Jak przygotować czytelny raport z kampanii reklamowej

Wiele razy stawałem przed wyzwaniem przygotowania raportu, który klarownie zaprezentuje najważniejsze wskaźniki, ich zmianę w czasie, a także odpowie na pytanie, czy cel jest już blisko. W tym artykule usystematyzuję wiedzę na temat przygotowywania i czytania raportów z kampanii reklamowych, prowadzonych głównie w środowiskach Google’a i Facebooka.

Z tego artykułu dowiesz się:

jakie narzędzia ułatwiają przygotowanie raportu z kampanii reklamowej,
co warto mierzyć, aby kontrolować efekty kampanii i zgodność z celami oraz KPI,
na co zwrócić uwagę podczas projektowania raportu, aby uniknąć błędów i wyciągnąć jak najwięcej przydatnych wniosków,
jakie są najważniejsze cechy profesjonalnego raportu.

Raportowanie wyników prowadzonych kampanii internetowych jest bardzo ważnym elementem współpracy z interesariuszami, a zarazem istotnym działaniem pod kątem optymalizacji i zwiększania efektywności reklam.

Komunikacja w świecie digitalowym stwarza ogromne możliwości raportowania dzięki ilości dostępnych, mierzalnych danych, ale zarazem może przyprawić o zawrót głowy. Marketerzy są zmuszeni poruszać się między wskaźnikami, które dostarczają konkretnych informacji i prowadzą do określonych wniosków.

Prostsze wskaźniki łatwo zrozumieć (np. kliknięcia czy wyświetlenia). Do dyspozycji są również takie dane jak CPV, CPM, vCPM, CTR, zasięg całkowity, organiczny, płatny czy wiralowy. Dlatego czytelne raportowanie jest kluczowe dla regularnej optymalizacji wyników i poprawy jakości komunikacji w sieci.

Droga do celu, czyli dokąd?

Zanim kampania zostanie uruchomiona, zoptymalizowana i zaraportowana, należy pokonać ścieżkę, na której wyznaczone zostaną cele oraz KPI. Nie należy mylić tych dwóch terminów.

Cel to inaczej to, co chcesz osiągnąć dzięki prowadzonym kampaniom reklamowym. KPI natomiast to wskaźnik, dzięki któremu będziesz w stanie sprawdzać, czy zbliżasz się do celu.

Aby zrozumieć różnicę między celem a KPI, możesz sobie wyobrazić sytuację z życia – np. celem jest poprawa stanu zdrowia, a KPI to obniżenie wagi czy poziomu cholesterolu. Na czym polega ta różnica w przypadku kampanii internetowej?

W kampanii dla centrum handlowego cel może być następujący: „Zwiększenie footfallu o 10% podczas trwania akcji marketingowych w centrum przez osiągnięcie wzrostu zasięgu komunikacji i średniej częstotliwości wyświetlania przekazów w mediach społecznościowych w okresie dwóch tygodni przed rozpoczęciem wydarzenia”.
Przy tak określonym celu można założyć KPI, którymi są zasięg (na poziomie 200 tys. użytkowników) i średnia częstotliwość wyświetlania komunikatów na temat wydarzeń (na poziomie 4,0).

Po wyznaczeniu celów oraz KPI kolejnym krokiem jest zaplanowanie contentu, czyli każdego elementu, który powinien się wyświetlać grupie docelowej (kreacji, haseł, treści, formatów, kanałów).

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń
i pełnym dostępem do archiwum

Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.
W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 64 numery w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.
Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

Co zrobić po przeprowadzeniu kampanii reklamowej?

Gdy wszystko zostało zrealizowane zgodnie z planem, należy się zająć raportem.

Wiele obecnych scenariuszy wciąż zakłada, że raport to wyeksportowanie tabel do Excela, pokolorowanie ich i przesłanie klientowi (wyższy poziom może zakładać połączenie ich z prezentacją w PowerPoincie). Ja natomiast proponuję profesjonalne rozwiązanie, w którym raport:

zawiera dokładnie takie dane, na jakich zależy odbiorcom (w zależności od szczebla mogą to być inwestorzy, zarządcy, marketerzy bądź specjaliści),
podkreśla dane, które są najistotniejsze, a pomija te mniej ważne,
jest generowany automatycznie i regularnie może być dostarczany na e-mail klienta,
uwzględnia wnioski i rekomendacje,
jest spersonalizowany pod kątem brandingu i prezentacji danych.

Do takiej prezentacji danych służy m.in. Google Data Studio – narzędzie, które pozwala zrobić to szybko, automatycznie oraz interesująco.

Którędy do celu?

Oprócz skupienia się na specjalistycznych rozwiązaniach, które zbliżają do celu i nie pozwalają błądzić, warto pamiętać o najważniejszych cechach profesjonalnego raportu. Są to:

czytelność,
aktualność,
dopasowanie danych do odbiorcy,
uwzględnienie podsumowania i rekomendacji.

Dlaczego te aspekty są tak ważne? W pracy zawodowej najczęściej spotykałem się z uwagami na temat zbyt dużej szczegółowości prezentowanych danych, a co za tym idzie – nieczytelności i niedopasowania do odbiorcy.

Jakie wskaźniki powinny się znaleźć w raporcie z kampanii?

Podczas głębszego analizowania wyników profilu na Facebooku należy osobno zbadać komunikację organiczną i płatną, aby dokładnie poznać ich wpływ na wynik.

1. W ostatecznym raporcie zwracaj uwagę na zasięg komunikacji, np. czy jest on zbieżny z założeniami i czy pokrywa się z wielkością grupy docelowej, do jakiej chcesz trafić na rynku.

2. Obok zasięgu możesz również zaprezentować liczbę wyświetleń. Dzięki niej szybko stwierdzisz, jaka była średnia częstotliwość wyświetlania contentu pojedynczemu użytkownikowi.

Warto wziąć pod uwagę, że zbyt niska częstotliwość wyświetlania reklam może nie wywołać pożądanego efektu, jednak zbyt wysoka może zniechęcić użytkowników do obserwowania contentu bądź angażowania się w niego.
Jeśli użytkownicy będą widzieć Twoją reklamę zbyt często, mogą oznaczyć, że więcej nie chcą jej oglądać, a zbyt duża liczba takich incydentów będzie prowadziła do obniżenia jakości Twojego profilu.
Obliczenie częstotliwości to nic innego jak podzielenie liczby wyświetleń przez zasięg. To daje informację, ile średnio wyświetleń przypada na jednego użytkownika.

3. Kolejnymi istotnymi wskaźnikami są liczby zaangażowania, komentarzy czy reakcji. Te wszystkie informacje mówią o tym, jakiej jakości content tworzysz i czy odbiorcy chętnie reagują na publikacje lub reklamy.

4. Jednym z najpopularniejszych wskaźników w analizie reklam jest CTR (click-through rate), czyli wartość (prezentowana w postaci procentowej), która informuje o tym, jak chętnie użytkownicy klikają w reklamy.

Zadowalająca wartość CTR występuje na różnych poziomach i zależy głównie od rodzaju kampanii – zarówno w Google Ads, jak i Facebook Ads. Kampanie w Google Display Network mogą generować CTR od 0,3% do 2% (w przypadku dobrze targetowanych kampanii remarketingowych). Natomiast w SEM – już od 3% do 10%, a nawet 20% czy 30% na pojedynczych reklamach. Identycznie sytuacja wygląda w Facebook Ads. W zależności od celu kampanii CTR wyświetlany w raportach może być na całkowicie różnych poziomach.

5. Dosyć popularnymi miernikami są również CPM (koszt tysiąca wyświetleń) i CPC (koszt kliknięcia w reklamę).

6. Wskaźniki, o których nie wszyscy mogli słyszeć, to m.in. widoczne wyświetlenia w Google Ads. Agencje często prezentują wynik wszystkich wyświetleń, który po prostu jest znacząco wyższy, chociaż realną wartość niosą dopiero widoczne wyświetlenia.

7. W przypadku kampanii wideo bardzo ciekawym miernikiem jest czas odtwarzania filmu (do 25%, 50%, 75%, 95% czy 100%). Te wartości mówią, jaki odsetek użytkowników oglądał reklamę przez określony czas.

Czas odtwarzania filmu pozwala ocenić, czy przygotowane wideo jest interesujące i ewentualnie na jakim etapie użytkownicy rezygnują z jego oglądania. Jeśli większość osób odpada w połowie, to znak, że należy nieco lepiej dopracować materiał reklamowy, tak aby osoba oglądająca chciała się z nim zapoznać do samego końca. Co więcej, jeśli film zawiera na końcu ważne informacje, to łatwo możesz sprawdzić, ilu odbiorców do nich dotarło.

Wszystkich wymiarów do analizowania jest bardzo dużo. Dopiero gdy zechcesz znaleźć odpowiedzi na konkretne pytania, poczujesz potrzebę analizowania bardziej szczegółowych wyników.

Czy praca przyniosła pożądany efekt?

Kampanie dobiegły końca, a raport został sporządzony, zaprezentowany i omówiony. Teraz czas na ocenę, czy o to chodziło. Przydadzą się do tego wspomniane już cele i KPI, dzięki którym wiadomo, na jakie wskaźniki patrzeć w raporcie i jak je oceniać.

Czasami na spotkaniu raportowym spotykam się ze stwierdzeniem: „Nie ma dla mnie znaczenia, czy wyświetlenia będą na poziomie 200 tys., czy 220 tys. Najważniejsze jest to, czy widać efekt tych działań”.

Takie stwierdzenie zawiera zarówno cel, jak i KPI. Jego autor ma na myśli:

w przypadku sklepu internetowego: czy wzrosła sprzedaż bądź średnia wartość koszyka zakupowego,
w przypadku centrum handlowego: czy faktycznie więcej osób je odwiedza i robi więcej zakupów,
w przypadku restauracji: czy zwiększyła się liczba rezerwacji stolików.

Żeby osiągnąć pożądany efekt, musisz na bieżąco mierzyć KPI.

Realizacja celów w komunikacji marketingowej to nie są sprinty, ale raczej biegi długodystansowe. Nie możesz oczekiwać najlepszych wyników w pierwszych miesiącach, ponieważ to czas testów, optymalizacji i prób zrozumienia odbiorców. Marketing jest grą dla cierpliwych i zdeterminowanych.