Jak przygotować strategię generowania leadów i nie tracić szans sprzedażowych w B2B

Generowanie leadów nie jest wcale nowym tematem w sprzedaży i marketingu B2B. Nowe są natomiast okoliczności, w jakich działają firmy walczące o zdobycie i utrzymanie klientów. Jak przygotować strategię generowania leadów oraz jakie są nowe zadania działów marketingu i sprzedaży w świecie, w którym klient wie o marce prawie wszystko, jeszcze zanim spotka się ze sprzedawcą?

Nieograniczony i ciągły dostęp do informacji dramatycznie zmienił sposób, w jaki klienci czerpią informacje o produktach, usługach i decydują o ich zakupie. Także klienci biznesowi. Mimo że opisane zjawiska społeczne są uniwersalne, to w B2B proces decyzyjny jest bardziej złożony. Na początku warto się zastanowić, co się właściwie wydarzyło i dlaczego przebudowanie strategii pozyskiwania klientów w oparciu o tzw. digital jest w tym momencie Twoim najważniejszym zadaniem.

Nie rezygnuj z analogu, jeżeli działa, ale wesprzyj go działaniami digital

Działania marketingu cyfrowego nie oznaczają, że masz zrezygnować z tradycyjnych narzędzi, jeżeli ciągle działają. Warto natomiast integrować je z digital marketingiem, tak aby były elementem jednego procesu, którego skuteczność możesz kontrolować.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Klienci już są online, sprzedawcy dopiero się tam wybierają

Pomyśl teraz przez chwilę, gdzie zaczynasz poszukiwania produktów czy usług dla Twojej firmy. W wyszukiwarce oczywiście. Czasem nawet nie wiesz, czy taki produkt istnieje. Wpisujesz po prostu pytanie, czasami opis problemu i szukasz.

Identycznie zachowują się Twoi potencjalni klienci. W sieci szukają rozwiązań problemów czy odpowiedzi na pytania dotyczące ich firmy. Rozliczając podatki, pytają o to, co można wliczyć w koszty. Jeżeli zgubili telefon, pytają, czy można go zdalnie namierzyć itp. Oczywiście są też pytania o konkretne produkty, ale jest ich mniej i zazwyczaj dotyczą znanych marek.

Z tego właśnie powodu cold calling przestał działać. Klienci nie czekają, aż ktoś do nich zadzwoni. To oni inicjują proces zakupowy. Jeżeli planują jakiś zakup czy inwestycję, zaczynają od wstępnego rozeznania się w sieci. Niezależnie od tego, czy są decydentami w firmie, czy też kupują coś do domu, pierwszym źródłem informacji będzie dla nich sieć.

Szacuje się, że od 50 do 70% wiedzy o produkcie klienci B2B zdobywają samodzielnie, zanim jeszcze dojdzie do spotkania ze sprzedawcą¹. Można dodać – o ile dojdzie do tego spotkania. Niezależnie od tego, jak dobrych masz handlowców, jeżeli Twojej firmy nie ma w sieci, do spotkania może w ogóle nie dojść. Co zatem zrobić, żeby klienci dokonujący rozeznania trafili właśnie do Ciebie? Zacznij od ich zrozumienia.

Generowanie leadów to więcej słuchania, a mniej mówienia

Nikt nie lubi być zalewany nachalnymi reklamami, które rozpraszają i zaburzają poczucie estetyki. Takich komunikatów jest jednak zbyt wiele. Jeżeli chcesz, aby klient Cię zauważył, musisz stać się dla niego istotny. Musisz zaproponować mu coś, co ma dla niego wartość. Tylko jak to zrobić w internecie? Najlepiej w tym wypadku działają wysokiej jakości treści. Nie chodzi tu o ładne broszury produktowe. Chodzi o dzielenie się wiedzą, która będzie wartościowa dla potencjalnych klientów.

Tylko skąd wiedzieć, jaka wiedza będzie wartościowa? Jest wiele sposobów, by zdobyć odpowiedź na to pytanie – niektóre są proste, inne wymagają nieco przygotowania. Nawet jeżeli skorzystasz tylko z tych prostych metod, osiągniesz przewagę nad większością Twoich konkurentów (patrz ramka poniżej). Nie żartuję, większość firm, które obserwuję, nigdy nie sprawdzała, co tak naprawdę jest ważne dla ich klientów, jakie mają problemy, o czym dyskutują, czego chcieliby się dowiedzieć. Pierwszy krok na drodze do zrozumienia klientów można wykonać bez ponoszenia większych kosztów.

Oczywiście na rynku jest znacznie więcej narzędzi, które mogą Ci dostarczyć takiej wiedzy. Bardzo skuteczną, lecz wymagającą sporego zaangażowania metodę opisuje Adele Revella w książce „Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer’s Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business”. Są też wyspecjalizowane agencje, które chętnie pomogą w takim procesie. Dlaczego o tym piszę? Dlatego że pierwszym etapem nowej strategii generowania leadów w firmie powinno być zidentyfikowanie tego, co interesuje potencjalnych klientów, oraz przygotowanie treści, które sprawią, że klienci trafią na Twoją stronę i finalnie zainteresują się ofertą.

W wielu organizacjach B2B marketing funkcjonuje jakby na uboczu życia biznesowego firmy. Sprzedaż raportuje, produkcja tłumaczy się z wyników, serwis też ma swoje wskaźniki, z których jest rozliczany, a marketing? Wiem, wiem, nie wszystko można zmierzyć i wrzucić do tabelki, ale dobrze by było wiedzieć, czy marketing w Twojej firmie lub Ty jako marketer wykonujecie dobrą robotę.

W wielu małych i średnich przedsiębiorstwach, które znam, dział marketingu pośrednio lub bezpośrednio podlega dyrektorowi sprzedaży. Czasem zmienia mu się tytuł na dyrektora sprzedaży i marketingu, co przecież nie robi z niego doświadczonego marketera. Odbyłem dziesiątki rozmów, z których wynikało, że takie osoby nie do końca wiedzą, co powinien robić dział marketingu i jak mają oceniać jego pracę. Jako marketer ukręcę bicz na własne plecy, ale postaram się podpowiedzieć, w czym marketing może pomóc firmie B2B i jakie cele warto przed tym zespołem stawiać.

Zaczynając od końca, czyli od pieniędzy

Ustalając cele działu marketingu, zacznij od tego, co najważniejsze, czyli celów sprzedażowych. Oczywiście dział marketingu ma też inne cele, ale na potrzeby tego artykułu skupię się na wsparciu sprzedaży.

Wskaźnik oceny działu marketingu

To liczba leadów zaakceptowanych przez dział sprzedaży może być czynnikiem oceny działań marketingowych w Twojej firmie. Oczywiście nie wszystkie leady wygenerowane przez marketing będą zakwalifikowane, czyli przyjęte przez sprzedaż.

Bardzo ważne jest, aby sprzedaż i marketing mówiły jednym językiem. Zwróć uwagę, że handlowcy operują dwoma terminami – tzw. lejek prospectingu i lejek sprzedaży – a szanse sprzedaży skategoryzowane jako leady – potencjalni klienci przypisane są do tego pierwszego. Dlatego warto ustalić wspólną definicję i podział leadów ze względu na konkretne kryteria (przykład takiego podziału znajdziesz w ramce poniżej).

Dla marketerów 200 klientów oznacza 200 osób, które zostały zidentyfikowane, czyli takich, od których udało się pozyskać dane, np. o branży, wielkości firmy, roli osoby kontaktowej w procesie decyzyjnym, oraz potwierdzić zainteresowanie ofertą.

Aby taka liczba leadów została wygenerowana, naturalnie należy przyciągnąć na stronę znacznie więcej odwiedzających. Firma HubSpot, zajmująca się tworzeniem narzędzi informatycznych m.in. dla marketerów, szacuje, że „zdrowy” współczynnik konwersji odwiedzającego na lead wynosi ok 1%. To oczywiście uśrednienie, ale jeżeli nie masz własnych danych historycznych, jest to jakiś punkt wyjścia do dalszych obliczeń.

W tym miejscu role się odwracają. Marketer, który wykona takie obliczenie, będzie w stanie oszacować, ile powinien wydać na pozyskanie ruchu na stronie. Jeżeli zamierza wygenerować ten ruch kampanią reklamową w Google, oznacza to, że nie może wydać więcej niż 25 zł na kliknięcie (CPC – ang. cost per click). Ile zatem można wydać na pozyskanie ruchu na stronę?

Jak ustalić koszt pozyskania leada

To zależy od kolejnego parametru – customer lifetime value (CLV), czyli całościowego przychodu, jaki przynosi klient w czasie korzystania z Twojej usługi.

Wiedząc, jaki jest koszt obsługi, koszt sprzedaży, koszt produkcji oraz jaką marżę chcesz uzyskać w danej kategorii i segmencie, możesz określić, jaką część przychodu jesteś w stanie przeznaczyć na pozyskanie klienta. Jeżeli ustalisz koszt pozyskania leada oraz liczbę leadów, jaka jest Ci potrzebna, aby przy określonym wskaźniku konwersji wygenerować zakładaną sprzedaż, poznasz w przybliżeniu budżet marketingowy na działania performance digital marketingowe.

Poświęciłem na ten element sporo miejsca (mimo wielu uproszczeń i przybliżeń), aby wskazać, że określanie budżetu marketingowego to nie jest gra losowa, ale dość konkretny proces analityczny. Plusem przejścia przez taki proces jest wzajemne zrozumienie oczekiwań sprzedawców i marketerów oraz wykazanie, że proces generowania leadów wymaga współpracy obu tych zespołów.

Na styku marketingu i sprzedaży

Samo wygenerowanie leada nie gwarantuje sukcesu sprzedażowego. Jest to jego początek. Jeżeli jednak marketerzy wykonali dobrą robotę, sprzedawcy mają minimum pewności, że klienci są zainteresowani produktem oraz są otwarci na rozmowy.

W związku z tym warto wprowadzić jasne definicje leada oraz standardy jego obsługi. Definicje opisałem już wcześniej. Reguły obsługi leada powinny określać:

• kto otrzymuje leady, jakie są minimalne wymogi co do ich jakości,
• jaki jest obowiązkowy czas na pierwszy kontakt z potencjalnym klientem.

Dlaczego czas kontaktu jest tak ważny? Z badania przeprowadzonego przez „Harvard Business Review” wynika, że sprzedawcy, którzy kontaktowali się z leadem w ciągu godziny od zgłoszenia, byli w stanie skutecznie skonwertować go na następny etap procesu sprzedaży siedmiokrotnie częściej niż ci, którzy kontaktowali się po godzinie i aż 60 razy częściej niż w przypadku kontaktu po 24 godzinach. Nie zawsze dasz radę wprowadzić kontakt w ciągu godziny, ale 24 godziny to już absolutna konieczność.

W stronę cyfrowej strategii generowania leadów

Jak widać, proces generowania leadów wymaga oparcia się w większym stopniu na danych i liczbach niż na intuicji. Nawet w bardzo tradycyjnych branżach B2B następuje zmiana w sposobie pozyskiwania informacji o potencjalnych zakupach. Klienci masowo korzystają z internetu, dlatego posiadanie realnego planu pozyskiwania klientów przez kanały cyfrowe to już nie moda – to konieczność.

Ważnym zadaniem działów marketingu i sprzedaży jest określenie oczekiwanych efektów pracy. Marketerzy mają generować wartościowe leady, sprzedawcy mają je konwertować przez odpowiedni czas reakcji, edukację i przeprowadzenie przez kolejne etapy procesu sprzedaży.

Pamiętaj, że wprowadzenie cyfrowej strategii generowania leadów nie oznacza rezygnacji z działań tradycyjnych,
np. konferencji czy targów. Trzeba jednak maksymalnie digitalizować te działania, aby były zintegrowane z całym procesem pozyskiwania klienta. Nie ignoruj internetu. Niezależnie od tego, jak dobrych masz handlowców, klienci będą
najpierw szukać informacji w sieci.

1. L. Wizdo, „Myth Busting 101: Insights Into The B2B Buyer Journey”.