Neuroceny. Jak sprawić, żeby klient płacił z uśmiechem na twarzy

Wiele firm ma większy lub mniejszy problem z cenami. Jedne chcą wyceniać się ekskluzywnie, ale ich strony wyglądają jak wiejskie jarmarki. Drugie mają dobre ceny, ale w ich sklepie trzeba przejść przez UX-owe zasieki. Jeszcze inne nie chcą walczyć ceną, ale od lat nie zrobiły nic, aby budować swoją markę. Rozwiązaniem może być projektowanie cen i ich kontekstu na podstawie wiedzy psychologicznej.

1. Pamiętaj, że cena to nie samotna metka, a mózg nie lata w próżni

Kiedy w mojej firmie przygotowujemy logotypy dla klientów, którym stworzyliśmy strategię marki, mam prostą zasadę. Zawsze wysyłam im dwie lub trzy propozycje projektu. Gdy tego nie robiłam, to niezależnie od tego, co otrzymali i jak dobrze zaprojektowane było logo, zawsze przesyłali kwadryliard uwag. Ale zauważyłam, że kiedy mają wybór, uwag jest znacznie mniej. Gdy klienci otrzymują trzy wersje, mówią np.: „Biorę drugą”. I są zadowoleni.

Czemu? Bo kiedy dokonujemy wyboru, chcemy mieć opcje. Szczególnie jeśli kupujemy coś nowego, nieznanego. A wyboru dokonujemy m.in. przez porównania i odniesienia.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Ludzie porównują wszystko i wszędzie. Po to, aby poczuć się lepiej, pokazać status albo myśleć, że na zakupie zrobili interes życia. Mimo że właściciele firm woleliby inaczej, ludzki mózg to nie samodzielny obiekt dryfujący w kosmosie. Żeby coś wybrać, chce mieć porównanie. Marketer powinien to porównanie dać klientowi. Zaprojektować jego wybór. Ale co na niego wpływa?

Technika wabika, czyli jak zaprojektować wybór klienta

Dan Ariely – jeden z najbardziej znanych ekspertów ekonomii behawioralnej – pokazywał studentom dwa zestawy twarzy. W jednym były dwie podobnie wyglądające osoby: A i B. Studenci musieli zdecydować, która bardziej im się podoba. Kiedy mieli wybierać, głosy rozkładały się mniej więcej po równo. Połowie osób podobała się bardziej osoba A, a drugiej połowie – B.

Potem eksperyment trochę się zmienił. Znów prezentowane były osoby A i B, ale dodano zniekształconą twarz jednej z nich, np. z przekrzywionymi brwiami albo nosem (–A lub –B). Zestaw twarzy mógł wyglądać tak: A, B, –B lub A, B, –A.

Kiedy dochodziła opcja „twarz ładna minus”, ludzie wybierali chętniej osobę ładną, która miała zniekształconego sobowtóra. Ariely twierdzi, że dodanie wabika w postaci trochę zniekształconej postaci, sprawiło, że osoba A była postrzegana jako atrakcyjniejsza¹.

Technikę wabika – która polega na dodaniu trzeciej, mniej atrakcyjnej opcji, gdy klient stoi przed alternatywą – stosuje dziś bardzo wiele sklepów.

2. Ulżyj klientowi przez odejmowanie, bo mózg nie lubi wybierać

W dzisiejszych czasach nie cierpimy na brak możliwości wyboru. Jest wręcz przeciwnie. Mamy ich aż za dużo. I to wywołuje w nas infobesity, czyli „stan ciągłego konsumowania dużych ilości informacji, szczególnie w sytuacji, gdy ma to negatywny wpływ na dobrostan jednostki i jej zdolność do koncentracji”².

W skrócie: gdy zalewa nas tyle informacji, czujemy, jakbyśmy się topili. Jak sobie z tym radzić? Jaki ma to wpływ na klientów?

Na studiach przeczytałam książkę Barry’ego Schwartza, która realnie zmieniła moje życie. Dowiedziałam się z niej, że duża liczba opcji do wyboru mi szkodzi.

W książce „Cztery tysiące tygodni” Oliver Burkeman zwraca uwagę, że internet, który miał pomóc nam lepiej wykorzystać czas, tak naprawdę oferuje przeogromną listę nowych, potencjalnych zajęć⁴. To potęguje nasze wrażenie, że „przegapiamy więcej”. Im więcej opcji, tym więcej utraconych szans. W roku mamy tylko kilka tygodni na urlop. A ile jest miejsc do odwiedzenia?

Ale nie dość, że mamy dziś tyle możliwości wyboru, to jeszcze wszystko znajduje się w smartfonie, w dłoni. I nie tylko o zakup ciuchów chodzi. Także o wybór, gdzie pójdziemy, co kupimy do jedzenia, gdzie pojedziemy na wakacje.

Co mają wspólnego dżem i Twój sklep, czyli dlaczego warto ograniczyć wybór

Sheena Iyengar i Mark Lepper z Uniwersytetu Columbia przeprowadzili eksperyment w sklepie. Na stoisku promocyjnym oferowali dżemy. Raz były to 24 rodzaje słoików, innym razem – sześć tych samych dżemów⁵. Klient na stoisku otrzymywał kupon o wartości jednego dolara na zakup. Kiedy na straganie były 24 różne dżemy, podchodziło do niego więcej zainteresowanych niż do tego z sześcioma. Ale gdy przyszło do sprzedaży, okazało się, że znacznie więcej osób kupiło dżem z małego stoiska.

W życiu jest podobnie. Duża liczba dostępnych opcji po prostu ciekawi. Ale kiedy przychodzi do decyzji, może sparaliżować. Bo nasz mózg nie ogarnia takiej liczby wyborów. To dlatego na stronach sklepów internetowych oglądamy tylko kilka lub kilkanaście opcji, z możliwością przewijania w dół. To dlatego w wyszukiwarce produktów stosowane są filtry. To dlatego na półce w Biedronce czy Lidlu jest ograniczona liczba marek jednego towaru.

3. Zmniejsz ból płacenia

Kiedy wydajemy pieniądze, w naszym mózgu uruchamia się ośrodek bólu. Płacenie po prostu boli⁶. Przy czym podczas zakupów zwracamy uwagę nie tylko na poziom cen, lecz także na to, czy są one uczciwe i gdzie oraz co kupujemy. Bo jeśli kupuję prosecco w sklepie stacjonarnym na osiedlu, to uczciwa cena wynosi dziś 36 zł. Prawie tyle samo płacę za jeden kieliszek na imprezie.

Szczególnie nie lubimy wydawać materialnych pieniędzy, których podczas płacenia zauważalnie nam ubywa. Właśnie dlatego wynaleziono karty kredytowe, odroczone płatności, raty 0%. Chodzi o to, abyśmy bezboleśnie żegnali odpływającą gotówkę. Ale nie tylko transakcja bezgotówkowa jest rozwiązaniem. Pokażę Ci teraz kilka prostych tabletek na kliencki ból płacenia.

Dodaj do produktu lub usługi większą wartość

Dobrze jest się zastanowić, jaką pozamaterialną wartość możesz dostarczyć klientowi wraz z produktem, skoro „poczucie własnej wartości i wartości społecznej pomaga nam przetrzymać ból związany z rozstawaniem się z pieniędzmi”⁷.

Każdy, kto mnie zna, wie, że jestem zwolenniczką brand purpose – wyznaczania pozamaterialnego celu marki. Jestem jednak sceptyczna, jeśli chodzi o używanie tej taktyki jako głównej w wyznaczaniu cen, zwłaszcza w czasach inflacji, gdy dla wielu ludzi liczy się każdy grosz. Jak mówi Byron Sharp: „Jako marketer martwię się, że prowadzi to do rodzaju reklamy, którą wymyśliłoby 12-letnie dziecko podczas zadania w szkole podstawowej. »Kupuj tę markę, bo pomoże dzieciom w Afryce«. Jeśli wszystkie marki tak robią, jest to bardzo nudne i mało kreatywne. To nie jest branding”⁸.

Umożliw brylowanie i wzmocnij status

To, co może podziałać lepiej niż wyższa wartość, to danie ludziom okazji do lepszej autoprezentacji (dzięki produktom).

Jak wiadomo, ludzie z reguły myślą o sobie samych. I chcą wiedzieć, jak produkty lub usługi wpłyną na ich życie. Nie kupują rzeczy tylko dlatego, że są tanie lub w promocji. W przeciwnym razie nie istniałyby luksusowe auta i drogie perfumy.

Jeśli masz markę, którą można nosić lub którą da się jeździć – to proste. Może ona być symbolem statusu jak Prada czy Porsche. „William James, ojciec psychologii, już ponad 100 lat temu sformułował spostrzeżenie, że ludzie uważają posiadane przez siebie przedmioty za część swojego Ja. Posiadane produkty, usługi, z których korzystamy, oraz marki, z którymi się utożsamiamy, stają się dla nas rekwizytami autoprezentacji”⁹.

Daj ludziom poczucie, że zrobili dobry interes

W pracy z klientami najbardziej lubię takie momenty, kiedy po szkoleniu, tego samego dnia, dzwonią z prośbą, żebym wystawiła fakturę. Realnie cieszą się, że mi płacą, bo wiedzą, że zrobili interes życia. Jak to się dzieje?

Dam Ci teraz radę, która zmieniła mój biznes i pomogła mi pracować uczciwie. To szczególnie pomocny tip, kiedy masz małą firmę albo firmę B2B.

Dbaj o precyzję, ale nie oczekuj tego od klientów

Gdy prezentujesz ceny, podawaj konkretną wartość, nie zaokrąglaj. Wtedy wyglądają wiarygodniej, zwłaszcza gdy sprzedajesz drogie usługi¹¹.

Dziś kupujący są przyzwyczajeni do pewnych standardów. Projektanci UX wiedzą, że główną zasadą stosowaną w budowaniu nowych e-sklepów lub zmienianiu starych jest prawo Jakoba (Nielsena). Chodzi o to, że jeśli już korzystamy z e-commerce, mamy w głowie pewien schemat (czy raczej: model mentalny), taki „typowy sklep internetowy”. Znamy go i wiemy, jak działa. Niekoniecznie chcemy się uczyć innego¹².

Jesteśmy przyzwyczajeni do standardowego wyglądu promocji. Oglądamy cenę, patrzymy na tę większą (najlepiej czerwoną, bo czerwony to zniżka i okazja), kupujemy. Niektóre sklepy (np. Decathlon) mówią dokładnie, ile zaoszczędziliśmy w złotówkach, inne (np. eBay) dają bezpieczeństwo, pokazując, ile osób już kupiło albo zamierza kupić ten produkt.

4. Nie każ klientowi się wysilać

Pamiętaj, że kupujący to ludzie, którzy są czasami bardzo podobni do Ciebie. Oni nie lubią się wysilać. Idą po linii najmniejszego wyboru. Nie robią doktoratu z ceny, bo w ten sposób ich mózg oszczędza energię.

Tysiące lat temu nie było wiadomo, kiedy chłop przybędzie do domu z mamutem. Kobieta musiała czekać. Dlatego mózg nauczył się oszczędzać siły, magazynować je na trudne czasy. A każdy wybór i każda dodatkowa czynność po prostu wyżerają energię. Dlatego również na zakupach: im prościej, tym lepiej.

Morten Münster w książce „Zdaje się, że Dorota z marketingu ma dzisiaj wolne” zwraca uwagę, że aby skłonić ludzi do działania, należy nie tylko przekonać ich do tego, żeby zrobili to, co chcemy. Czasem ważniejsze niż mocne pchanie do zakupów są uproszczenie pożądanego zachowania czy zmiana braku wyboru w wybór.

5. Odstrusiuj swoją firmę

Ludzie bardziej boją się strat, niż cenią sobie zyski. Mówiąc do nich, warto się skupiać na problemach.

W książce „The Illusion of Choice” Richard Shotton porównuje dzisiejsze sprzedawanie z prowadzeniem auta¹⁴. Wielu marketerów działa tak, aby popychać ludzi do zakupów i dawać im nowe argumenty, czemu mieliby coś kupić. Prawie tak, jakby dociskali gaz w samochodzie. Wciąż komunikują klientom: promocja, kup teraz, tylko trzy dni, zniżka, ostatnie dni wyprzedaży.

Tymczasem dzisiejszy skuteczny marketing powinien być inny. Trochę jak zaciąganie hamulca ręcznego. Trzeba się dowiedzieć, co ludzi powstrzymuje przed zakupem. Czego się boją. Co może sprawić, że zahamują i nie ruszą dalej. Lub gdzie jest ta konkretna górka, na której użyją ręcznego i już nigdy z Tobą nie pojadą. Po to, aby tak się nie stało, musisz odpowiedzieć na wszystkie ich obawy i pytania WPROST.

Jeśli chcesz, żeby ludzie kupili Twój produkt, sprawdź, co może ich przed tym powstrzymać.

Zamiast podsumowania

Bardzo często słyszę pytanie: „Jak sprawić, aby klienci, którzy liczą się z każdą złotówką, płacili za moje produkty więcej? Jak nie konkurować za pomocą ceny?”.

W takiej sytuacji potrzebujesz mocnej marki, ponieważ „ludzie konsumują koncepcje, a nie tylko fizyczne produkty”¹⁵. To tzw. efekt placebo brandingu.

Nie można jednak zapomnieć o tym, że na postrzeganie produktu wpływa też cena. Wino kupione w drogim sklepie winiarskim smakuje lepiej niż ten sam alkohol z marketu w promocji, ponieważ wyższa cena determinuje postrzeganą jakość produktu – to efekt Veblena. Ludzie mogą też czuć ból płacenia za drogi produkt, ale potem wyżej go cenią i są do niego bardziej przywiązani¹⁶.

1. D. Ariely, „Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje”, tłum. T. Grzegorzewska iin., Sopot 2018.
2. S. Horn, „Intryguj. Przyciągnij uwagę izdobywaj klientów”, tłum. M. Kowalczyk, Warszawa 2020.
3. B. Schwartz, „Paradoks wyboru. Dlaczego więcej oznacza mniej”, tłum. M. Walczyński, Warszawa 2015.
4. O. Burkeman, „Cztery tysiące tygodni. Czas na twoje życie”, tłum. M. Jóźwiak, Kraków 2022.
5. D. Hoffeld, „Why Less Will Help You Sell More”, 
6. R. Dooley, „Neuromarketing. 100 szybkich, łatwych i tanich sposobów na przekonanie klienta”, tłum. A. Śmiechowska, Warszawa 2015.
7. A.K. Pradeep, „Mózg na zakupach. Neuromarketing wsprzedaży”, tłum. M. Witkowska, Gliwice 2011.
8. M. Jefferson, „Purpose could be »the death of brands«, warns Byron Sharp”,
9. A. Szóstek, „Strategia Umami. Jak połączyć biznes zprojektowaniem doświadczeń i wyróżnić się na rynku”, Warszawa 2022.
10. J. Edwards, „Copywriting Secrets: How Everyone Can Use the Power of Words to Get More Clicks, Sales and Profits… No Matter What You Sell or Who You Sell It to!”, Powell 2018.
11. O tym więcej przeczytasz w superksiążce: R. Shotton, „The Illusion of Choice. 16 1/2 Psychological Biases that Influence What We Buy”, Hampshire 2023.
12. J. Yablonski, „Prawa UX. Jak psychologia pomaga wprojektowaniu lepszych produktów i usług”, tłum. M. Gutowski, Gliwice 2021.
13. M. Münster, „Zdaje się, że Dorota z marketingu ma dzisiaj wolne”, tłum. M. Lipa, [b.m.] 2022.
14. Otym więcej przeczytasz wsuperksiążce: R. Shotton, „The Illusion of Choice. 16 1/2 Psychological Biases that Influence What We Buy”, Hampshire 2023.
15. S.J. Genco iin., „Neuromarketing for Dummies”, Mississauga 2013.
16. R. Dooley, „Neuromarketing. 100 szybkich, łatwych i tanich sposobów na przekonanie klienta”, tłum. A. Śmiechowska, Warszawa 2015; U. Chrąchol-Barczyk, „Program lojalnościowy. Od zbierania punktów do grywalizacji”, Kraków 2018.