Odwrócona lojalność robi dziś całkiem niezłą karierę. Chodzi o to, że marka nie oczekuje lojalności od swoich klientów, za to wykazuje się lojalnością w stosunku do nich. W 24hugs® zachowywaliśmy się tak, zanim ktokolwiek to nazwał. Ale może po kolei.
Firmy często powstają z bardzo prywatnych pobudek – np. jako rozwiązanie problemu, z którym właściciel borykał się osobiście, albo jako wypełnienie luki rynkowej dostrzeżonej w najbliższym otoczeniu. Podobnie było w przypadku 24hugs®.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Początki brandu
W listopadzie 2016 r. nasz szkrab kończył dziewięć miesięcy i już wiedzieliśmy, że jest dzieckiem, które uwielbia być przytulane i noszone na rękach. Kilka miesięcy wcześniej, aby sprostać jego potrzebom, kupiliśmy chustę, która szybko nie tylko stała się najskuteczniejszym narzędziem do uspokajania i usypiania urwisa, lecz także była jedyną szansą na posiadanie dwóch wolnych rąk.
Sześć lat temu rynek chustowo-nosidłowy dopiero się w Polsce rozwijał. Postanowiliśmy zostać jego częścią. W ciągu trzech dni od pomysłu uruchomiliśmy sklep internetowy (z płatnościami, towarem, dostawami kurierem). Pierwsze zamówienia pojawiły się w pierwszym miesiącu naszej działalności.
Problemy z nazwą
Na początku jeszcze nie funkcjonowaliśmy jako 24hugs® – ta nazwa powstała trzy lata później, w maju 2019 r. Pojawiła się w naszych głowach z dwóch powodów – chęci umiędzynarodowienia marki oraz… z przymusu, tzn. konieczności wynikającej z prawa patentowego.
Inny sklep (założony później niż nasz, co i dziś można zweryfikować) o bardzo podobnej nazwie (do naszej starej) zarejestrował znak i wezwał nas do zmiany, przy czym bezczelnie zagroził sądem, karami itp. Kosztowało nas to sporo stresu i pieniędzy, skończyło się ugodą i przemianowaniem na 24hugs®. Niestety, straciliśmy też część budowanej przez trzy lata pozycji. Ale choć poobijani, wyszliśmy z tego odporniejsi i mądrzejsi.
Otoczenie, wyróżniki i wyzwania
24hugs® konkuruje w dość specyficznym, hermetycznym i zawistnym świecie chust i nosideł dla dzieci. Nasza oferta nie jest tylko handlowa (choć od tego zaczynaliśmy), ale ma bardzo silny komponent doradczy. Kompetencje, wiedza, umiejętności szkoleniowe Agnieszki są wizerunkową trampoliną marki.
Z założenia mamy dość ograniczoną (i malejącą) liczbę klientów, co wynika z problemów demograficznych i dorastania dzieci. Rodzice i opiekunowie maluchów powyżej trzeciego roku życia już raczej naszymi klientami nie zostaną, a dziś jeszcze nie mamy dla nich oferty.
Pochodzenie i znaczenie nazwy
24hugs® to 24 przytulenia. Ani samo „przytulanie”, ani liczba 24 nie są przypadkowe. Ta druga w większości przypadków kojarzy się czymś całodobowym, jest często używana dla podkreślenia dostępności. Tak, jesteśmy dostępni non stop, internetu i e-commerce nie wyłączamy ani na noc, ani w weekendy. Jesteśmy też w stanie zaspokoić nagłą potrzebę (lub zachciankę) w postaci nosidełka lub chusty.
24 to również liczba przytuleń rekomendowana przez słynną psycholog dziecięcą Virginię Satir. Otóż jej zdaniem dzieci potrzebują czterech przytuleń dziennie, żeby przetrwać, ośmiu, by zachować zdrowie, i 12, aby się prawidłowo rozwijać.
Strategia marki
Fundamentami marki 24hugs® są więc:
- osobiste doświadczenie, a dziś już ogromna wiedza (setki rodziców, które dzięki nam umieją zamotać maluszka w chustę, prawidłowo nosić w nosidełku, zostały wyposażone w dużą dawkę wiedzy o rozwoju swojego dziecka),
- niebanalna nazwa, mająca uzasadnienie i znaczenie,
- serwis offline, w tym sklep w Warszawie na Saskiej Kępie, tuż obok parku Skaryszewskiego.
Staramy się, aby miejsca, w których się pojawiamy, były jak najściślej związane z rodzicielstwem – i to już przed przyjściem maluszka na świat.
Każda nasza aktywność – PR-owa, mediowa czy jakakolwiek inna – jest merytoryczna. Nie stawiamy na rozpoznawalność i znajomość marki, stawiamy na jej kompetencje i fachowość.
Dysponujemy dużą wiedzą wynikającą z lat doświadczeń, którą chętnie się dzielimy. Współpracujemy też z innymi „fachowcami od dzieci” – położnymi, fizjoterapeutami, lekarzami itd. Naszym zdaniem system realnych, rzeczywistych i prowadzonych na żywo rekomendacji jest znacznie bardziej „markotwórczy” i wiarygodny niż cokolwiek innego. Rzecz jasna, nie stronimy od opinii internetowych, o takie również prosimy naszych klientów (i niektórzy je piszą), ale w dobie setek astroturfingowych ofert szalejących w sieci ich wiarygodność dramatycznie spada.
Jesteśmy lojalni w stosunku do naszych klientów – powracający spotykają się z nami jak ze starymi znajomymi, często się radzą, ale mogą też liczyć na dodatkowe rabaty przy ponownych zakupach (choć wprost tego nie komunikujemy).
Artykuł pochodzi z raportu
