystycznej analizy i modelowania rzeczywistości, które mają konkretne praktyczne zastosowanie i podnoszą jego jakość.
Zamów e-booka w naszym sklepie
Czym Twoim zdaniem jest marketing innowacyjny? Na czym polega i co go wyróżnia?
Innowację rozumiem jako nowy sposób zaspokajania istniejącej potrzeby lub rozwiązywania istniejącego problemu. W takim sensie innowacyjny marketing będzie nowym sposobem budowania pozycji organizacji lub marki na rynku. Innowacyjność jest terminem otwartym, czymś w rodzaju wezwania: wymyśl coś, czego nikt nie wymyślił. W marketingu mamy do czynienia z fundamentalną relacją: organizacja/marka – klient i to tej relacji ma dotyczyć innowacyjność. Wiele szkół innowacji każe ich szukać na styku zjawisk, czasem będących swoimi przeciwieństwami. Stąd mamy np. humanizację technologii, masową personalizację, czy bezosobową obsługę. Na samym końcu innowacji marketingowych jest relacja człowieka z organizacją/marką za pośrednictwem produktów i usług, która jest realizowana w nowy sposób, na innym poziomie lub która koncentruje się na nowych aspektach. Innowacyjny marketingowiec to ktoś, kto rozumie, że elektryczna hulajnoga nie jest gadżetem, ale wygodniejszym i bardziej bezproblemowym sposobem poruszania się po mieście, a smartfon nie jest telefonem ani komunikatorem, lecz narzędziem organizacji życia.
Na koniec poprosimy jeszcze o kilka Twoich „złotych rad” dla wszystkich marketerów.
- Doskonalić krytyczne myślenie zamiast krytykanckiego sposobu artykulacji swoich racji.
- Włączać stanowiska i argumenty innych do swojego myślenia zamiast ślepego zaprzeczania temu, co nie zgadza się z osobistymi poglądami.
- Inwestować w różnorodność wiedzy i doświadczeń.
- Czytać różne książki, słuchać różnych ludzi.
- Nie szukać Świętego Graala rozumianego jako idealny schemat działania, a zamiast tego studiować różne przypadki i rozwijać myślenie kategorią alternatyw (co jeszcze można w tej sytuacji zrobić?).
- Starać się jak najlepiej rozumieć ludzi, bo to oni są decydentami i klientami w marketingu.
„Marketer+” jest patronem medialnym publikacji „Dlaczego dobre produkty się nie sprzedają, czyli jak działa marketing”. E-booka kupisz tutaj.
