Średnia wartość koszyka jest bardzo często uważana za główny wskaźnik efektywności firm, który może być liczony zarówno w agregatach, jak i na poziomie pojedynczego klienta. Kontrola tej wartości w czasie pozwala na znalezienie odpowiedzi na wiele pytań, a jednocześnie jest bardzo prosta do policzenia – wystarczy podzielić całkowity przychód przez liczbę klientów bądź paragonów.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego warto zwiększać średnią wartość koszyka,
- w jaki sposób to robić oraz jakich błędów unikać,
- na czym polegają: bundling, cross-selling oraz up-selling,
- na co zwrócić uwagę przy pakietowaniu produktów oraz usług.
Dane na temat wartości koszyków mogą być wykorzystywane przy segmentacji sklepów bądź klientów, którą z kolei powinno się bezpośrednio przełożyć na działania operacyjne. Na przykład, jeżeli wśród naszych klientów zidentyfikujemy grupę bardziej podatną na cross-selling, powinniśmy podczas zakupów zaproponować im dodatkowe usługi bądź produkty komplementarne. Podobnie, jeżeli widzimy, że w jednym z naszych sklepów średnia wartość paragonów jest znacznie niższa niż w innych o podobnych parametrach, należy przeanalizować jaka jest tego przyczyna i podjąć akcje, które pozwolą nam wyrównać tę różnicę.
Zwiększenie średniej wartości koszyka niesie za sobą wiele korzyści. Przede wszystkim pozwala zredukować wydatki marketingowe. Podczas gdy pozyskanie nowych klientów wiąże się bardzo często z dużymi inwestycjami i wymaga długotrwałych działań, skłonienie ich do większych wydatków bywa proste i często możliwe do osiągnięcia za pomocą minimalnych nakładów. Ponadto jest to bardzo szybka droga do zwiększenia przepływów finansowych.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W niniejszym artykule omówimy cztery uniwersalne metody które pozwolą w łatwy sposób zwiększyć średnie wydatki Twoich klientów, a jednocześnie zmniejszyć presję związaną z rosnącą konkurencją cenową, spadającą liczbą klientów, coraz większym znaczeniem internetu oraz e-commerce, które przekłada się na większą przejrzystość rynku oraz rosnące oczekiwania klientów, a co za tym idzie na spadek osiąganej marży. Odpowiedzią na te wszystkie problemy jest przemyślane pakietowanie produktów które może przybierać różne formy rozpoczynając od zaoferowania usług dodatkowych, poprzez bundling, czyli sprzedaż wiązaną dwóch lub większej liczby produktów w jednym zestawie, aż po up-selling polegający na zachęceniu klientów do kupna produktu o lepszych parametrach za wyższą cenę. Jednym z rodzajów bundlingu jest cross-selling czy łączna sprzedaż produktów komplementarnych bądź z innych kategorii. To co ważne, umiejętne podjęcie tych działań doprowadzi nie tylko do wzrostu zysków osiąganych przez Twoją firmę, ale również przełoży się na zadowolenie Twoich klientów – poczują, że dbasz o nich i ich wygodę, a do tego będą mieli poczucie, że dokonali dobrego wyboru w atrakcyjnej cenie.
Jak w takim razie skłonić naszych klientów aby kupowali produkty o większej wartości? Na co zwracać uwagę przy pakietowaniu produktów oraz jakich błędów nie popełniać?
1) Połącz produkt z usługą
Niezależnie od tego, co sprzedajesz warto jest rozważyć wprowadzenie do portfolio usług dodatkowych, które będą stanowiły wartość dodaną dla klienta. Na przykład, jeżeli zajmujesz się sprzedażą mebli, możesz zaoferować darmowy montaż bądź transport. W przypadku sprzętu elektronicznego – kurs jego obsługi lub instalację oprogramowania. Jeżeli z kolei działasz na rynku B2B lub e-commerce prostym usprawnieniem, natychmiastowo przekładającym się na wyniki jest zaoferowanie darmowej dostawy. To, co ważne: nie zawsze wprowadzenie tego typu usług przełoży się na wzrost wartości koszyka. Należy przeanalizować na ile dana usługa stanowi wartość dodaną dla klientów i ile są skłonni za nią zapłacić. Jednak warto to zrobić, ponieważ jest to łatwa droga do zwiększenia przychodów.
[opis]Przykład łączenia produktu z usługą[/opis]
[zrodlo]www.mediaexpert.pl[/zrodlo]
Wiele firm, szczególnie w branży e-commerce, stosuje tę taktykę – często spotykamy oferty takie jak: „Darmowa dostawa przy zakupach powyżej 150 PLN” bądź „Przy zakupie dwóch sukienek, dostawa gratis”. „150 PLN”, „2 sukienki” – liczby te nie są przypadkowe – bazują na dwóch wskaźnikach: obecnej, średniej wartości koszyka oraz wiedzy na temat tego, jak maksymalnie można ją podnieść, aby klienci w dalszym ciągu zdecydowali się na zakup. Największym błędem, jaki można popełnić przy tego typu usługach jest zaoferowanie bezwarunkowej darmowej dostawy dla wszystkich – w większości przypadków doprowadzi ona wyłącznie do większego ruchu w naszym sklepie i skłoni do kupna pojedynczych produktów o niższej wartości, a nas do znacznego pogorszenia osiąganych wyników finansowych. Dlatego też, aby odpowiedzieć na pytanie czy powinniśmy świadczyć darmową usługę przy zakupach powyżej 70 PLN czy powyżej 100 PLN (wiedząc, że obecnie przeciętny klient wydaje w naszym sklepie 50 PLN), należy przyjrzeć się zwyczajom zakupowym nabywców oraz temu, jaką wartość ma dla nich dodatkowa usługa i jaka jest ich skłonność do zwiększenia wartości zamówienia.
2) Połącz produkty w zestawy
Często stosowaną praktyką jest bundling, czyli łączenie produktów w zestawy. Przykładem bundli są klasyczne pakiety hotelowe: „bed and breakfast” czy wycieczkowe: „all inclusive”. Są one tak rozpowszechnione, że klienci bardzo często nie myślą o nich, jak o klasycznych zestawach. Wynika to z tego, że biura podróży oraz hotele odrobiły swoją pracę domową i poznały preferencje swoich grup docelowych. Okazuje się bowiem, że decyzja o wyborze hotelu lub wakacji w dużej mierze opiera się nie tylko na cenie, ale przede wszystkim na preferencjach klientów, które zostały przeanalizowane, co pozwoliło na zaoferowanie produktów dostosowanych do ich potrzeb.
Bundle są bardzo często stosowane również na rynkach usługowych: ubezpieczeniowym (na przykład zniżki przy jednoczesnym zakupie ubezpieczenia OC, AC oraz NW) oraz telekomunikacyjnym (telewizja, internet oraz telefon w jednym abonamencie). Takie same rozwiązania można zastosować również w handlu tradycyjnym. Dla przykładu, do sklepu odzieżowego może przyjść klient zainteresowany kupnem wyłącznie swetra bądź garnituru. Warto rozważyć zaoferowanie mu zestawu – sweter plus koszulka 20% taniej lub garnitur, koszula i krawat 10% taniej. Kupując pakiet, klient dostaje korzyść w postaci obniżki, a sklep cieszy się dodatkowym wolumenem sprzedaży, który w wielu przypadkach nie miałby miejsca, gdyby dany zakup nie został zasugerowany.
[opis]Przykład bundlingu[/opis]
[zrodlo]www.promocje.upc.pl[/zrodlo]
Kluczową kwestią w przypadku łączenia produktów w zestawy jest zaproponowanie pakietów, które będą atrakcyjne dla klienta. W tym celu, konieczne jest poznanie klientów oraz ich preferencji zakupowych. Warto jest przeanalizować ich skłonność do zapłaty za poszczególne produkty, aby na tej podstawie podjąć decyzję o ich pakietyzacji. Na przykład jeżeli wiemy, że na rynku występują dwa segmenty klientów, a każdy z nich przypisuje różną wartość do usług, które świadczymy, może okazać się, że sprzedaż wiązana pozwoli nam osiągnąć wyższe zyski.
[opis]Przykład zestawu – smartfon plus drugi produkt za 1 zł[/opis]
[zrodlo]www.orange.pl[/zrodlo]
Odpowiedzieć na pytanie, czy warto sprzedawać produkty osobno, czy łącznie wymaga przeprowadzenia segmentacji klientów. W zależności od kosztów krańcowych produkcji warto również rozważyć mixed bundling, czyli system który jest powszechnie stosowany na przykład w sieciach fast foodowych. Polega on na sprzedaży dwóch lub więcej produktów zarówno w zestawie, jak i osobno przy założeniu, że produkty sprzedawane w zestawie są łącznie tańsze.
3) Cross-selling
Innym sposobem na zwiększenie wartości koszyka jest zachęcenie klientów do kupna produktów uzupełniających – akcesoriów oraz dodatków. Zakup produktów komplementarnych jest bowiem logiczny, ale bardzo często wymaga uświadomienia klientowi, że istnieje taka potrzeba, ponieważ w wielu przypadkach jest ona ukryta – klient nie wie, że kupno dodatkowego produktu zwiększy jego wartość dodaną. Przykładem może być wosk do butów, który zwiększy żywotność obuwia, perfumowany balsam do ciała kupowany razem z wodą toaletową, który zwiększy przyjemność z jej używania czy baterie, które są niezbędne do działania zegarka, wybranego przez naszego klienta.
Powstaje pytanie: jak to zrobić? Z pewnością jest to technika dla osób bardziej zaawansowanych. Należy przyjrzeć się ścieżkom zakupowym klientów – określić, jakie produkty kupują oni jednocześnie oraz jaka jest wartość koszyków, w których się one znajdują. Analiza związków pomiędzy kategoriami produktowymi pozwala zrozumieć po jaki asortyment przychodzą do sklepu klienci i co różni ich między sobą. W efekcie identyfikacja ścieżek zakupowych pozwala na określenie grup klientów pod kątem kupowanego asortymentu, a w efekcie odpowiednie podejście do dalszego określania ról produktów i przypisania produktów komplementarnych. Wyniki tego typu analiz są bardzo dobrze widoczne w sklepach internetowych, które po wybraniu przez klienta produktu wyświetlają informację o tym, że „klienci, którzy kupili ten produkt, kupili również…”. Taką praktykę można zastosować również w sklepach stacjonarnych poprzez odpowiednią edukację sprzedawców, albo podobnie jak robi to Leroy Merlin poprzez umieszczenie informacji na ulotkach – np. w dziale ze spawarkami znajdują się karteczki które przypominają o tym, żeby kupując urządzenie do spawania pamiętać o elektrodach, rękawicach i masce spawalniczej.
[opis]Przykład cross-sellingu w praktyce[/opis]
[zrodlo]www.saturn.pl[/zrodlo]
Pozostaje jeszcze zastanowić się nad tym, w jaki sposób wyceniać produkty komplementarne, żeby wygenerować największy możliwy zysk? Z jednej strony cena ta nie może być zbyt wysoka, aby nie odstraszyć klientów. Z drugiej, w przypadku większości kategorii, produkty te charakteryzują się niską wrażliwością cenową dlatego sprzedawanie ich po zbyt niskich cenach będzie rozwiązaniem nieefektywnym.
Bardzo często popełnianym błędem jest niedocenianie znaczenia do sprzedaży produktów o małej wartości. Praktyka pokazuje, że wiele firm osiąga bardzo dużą masę marży na drobnym cross-selingu np. na sprzedaży opakowana prezentowego. Z punktu widzenia wartości produktu cena opakowania jest mała i powoduje nieznaczny wzrost wartości paragonu, dlatego klienci chętnie decydują się na jego dokupienie, a w perspektywie całej firmy pozwala wygenerować duży, dodatkowy zysk.
4) Up-selling
Również wtedy, kiedy klient zdecydował się już na zakup konkretnego produktu można zaoferować mu coś więcej za trochę wyższą kwotę – pakiet telewizyjny zawierający większą liczbę kanałów, komputer z większą ilością RAM, kanapkę z dodatkowym serem, książkę w twardej okładce zamiast miękkiej etc. Technikę tą nazywa się up-sellingiem i polega ona na zachęceniu klientów do kupienia droższych produktów, w wyższych wersjach lub bardziej atrakcyjnym opakowaniu. Jak pokazuje praktyka, rynkowa w przypadku e-commerce technika up-sellingu jest nawet dwudziestokrotnie bardziej skuteczna niż cross-sellingu.
W tym przypadku konieczne jest zrozumienie, co składa się na postrzeganą przez klientów wartość produktu – na przykład w przypadku laptopów, w jakim stopniu jest to marka, design, wielkość ekranu procesor, a w jakim pamięć. Jest to o tyle ważne, że oferując klientowi droższe rozwiązanie spotkamy się z większą wrażliwością cenową, dlatego musimy być w stanie wykazać znaczny wzrost wartości przy pozornie niewielkim wzroście ceny.
Podsumowując, jeżeli zastanawiasz się w jaki sposób zwiększyć zyskowność Twojego biznesu, przyjrzyj się średniej wartości koszyka Twoich klientów i jeżeli jeszcze nie stosowałeś omawianych technik, a w portfolio posiadasz szeroki wachlarz produktów najwyższy czas to zmienić! Poświęć trochę czasu na zrozumienie ścieżek zakupowych Twoich klientów oraz tego, jakie doświadczenia zakupowe im towarzyszą – co wpływa na wartość oferowanych przez Ciebie produktów i jak można ją budować na każdym z etapów procesu decyzyjnego: jak kreować świadomość, następnie zainteresowanie produktem, potrzebę jego nabycia i końcową skłonność do zakupu. I to, co najważniejsze, kluczową kwestią w tym przypadku jest odpowiednie dobranie oferty do potrzeb klientów. Powinna być ona jak najbardziej spersonalizowana, dlatego czym lepiej przeanalizujesz preferencje, zwyczaje oraz zachowania Twoich klientów, tym lepsze wyniki jesteś w stanie osiągnąć!
[kreska]Warto doczytać:
1. A. Ulwick, „What Customers Want: Using Outcome-Driven Innovation to Create Breakthrough Products and Services”, 2005.
2. F. Harding, „Cross-Selling Success”, 2002.
