Jak dzięki personalizacji stworzyć
e-sklep marzeń

Jeśli myślisz, że sprzedaż online nie wymaga indywidualnej komunikacji, za chwilę się przekonasz, że jest zupełnie inaczej. Wyobraź sobie, że znajdujesz się w sklepie. Na półkach są tylko te produkty, które Cię interesują – właśnie to chcesz kupić! Już o nich myślałeś, szukałeś ich i możesz je mieć w tej chwili. Brzmi jak utopia? Ależ skąd, właśnie tak może wyglądać sklep marzeń Twojego klienta.

Technologia w marketingu, czyli zalety personalizacji e-sklepu

Dzięki zaawansowanym technologiom marketerzy i specjaliści ds. e-commerce mogą usprawniać proces sprzedaży, zwiększać zaangażowanie dotychczasowych klientów i pozyskiwać nowych. Jedną z nich jest marketing automation, czyli system do automatyzacji procesów marketingowych i sprzedażowych. Jego założeniem jest personalizacja, która polega na dostarczaniu odbiorcy treści odpowiadających jego potrzebom.

Dzięki automatycznie zbieranym informacjom ze strony internetowej (danym demograficznym, motywacjom zakupowym, kanałom komunikacji) można przygotować spersonalizowane treści, w tym oferty i rekomendacje. Personalizacja e-sklepu umożliwia dopasowanie przekazu do klienta – jeśli otrzyma on ofertę, której oczekuje, to najprawdopodobniej z niej skorzysta. Rosnąca sprzedaż przekłada się na podniesienie wskaźnika ROI (zwrotu zainwestowanych nakładów).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Przez sprawianie, że klient czuje się wyjątkowo (dzięki zindywidualizowanemu kontaktowi ze sklepem, umożliwieniu składania nietypowych zamówień itp.) budujesz jego zaufanie i lojalność wobec marki.

Dziel i punktuj! Segmentacja klientów i personalizacja treści

Aby trafić z ofertą do konkretnej grupy klientów, niezbędne jest tworzenie spersonalizowanych komunikatów marketingowych na podstawie segmentacji użytkowników.

Segmentacja klientów sklepu internetowego oferującego artykuły wyposażenia wnętrz z uwzględnieniem podstawowych kryteriów jednego typu klienta:

• Kryteria podstawowe: klientem jest kobieta, mająca ok. 35–45 lat, wykształcona i pracująca. Zarabia w granicach średniej krajowej i mieszka z rodziną w większym mieście. Prowadzi aktywny tryb życia, lubi nowoczesne pomieszczenia, w których szczególną uwagę przykłada do funkcjonalności mebli.
• Kryteria wzorców zakupowych: klient jest skłonny za dobrą jakość zapłacić adekwatną sumę pieniędzy. Jest lojalny wobec marki – kupuje średnio raz na kwartał, zazwyczaj korzysta z nowej oferty, a kilka razy w roku dodatkowo nabywa produkty z wyprzedaży. Najczęściej wie, czego szuka, sprawnie porusza się między zakładkami na stronie WWW. Zna korzyści wynikające z posiadania produktu.

Segmentacja polega na dzieleniu klientów na grupy z uwzględnieniem analizy ich zachowań. Wbrew pozorom klienci jednego sklepu nie są tacy sami. Mają odmienne oczekiwania względem produktu, w innej częstotliwości robią zakupy, różniące się zawartością i wartością koszyka. Usystematyzowanie tych i wielu innych informacji pozwala na zbudowanie segmentów bazujących na konkretnych potrzebach klientów i stworzenie oferty, z której wyeliminuje się informacje nieistotne z ich punktu widzenia.

Jeśli chcesz sprzedawać jeszcze lepiej, musisz wiedzieć, w jakim stopniu klient zaangażował się w zakupy, czyli określić jego miejsce na mapie zakupowej sklepu. Służy do tego lead scoring, czyli system punktów, które przypisuje się konsumentowi na podstawie jego cech i zachowań (wejścia na stronę WWW, oglądania konkretnych produktów, otwarcia e-maila od sklepu itp.). Lead scoring pozwala wyselekcjonować klientów, którzy są w największym stopniu skłonni do zakupu, i to na nich skupić działania. Tym sposobem na stronie WWW może się im pokazać oferta, która przykładowo uwzględnia rabat wynikający z ich poprzednich zakupów (ilustracja 1).

Przepowiadaj przyszłość – analityka predyktywna w narzędziach do marketing automation

Możesz wskazać użytkownikowi produkty, które go zainteresują. Istnieje wiele technik mających zachęcić powracającego klienta do zakupu tych konkretnych przedmiotów. Jednak aby zastosować którąś z nich, musisz się opierać na odpowiednich informacjach. Ich uzyskanie to złożony proces, w którym wykorzystuje się analitykę predyktywną. Dane, jakie „zostawia” konsument, czyli np. historia transakcji lub sposób, w jaki przewija on stronę WWW, pozwalają przewidywać jego przyszłe zachowania, ze wskazaniem na konkretny produkt.

Na podstawie tych obserwacji możesz również optymalizować układ elementów strony – umieszczać rekomendacje produktowe w zasięgu wzroku klienta (ilustracja 2). Mogą to być produkty wcześniej oglądane, podobne do oglądanych lub kupionych, dodane do koszyka, ale niekupione itp. Gdy masz już informacje na temat klienta, na stronie z koszykiem możesz prowadzić upselling, czyli wykorzystywać możliwość przedstawienia klientowi droższej wersji produktu czy usługi.

Personalizacja w kampaniach lead nurturingowych – niech odbiorca stanie się klientem

Większość osób, które odwiedzają witrynę, nie do końca jest przekonana do zakupu. Przyczyn może być wiele, a dobre rozwiązanie to przygotowanie potencjalnego klienta do zakupów w ramach automatycznie uruchamianej kampanii lead nurturingowej. Jej realizacja jest możliwa wówczas, gdy użytkownik zostawi na stronie WWW swoje dane kontaktowe, np. przez pobranie darmowego e-booka czy zapisanie się do newslettera. W odstępie kilku dni (po pierwszym kontakcie ze stroną WWW, nie powinno być to więcej niż 24 godz.) system wysyła wiadomości, które krok po kroku zapoznają odbiorcę z ofertą i wprowadzają go w świat marki (ilustracja 3).

W treści e-maila mogą się znaleźć np. porady dotyczące rozwiązywania problemów – klienci to doceniają.

Kampania lead nurturingowa sprawdza się także w ramach e-mail marketingu. Porzucone koszyki zakupowe czy niedokończone formularze są szansą na ponowne dotarcie do klienta, tym razem przez jego skrzynkę e-mailową. System sam wygeneruje odpowiednią porę wysyłki.

Wiadomości (w wypadku zakupów) muszą wywoływać u klienta poczucie „ostatniej szansy”, czyli oferta powinna być ograniczona ilościowo i czasowo. W ramach e-mail marketingu można prowadzić drip marketing, którego celem jest dostarczanie użytkownikowi odpowiednich informacji we właściwym czasie.

E-mail jako odpowiedź na działanie zostaje wysłany automatycznie. Może być to wiadomość powitalna (po zarejestrowaniu się na stronie) lub polecenie produktu na podstawie zainteresowań. Drip marketing tym różni się od lead nurturingu, że reaguje na ruch użytkownika natychmiastowo – jako cykl komunikatów.

Marketing automation odkrywa przed marketerami ogromne możliwości kreowania kontaktu z klientami. Na rynku istnieją różne narzędzia do automatyzacji procesów marketingowych. W zależności od branży, typu odbiorców czy zbudowanej bazy klientów potrzeba innych rozwiązań. Zautomatyzowanie działań na podstawie dotychczasowych transakcji i zachowań klientów pozwala personalizować treści w e-sklepie i dostarczać je użytkownikom w odpowiednim czasie.