Kiedy mówię o sukcesie marketingowym? Wtedy, kiedy rośnie sprzedaż. Content marketing zaczyna się i kończy na sprzedaży. A kiedy treści sprzedają?
Jestem wyznawczynią reguły: „Pokaż mi mierniki swojego sukcesu, a powiem Ci, jak działasz”. Może to oklepane, ale kiedy entuzjazm wzbudza liczba odsłon, a nie liczba sprzedanych usług, to znaczy, że jest dużo do zrobienia. Badania CMI i ICMF, a nawet ostatnie IAB ciągle pokazują, że jedynie 41% marketerów ma spisaną strategię, czyli wie, do czego zmierza i co jest miernikiem sukcesu ich działań. Czasem łatwiej i przyjemniej jest po prostu działać. Przejść spokojnie obok, bo „jakoś to będzie”, i pocieszać się: „w końcu content is king”.
Warto jednak uświadomić sobie, że sprzedaż produktu może wypracować tylko dobrze zrealizowany content marketing. W content marketingu musisz stawiać sobie cele, robić założenia. Można je oczywiście weryfikować, trzeba jednak wiedzieć, do czego się dąży. Jeśli jeszcze nie wiesz, jak to zrobić, skorzystaj z usług specjalisty, idź na szkolenie. Nie oszukuj jednak sam siebie. Jeśli tworzysz treści, które nie budują biznesu, to albo zaraz stracisz budżet, albo usłyszysz, że jesteś nieskuteczny.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Sprzedaż po raz pierwszy, po raz drugi i po raz trzeci
Masz wątpliwości, czy sprzedaż jest najważniejsza? Wyobraź sobie trzy sytuacje, o których rozmawiasz z prezesem firmy i przedstawiasz mu wyniki, jakie udało się wypracować w ramach działań content marketingowych:
- publikacja pierwsza: 10 tys. wyświetleń, 20 osób, które pozostawiły swoje dane osobowe (potencjalnych leadów), 0 sprzedaży;
- publikacja druga: 1000 wyświetleń, 10 leadów, 5 klientów, sprzedaż 10 tys. zł;
- publikacja trzecia: 100 wyświetleń, 2 leady, 1 klient, sprzedaż 100 tys.
Jak myślisz, którą publikację Twój szef uzna za tę, która odniosła sukces marketingowy i biznesowy? Chyba nie masz wątpliwości, że trzecią.
Content marketing to taka komunikacja, która wywołuje odpowiednie zachowanie klienta. Oczywiście czasem potrzeba czasu i cierpliwości, żeby wywołać w nim pożądaną reakcję. Content marketing trzeba robić uważnie, z uwzględnieniem wszystkich cech persony Twojego idealnego klienta i świadomym ważeniem balansu między wiedzą, edukacją a zachęcaniem do sprzedaży. Jednak to właśnie biznesowy przychód jest wspólnym celem marketerów i handlowców. I oprócz określenia mierników ilościowych swoich działań contentowych, ustal też te, które pokazują wpływ na zyski firmy.
Tworząc treści, które pomagają konsumentowi podjąć decyzję o zakupie, osiągniesz wysoką konwersję. To ważny KPI, który pokazuje skuteczność marketingu na styku sprzedaży. Dotyczy zarówno działań online, jak i offline. Szukając informacji o konwersji w sieci, trafisz głównie na artykuły dotyczące sprzedaży online. Może to być mylące i sugerować, że nie sprawdza się to w innych kanałach lub wręcz że konwersji nie da się mierzyć w działaniach offline. Czy rzeczywiście?
Wyobraź sobie, że jesteś wydawcą i organizujesz spotkanie dla wielbicieli podróży po Azji. Prowadzi je autor książki o tej części świata. Uczestnicy spotkania to Twoi potencjalni klienci. Jeśli kupią książkę i zostawią swoje dane, by móc otrzymywać newsletter, to liczba sprzedanych książek oraz liczba osób chętnych do otrzymywania dodatkowych informacji będą Twoimi miernikami konwersji wydarzenia. Zyskasz realne pieniądze oraz potencjalnych klientów (leady), z którymi będziesz mógł budować dalszą relację, a w konsekwencji sprzedawać im kolejne produkty. Chyba że o tym nie pomyślisz. Wtedy o Twoim sukcesie będą decydowały wrażenia i reakcje uczestników. Są one ważne, jeśli chcesz organizować angażujące spotkania, ale to słabe argumenty w rozmowie z szefem na temat: „I co my z tego mamy?”.
Bez marketing automation ani rusz
Czy możesz prowadzić skuteczne działania content marketingowe online bez narzędzi marketing automation? W mojej ocenie nie. Bez względu na to, czy produkt jest sprzedawany online, czy internet służy Ci tylko do utrzymywania relacji z klientem – by efektywnie działać, musisz z nich korzystać. Dla niektórych marketing automation i big data brzmią groźnie, a także przerażają liczbą możliwości, jakie oferują. Jednak nie musisz ze wszystkiego korzystać od razu, zacznij od zdefiniowania person i obserwowania zachowań swoich klientów. Poproś o pomoc, naucz się tego. Namawiam Cię do przełamania oporów i zainwestowania czasu w tę naukę. To może przynieść tylko korzyści.
Najlepsi przyjaciele
Jeśli w Twojej firmie jest dział handlowy, zaprzyjaźnij się z nim. Nawet jeśli Twoja organizacja jest oparta na konkurujących ze sobą strukturach. Jako pracownik nie masz wpływu na całą firmę, ale możesz zacząć od siebie i zwiększyć skuteczność swoich działań. Znajdź w sprzedaży mądrego człowieka, porozmawiaj z nim, uczyń z niego ambasadora, zacznijcie blisko współpracować. Masz wiedzę, która jest handlowcom bardzo potrzebna, a oni mają informacje o klientach, których Ty nie posiadasz. Połączenie tych doświadczeń to klucz do sukcesu. Dzięki temu Ty jako marketer będziesz mógł tworzyć materiały odnoszące się do rzeczywistych problemów klientów, a sprzedaż będzie mogła w swoich rozmowach wykorzystać wiedzę o produkcie i kliencie, którą masz z obserwacji online.
Nie zapomnij o innych specjalistach z firmy. Nikt tak dobrze jak oni nie zna produktów. Nie bój się ich zaangażować. Jeśli nie potrafią pisać, nie są dziennikarzami, tylko specjalistami w swoich dziedzinach, zatrudnij dziennikarza, który wysłucha ich i na tej podstawie napisze tekst. Ale może mają zdolność opowiadania o tym, co jest istotą produktu, może naturalnie czują się przed kamerą i nie wstydzą się występować. Sprawdź ich i wykorzystaj to. Będziesz miał wiedzę z pierwszej ręki, a oni będą budowali swoją markę i markę produktu lub usługi, za który odpowiadają.
Nie zanudzaj
Potrzeba nabycia produktu rodzi zwykle wiele pytań. Dlaczego wybrać to rozwiązanie, a nie inne? Czy będę zadowolony? Czy będę miał potem wsparcie itd.? Jak zatem tworzyć treść, która sprzedaje?
1. Pisz o tym, co ważne, co nurtuje klienta.
2. Jeśli masz kontakt z klientami, rozmawiaj z nimi. Każdą złą ocenę obsługi, każdą krytykę traktuj jako szansę i wyciągaj wnioski z lekcji. Słabości zamieniaj na siłę treści.
3. Przekaz musi być istotny – bez względu na to, czy jest to tekst, czy wideo, czy instrukcja zdjęciowa. Nie trać czasu na pisanie – mówiąc potocznie – bełkotu.
4. Dobrze się zastanów nad tym, jakie pytania zadaje Twój klient, co go trapi. Spójrz z tej perspektywy, bądź pomocny.
5. Postaraj się odpowiedzieć na wszystkie pytania klienta już online.
6. Nie zalewaj swojej strony treściami, które są niskiej jakości. Jeśli będzie je czytał Twój potencjalny klient, który już oddał Ci swoje dane, a może nawet już coś kupił, może odnieść wrażenie, że nie znasz się na tym, co sprzedajesz. W ten sposób zepsujesz opinię o sobie. Jeśli czyta to nowa osoba, która trafiła z wyszukiwarki, może mieć poczucie, że skoro tworzysz treści niskiej jakości, to podobnie jest z Twoim produktem lub usługą. Może też zwyczajnie nie zostać u Ciebie na dłużej, a potrzebne informacje znaleźć u konkurencji i u niej dokonać zakupu.
7. Jeśli piszesz teksty, które wykorzystują istotne dla Ciebie frazy do pozycjonowania, rób to rzetelnie i z głową. Miej na to pomysł.
8. Nie bój się, że zdradzisz swoją tajemnicę konkurencji. Jeśli jakiś problem gnębi klienta, a nikt go nie porusza, tym lepiej dla Ciebie. Bądź pierwszy. Jeśli to Ty rozproszysz jego obawy, rozwiejesz jego wątpliwości – będzie przekonany do zakupu, będzie Ci ufał i wracał do Ciebie.
Jeśli jednak jest tak, że Twój produkt nie wzbudza zainteresowania klienta, to też jest to ważna informacja, bo sprzedaż będzie miała mniej pustej pracy. Jeśli dobrze ułożysz treści, będziesz mógł – bez zbędnych pytań – zamknąć całą sprzedaż już online. Jeśli zrobisz to źle – stracisz klienta lub będzie on zadawał Ci dodatkowe, niepotrzebne pytania. A to przecież dodatkowe koszty związane z obsługą takich zapytań.
Umów się na randkę
Kiedy już wiesz, co trapi Twojego klienta, szanuj go jako odbiorcę. Dopasuj język i narzędzia do jego potrzeb i bądź dla niego atrakcyjny. Jeśli już zdobyłeś klienta, musisz się z nim umawiać na randki – twierdzi Andrew Davies. W trakcie budowania misji contentowej dla marki musisz sobie odpowiedzieć na kilka istotnych pytań, m.in.:
- dlaczego klient miałby rozmawiać akurat ze mną i o czym,
- w czym mógłbym regularnie być dla niego inspiracją,
- dlaczego warto ze mną rozmawiać,
- w jakiej sferze uczynię życie klienta lepszym.
Powstało już mnóstwo fantastycznych biznesów opartych na contencie (polecam lekturę Joe Pulizziego „Content Inc.”). Relacja zbudowana na wspólnym obszarze zainteresowań pozwala pielęgnować więź z klientem, utwierdza go w przekonaniu, że raz, a może więcej razy dokonał właściwego wyboru. Że wybrał odpowiedzialnego partnera. Daje to szansę, aby dowiedzieć się o innych produktach, które na kolejnym etapie życia będą mu potrzebne. Dzielenie się wiedzą zwiększa prawdopodobieństwo, a w niektórych przypadkach daje nawet gwarancję, że klient wróci do Ciebie, by ponownie coś kupić.
Musisz znaleźć swoją historię, swoją treściową przestrzeń – tak jak USP Zdrowie ma swoje „hello Zdrowie” (www.hellozdrowie.pl), Lidl „Kuchnię Lidla” (www.kuchnialidla.pl), a T-mobile festiwal muzyczny (www.electronicbeats.pl). Twoja contentowa przestrzeń rozmowy nie musi być od razu wielka – ważne, by dotyczyła tego, co klienta naprawdę interesuje. Ważne też, abyś pamiętał, że budujesz zaufanie, a to materia delikatna i wymagająca czasu.
I co najważniejsze, kiedy masz już pomysł na treść i dopasowałeś atrakcyjne narzędzia – nie zapomnij o konwersji tej treści na sprzedaż.
