Jak podnieść ceny i nie stracić klientów

Jeśli uważasz, że najniższą ceną jesteś w stanie wygrać z konkurencją i przyciągnąć klientów, to masz rację. Dlatego proponuję Ci od jutra sprzedawać wszystkie produkty i usługi za symboliczną złotówkę.

Unstable stacks of small value euro coins and rising sparkline chart. Concept of financial unsteadiness and inflation.

Z tego artykułu dowiesz się:

jakich siedem typów biznesów i tak zaoferuje niższą cenę niż Ty,
jakim produktom możesz w ciemno podnieść ceny,
co o podnoszeniu cen mówią badania naukowe,
dlaczego możesz być droższy od konkurencji i nie tracić klientów,
jakich metod użyć, aby sprzedać drożej.

Konkurencja cenowa jest najgorszym z możliwych sposobów rywalizacji o zwiększenie udziału w rynku i zysków firmy. Jest też najłatwiejsza i to jej jedyna zaleta.

Owszem, niska cena sprawia, że możesz wygrać z innymi przedsiębiorstwami i przyciągnąć klientów. Niby fajnie, gdyby nie te fundamentalne problemy:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

obniżając cenę, zwykle zmniejszasz marżę, co sprawia, że musisz sprzedać więcej, aby zarobić tyle samo – w praktyce oznacza to większe koszty pozyskania nowych klientów, koszty logistyczne i wzrost ryzyka zwrotów i reklamacji,
gdy zmniejszasz marżę, masz mniej pieniędzy na inwestycję w biznes i ludzi,
obniżając cenę, zachęcasz swoich obecnych, lojalnych klientów do czekania z zamówieniami na lepszą cenę – owszem, odmawiają wówczas Twojej konkurencji, ale jeśli się nie doczekają, nie kupią od Ciebie, ale od niej,
niska cena wcale nie daje trwałej przewagi na rynku (o czym za moment).

W praktyce obniżka ceny ma sens jako taktyka (np. jednorazowa wyprzedaż w roku, żeby uwolnić gotówkę), ale nie długoterminowa strategia sama w sobie. Jako strategia wiedzie donikąd. Nie uzyskasz dzięki niej trwałej i stabilnej przewagi na rynku, bo zawsze znajdzie się co najmniej siedem rodzajów firm, które będą miały cenę jeszcze niższą niż Ty.

Jak możesz zauważyć, dla takich firm obniżenie ceny sprzedaży jest oczywiste.

Jeśli nie jesteś w żadnej z opisanych sytuacji – musisz utrzymać swoją zyskowność, co w praktyce oznacza sprzedaż po wyższych cenach niż inni.

Czy podniesienie cen jest rzeczywiście tak trudne, jak się wydaje?

Odpowiadając bardzo precyzyjnie (i ironicznie): nie, jest bardzo łatwe. Wystarczy obecną cenę podnieść o 25% i już masz gotową wyższą cenę. Zmiana w systemie to jeden update, druk nowych ofert i cenników zajmie kilka dni i to w zasadzie wszystko.

Wyzwaniem jest uzasadnienie klientowi, dlaczego powinien kupić produkt droższy od innych, dlaczego opłaca mu się zapłacić więcej za to samo.

Za chwilę zobaczysz, jak możesz to zrobić w swojej firmie.

Zacznijmy od początku.

Do czego potrzebna Ci jest dobrze wyliczona cena?

Poza tendencyjną odpowiedzią, która ciśnie się na usta: „do zarabiania”, musisz poznać jeszcze jedną, zaniedbywaną funkcję ceny – wyróżnianie.

Zaniedbywaną, bo większość firm stara się ustalić cenę produktu na poziomie takim samym, jaki mają oferty konkurencyjne. W efekcie otrzymują one produkt, który nie różni się niczym od wszystkich innych. Jak w takiej sytuacji nakłonić klienta, aby chciał go wziąć do ręki i się z nim zapoznać – nie mówiąc już o tym, aby chciał zapłacić za niego więcej? Wyższa cena może go do tego zachęcić.

Co o podnoszeniu cen mówią badania naukowe?

W 2006 r. dwóch badaczy przeprowadziło test polegający na porównywaniu reakcji klientów na różne poziomy cenowe tego samego produktu¹. Wyniki wyglądały następująco:

przy cenie 10% wyższej od średniej praktycznie nic się nie zmieniało – poczucie ważności produktu nie było istotnie większe, a skłonność do zakupu pozostawała umiarkowana,
przy nadwyżce na poziomie 50–80% ilość zapamiętanych informacji była ogromna, poczucie ważności było wyraźne, a skłonność do zakupu – wysoka,
przy 190–250-proc. nadwyżce wymienione wartości były podobne jak przy 10-proc.

Jak widać, produkt nieco droższy (ale nie najdroższy) kwalifikowany jest jako taki o większej wartości (dzięki któremu uzyskuje się lepszy rezultat – np. jest lepszej jakości, trwalszy, łatwiejszy w użyciu, tańszy w eksploatacji, smaczniejszy, zdrowszy). To przypuszczenie nie zawsze pokrywa się z faktami, ale właśnie cena w pierwszej kolejności pozycjonuje produkt w głowie klienta.

Wszystko zależy od pokazania kontekstu

Ekspozycja wartości, korzyści i rezultatów świetnie sprawdza się w tym przypadku, ponieważ w ten sposób klient może uzasadnić przed innymi swoją decyzję zakupową (że wydał więcej pieniędzy i kupił droższy produkt).

Złudzenie optyczne świetnie pokazuje, w jaki sposób kontekst (otoczenie) wpływa na postrzeganie punktu pokazanego w centrum. W obu przypadkach okrąg ze środka jest taki sam, ale to jego otoczenie zmienia ogólne wrażenie.

Zatem zawsze pokazuj klientowi ów kontekst – to, czym różni się Twoja oferta od innych – i wyraźnie go zaznaczaj, zwłaszcza gdy Twoja cena jest wyższa.

Płacisz 15% więcej za okna, bo co roku ich producent będzie Ci je bezpłatnie regulować, dzięki czemu będą się lekko zamykać i pozostaną szczelne przez cały czas.
Laptop jest droższy o10% od innych, bo w odróżnieniu od nich ma usługę bezpłatnego usuwania wirusów i odzyskiwania utraconych danych, co sprawi, że w razie potrzeby bez problemu przywrócisz przypadkowo skasowane zdjęcia z wakacji i ważne dokumenty.
Wyższa cena mebli wynika z tego, że przedstawiciele sklepu sami je wniosą do Twojego domu, szybko skręcą i ustawią w pokoju, dzięki czemu oszczędzisz swój czas.

Dlaczego możesz być droższy od konkurencji i nie tracić klientów?

Ludzie nie kupują z powodu niskiej ceny. Owszem, ma ona pewne znaczenie – ale nie jest kluczowa.

Załóżmy, że na aukcji pojawia się nowy smartfon za 300 zł, mimo że konkurencyjne oferty mają cenę 3 tys. zł. Niewątpliwie produkt wzbudzi duże zainteresowanie, ale najprawdopodobniej nie dojdzie do żadnego zakupu, gdy klienci zauważą, że aukcja została wystawiona z konta, które nie ma żadnych pozytywnych opinii ani dobrej historii.

Zatem – ludzie nie kupują z powodu niskiej ceny, ale z powodu niskiego ryzyka zakupowego.

Spójrz jeszcze raz na ilustrację 1, ale wyobraź sobie, że granatowe koła prezentują ryzyko związane z zakupem produktu. To wszystko, co je zmniejsza, sprawi,, że Twój produkt czy usługa będą prezentować się lepiej, choć w istocie będą takie same jak u konkurencji.

Jakich metod użyć, aby sprzedać drożej?

Istnieje kilka typów produktów, którym w ciemno możesz podnieść ceny:

Produkty mało istotne, okazjonalne (np. kupowane pod wpływem impulsu – gumy do żucia ustawione przy kasie w markecie albo hot dog na stacji benzynowej) – „szkoda czasu na szukanie tańszej alternatywy”. Możesz podnieść ich ceny bez problemu o 10% i wolumen sprzedaży się nie zmieni, za to wzrośnie zyskowność.
Produkty, którym brak odpowiednika na rynku lokalnym – zwłaszcza w usługach (np. salon fryzjerski z kosmetykami konkretnej marki). Możesz skorzystać ze swoistego monopolu i podnieść ceny nawet o 30% w stosunku do konkurencji.
Dodatki do produktu głównego – standardowy produkt (lub usługa) jest tani, ale zarabia się na dodatkach (np. myjki ciśnieniowe, akcesoria do smartfonów).
Produkty i usługi niszowe, które „potrzebują” eksperta – trudno jest je porównywać, nawet w przypadku znalezienia tańszego odpowiednika może się okazać, że autorytet sprzedawcy jest mniejszy (nie jest on ekspertem) i klient woli zapłacić wyższą cenę.

Poznaj kilka sprawdzonych sposobów na to, aby uzyskać wyższą cenę w przypadku pozostałych rodzajów produktów. W praktyce metody te stosowane są po to, aby klientom trudniej było porównywać oferty z konkurencją, albo w celu zmniejszenia presji cenowej.

Czy lodówka jest ciężka?

Takie pytanie zadała mi kiedyś córka. Kiedy odparłem, że tak, dodała: „A w porównaniu z samochodem?”. W ten sposób bardzo praktycznie przekonałem się, jak mocno na wyobraźnię działa porównanie.

Spójrz na ilustrację 2. W pierwszym przykładzie widać, która myjka jest droższa, a która tańsza.

Po dodaniu produktu C produkt B nie wydaje się już tak drogi jak za pierwszym razem. I prawdopodobnie stanie się pierwszym wyborem klienta.

Nieprzemyślane stosowanie niskich albo wysokich cen może doprowadzić do kłopotów finansowych.

Jeśli chcesz zarabiać więcej i zyskiwać nowych klientów, to zamiast wydawać pieniądze na kampanie reklamowe, przeznacz je na obniżenie ryzyka zakupowego. Wtedy podczas sprzedaży pokazuj profity, jakie uzyskają nabywcy, i wykorzystuj różnice w kontekście, jaki w ten sposób zbudujesz w stosunku do tańszej konkurencji.