Ekonomia behawioralna a projektowanie cen w umyśle konsumenta

W umyśle konsumenta ceny – podobnie jak wszystkie liczby, które go dotyczą – nie istnieją w próżni. Ich pojmowanie i wynikające stąd przekonania, nawyki, emocje oraz zachowania zawsze wyznaczone są szerszym kontekstem. Na dodatek każdy proces podejmowania decyzji ma otoczkę sytuacyjną. Zrozumienie tego pozwala efektywniej projektować swoją politykę cenową. Na przeszkodzie często stają jednak inne, pozamerytoryczne kwestie.

Omnibus a prezentowanie cen

Niedawno UOKiK postawił zarzuty firmom Zalando, Media Markt, Sephora i Glovo o nieprzestrzeganie zasad dyrektywy omnibus. Dotyczą one informowania o najniższej cenie produktu z ostatnich 30 dni.

Jedną rzeczą jest brak takiej informacji, drugą – sposób jej prezentowania.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

W przypadku tego ostatniego wiele jest jeszcze do nadrobienia. Specjaliści od ekonomii behawioralnej twierdzą, że format, w jakim przedstawiane są pary cen (promocyjna i regularna), kłóci się z zasadami naszego postrzegania.

Inna sprawa, że nowe cenówki implikują nowe zachowania, choćby nadzieję na przyszłą, atrakcyjniejszą promocję, gdy cena główna jest wyższa od promocyjnej i zakup nie jest koniecznością w tej chwili.

Ceny niosą informację nie tylko o wartości przedmiotu. Umysł ludzki zawsze przetwarza je w kontekście konkurencyjnych produktów, kategorii, miejsca zakupu, a nawet czynników kulturowych czy społecznych. Nie będziemy przecież narzekać, że w przydworcowym sklepiku nie kupimy napoju izotonicznego w cenie z dyskontu. Akceptujemy tę różnicę, czyli zgadzamy się na to, że kupowane przedmioty czy usługi nie mają wartości stałej, lecz względną.

Przykład komunikatu o najniższej cenie z okresu 30 dni przed wprowadzeniem obniżki

Źródło: sklep.marketerplus.pl

W przypadku dyrektywy omnibus ceny niosą także (dla bardziej świadomych konsumentów) historię konsekwencji prawnych dotykających detalistów, którzy uciekali się do nieuczciwych praktyk. Skorzy byli do podnoszenia cen przed okresami obniżek, aby we właściwym momencie zrównać je z ceną regularną.

Wiedza o przyczynach zmian szybko pewnie zostanie zapomniana, pozostanie z nami jednak skutek: obciążenie wszystkich sprzedawców archiwizowaniem dodatkowych danych, zmianami w prezentacji oferty, a także koniecznością poszukiwania innych pomysłowych sposobów na zarządzanie cenami w okresach promocyjnych.

Racjonalni klasycy odchodzą w przeszłość

Oprócz wspomnianego wyżej szerszego kontekstu, który wpływa na postrzeganie cen, ekonomiści behawioralni mówią także o bardziej bezpośrednim oddziaływaniu, bliższym kontekście, czyli zakotwiczaniu. Dotyczy ono bieżącej sytuacji podejmowania decyzji, a nie przekonań czy wiedzy konsumenta.

Zgodnie z zasadami klasycznej ekonomii w świecie pełnego dostępu do informacji i przy nieobecności dodatkowych zmiennych akceptację danej ceny przez konkretną grupę docelową powinna opisywać krzywa cenowej elastyczności popytu. W zależności od kategorii produktu (i zapewne dodatkowych czynników) przybiera ona kształt bardziej stromy lub płaski. Oznacza to, że wraz ze wzrostem ceny liczba potencjalnych kupujących będzie się zmniejszać bardziej lub mniej drastycznie.

Krzywa elastyczności cenowej popytu

Źródło: encyklopedia.pwn.pl

Przy modelowaniu ceny pojawiają się jednak dwie sfery niepewności:

Asymetria informacyjna. Producent zawsze ma dostęp do większej wiedzy na temat produktu niż konsument, a modele ekonomii klasycznej zakładają tu symetrię.
Nieznajomość przyszłych zdarzeń. Modelowanie ekonometryczne działa przy ściśle określonych założeniach, na podstawie danych z przeszłości. Na współczesnym, dynamicznym rynku takie modelowanie może więc nie spełniać pokładanych w nim nadziei. Najistotniejszymi jego wadami są jednak irracjonalność konsumenta i wspomniane wyżej dodatkowe informacje niesione zarówno przez samą cenę, jak i sposoby jej prezentacji bądź kontekst czy zakotwiczanie.

Dan Ariely, znany badacz i autor bestsellerów o zachowaniach decyzyjnych, w jednym ze swoich eksperymentów oferował badanym dwie karty kredytowe: jedną z oprocentowaniem 12% i bez opłaty rocznej, drugą – oprocentowaną na 8%, ale z opłatą roczną 100 dol. Co się okazało? Otóż 94% badanych wybrało pierwszą. Z prostej kalkulacji wynika, że w ciągu roku więcej kosztować będzie obsługa pierwszej karty niż drugiej, nawet z uwzględnieniem tej dodatkowej opłaty. Niechęć do straty teraz i tutaj wykrzywia prosty rachunek zysków i strat.

Tego rodzaju błędy nie są anomaliami, lecz zachowują pewną statystyczną regularność, trzeba je zatem traktować jak normę, nie aberrację, i starać się wyjaśniać, a przynajmniej formułować prawidłowości obejmujące nieracjonalne wnioskowania, jakie wciąż przeprowadzają ludzie.

Od czasu przyznania w 2002 r. Nagrody Nobla Danielowi Kahnemanowi, który wraz z Amosem Tverskym położył podwaliny pod tę naukę, a jeszcze bardziej od czasu Nobla dla Richarda Thalera w 2017 r. za rozwój tej dziedziny, ekonomia behawioralna staje się teorią głównego nurtu i coraz częściej jest wykorzystywana w innych dziedzinach. Do marketingu w Polsce przebija się z pewnym trudem, ponieważ ciąży na niej odium dark patterns, czyli nieuczciwych praktyk mających na celu wpłynięcie na ludzki proces decyzyjny.

Umysł ma własne zasady

Piotr Bucki książce „Sapiens na zakupach” cały rozdział „Cena czyni cuda” poświęcił na przedstawienie przykładów i zasad rządzących ułomnym ludzkim umysłem w świecie cen, a nawet szerzej – liczb.

Bazując na zasadach wynikających z mechanizmów poznania i wzorców kulturowych, autor kwestionuje typową praktykę prezentacji cen promocyjnych. W naszej kulturze przyjętym sposobem zapisu jest ten od lewej do prawej. Dlatego Bucki sugeruje, że na pierwszej pozycji powinna znajdować się cena sprzed promocji, a promocyjna – na drugiej (zazwyczaj tak się nie zdarza).
Co więcej, cena promocyjna powinna być zapisana mniejszym fontem lub opatrzona mniejszym znakiem graficznym (to zdarza się jeszcze rzadziej). Stanowi to ukłon w stronę zasad postrzegania, aby wzmocnić komunikat o niższej cenie wielkością zajmowanej przez nią powierzchni.
Dodatkowo ceny te powinny zostać od siebie odpowiednio oddalone, żeby mogły być przetwarzane osobno, co jednocześnie wskazuje na aspekt upływu czasu: „Tak było, atak jest teraz”.

Wiele znacznie ciekawszych i bardziej wyrafinowanych zasad można znaleźć zarówno w tej książce, jak i w innych poświęconych wykorzystaniu ekonomii behawioralnej w marketingu.

Nie ma decyzji bez kotwicy

Można też spojrzeć na cenę szerzej – jak na jedną z wielkości liczbowych, z którymi styka się konsument podczas swoich licznych podróży.

Zwracała na to uwagę Agata Romaniuk w wystąpieniu podczas konferencji Designing Behavioral Change w maju 2023 r.

W ekonomii behawioralnej chodzi o to, aby sprytnymi interwencjami, które jak najmniej kosztują, dokonywać wyraźnych zmian w nawykach i zachowaniach konsumentów.

Przywołana wyżej zasada czytania od lewej do prawej znalazła swój wyraz w jednym z przykładów wymienianych w prelekcji Romaniuk. Przedmiotem testu były dwa banery internetowe – pionowy i poziomy. Ten drugi – zgodny z zasadą linearnego czytania – był skuteczniejszy od pionowego o 78%.

Usługodawcom znana jest zasada, że jeśli do dyspozycji są różne taryfy czy opcje usługi, należy umieszczać je w kontekście tak, aby sprawić, że preferowana będzie opcja najkorzystniejsza dla nas.

Z literatury najbardziej znany jest przykład dotyczący subskrypcji „The Economist”. Mając trzy opcje do wyboru, użytkownicy kierują uwagę inaczej, niż gdyby mieli inną ich liczbę. Potwierdził to Dan Ariely w eksperymencie na studentach, gdy usunął jedną z możliwości subskrypcji.

Polski przykład zademonstrowała Romaniuk.

Jeden z telekomów przedstawiał taryfy w kolejności od najtańszej do najdroższej, przy czym z czterech taryf dwie ostatnie wymagały „swipnięcia”. Te nigdy nie były wybierane – klientowi nie przyszło do głowy, że coś jeszcze kryje się poza ekranem. Zmiana na wyraźną prezentację trzech ofert, z których pierwsza była najdroższa, a druga – najbardziej pożądana przez telekom, od razu poprawiła wyniki sprzedaży. Podniosła nawet o 20% sprzedaż najdroższej taryfy. A wymagało to po prostu przestawienia elementów na stronie mobilnej.

W podobnych eksperymentach trzeba kierować się pewnymi zasadami:

Nie należy pozostawiać konsumentom całkowicie wolnego wyboru, lecz przedstawiać choćby wstępną opcję. Stanie się ona punktem odniesienia – kotwicą, do której odbiorca będzie przykładał swoją wiedzę, własne doświadczenie i heurystyki, którym ulega.
Jeśli to możliwe, należy też odwoływać się do poczucia straty. „Pracując z liczbami, zawsze zastanawiajcie się, co one wywołują u konsumenta w kontekście straty” – przekonywała Agata Romaniuk.

Konsument zakotwicza postrzeganie liczb w najbardziej aktualnym kontekście, w który jest uwikłany, a strata nie musi być finansowa. Może dotyczyć równie dobrze czasu, uwagi, jak również innych wartości niematerialnych.

Gdzie wiedza nie sięga

Niedawno rozmawiałem z menedżerem zajmującym się projektowaniem doświadczenia klienta w jednym z czołowych polskich marketplace’ów. Na pytanie, czy stosuje zasady ekonomii behawioralnej w projektowaniu, wyraźnie się żachnął. Ten nurt kojarzył z dark patterns i absolutnie nie chciał być z nim powiązany. Zabawne było to, że wśród przykładów przywoływanych przez Romaniuk podczas prelekcji pojawił się również ów marketplace.

Tak jak Pan Jourdain z Molierowskiej komedii nie wiedział, że mówi prozą, podobnie nie wszyscy CX i UX designerzy są świadomi, jak wiele stosowanych przez nich zasad wziętych zostało z tej dziedziny. Skutkuje to odkrywaniem pewnych prawideł na nowo lub nieumiejętnością wyciągnięcia z nich właściwych wniosków, ale to już inna opowieść.

Ekonomia behawioralna z trudem przebija się do marketingu w swej jawnej postaci. Ma kiepski PR, a przecież najwięksi eksperci w tej dziedzinie opowiadają się wyłącznie za etycznym wykorzystywaniem jej narzędzi w celu poprawy jakości życia konsumentów, ich dobrostanu i satysfakcji.

Richard Thaler i Cass Sunstein w książce „Impuls” próbują nawet przeformować to podejście w ideologię libertariańskiego paternalizmu (to ich własny termin). Architektura wyborów jest w niej kształtowana przez ekspertów, którzy wiedzą lepiej i mają silny kręgosłup moralny.

Należy sekundować takiemu podejściu, ale na razie do szerokiego ogółu w Polsce ekonomia behawioralna przebija się głównie w kontekście dark patterns. Co więcej, przy nikłym zaufaniu Polaków do autorytetów – nie tylko w kontekście ich wiedzy, lecz także zasad moralnych – nie ma wielkich nadziei na zmianę sytuacji.