Jak przygotować webinarium w branży B2B i generować leady dla działu sprzedaży

Webinaria pozwalają zespołom sprzedaży i marketingu osiągać wspólne cele – od wzbudzania świadomości marki, przez kreowanie wartości klienta, aż po podnoszenie wyników firmy. Jednak ta forma content marketingu najczęściej wykorzystywana jest w celu budowania bazy potencjalnych klientów. Jak zatem przygotować webinarium, aby marketing generował świetne leady, a sprzedaż szybko domykała transakcje?

Trud, który się opłaca

Webinaria należą do jednych z najbardziej skutecznych rodzajów treści marketingowych, które generują leady sprzedażowe B2B. Według badania ReadyTalk 62% marketerów B2B używa webinariów do generowania leadów. Według Content Marketing Institute zaś blisko 66% uznaje webinaria za najbardziej skuteczną formę content marketingu. Rosnąca popularność webinariów może wynikać z faktu, iż generują one 20–40% wszystkich kwalifikowanych leadów B2B (ReadyTalk).

W innym badaniu, przeprowadzonym przez Whitepress, 47% marketerów wskazało, że webinarium jest jednym z najtrudniejszych narzędzi content marketingowych. Możliwe, że właśnie dlatego obecnie w Polsce webinaria stosuje zaledwie 8% marketerów. Jako cel webinarów 18% badanych wskazuje pozyskiwanie leadów, nowych klientów oraz sprzedaż.

Choć wyniki badań przeprowadzonych na rynku polskim znacznie różnią się od wyników otrzymanych na rynku amerykańskim, nie można odmówić webinariom skuteczności. 61% marketerów, którzy wykorzystują webinaria, jest zadowolonych z efektów swoich działań – wynika z badania Whitepress.

Źródło leadów

Webinarium jest doskonałym sposobem na pozyskanie leadów, bo często udział w webinarium wymaga od uczestników wcześniejszej rejestracji. Za pomocą formularza można uzyskać od prospektów nie tylko podstawowe dane, takie jak np. imię, nazwisko, adres e-mail, numer telefonu, lecz także dodatkowe informacje dotyczące np. zajmowanego stanowiska, wielkości i branży firmy.

Sztuka angażowania

Webinarium (z ang. web seminar – seminarium internetowe) to prezentacja audio-wideo transmitowana na żywo za pomocą internetu. Pozwala uczestnikom usłyszeć i zobaczyć wykładowcę, często umożliwia również zadawanie mu pytań. Na rynku obecne są również liczne rozwiązania do prowadzenia webinariów, które, poza emisją audio i wideo, umożliwiają udostępnienie uczestnikom prezentacji, pulpitu, plików, a także przeprowadzenie quizu, testu czy ankiety. Dzięki tym interaktywnym możliwościom webinaria skutecznie angażują uczestników spotkania.

Planowanie to podstawa

Szacuje się, że każda minuta poświęcona na planowanie pozwala zaoszczędzić 10 minut pracy. To dokładnie sprawdza się w przypadku webinarium. Gdy przygotowujesz się do przeprowadzenia szkolenia online, warto starannie i skrupulatnie zaplanować działania zarówno dotyczące działań przed webinarium, w dniu wydarzenia, jak i po jego zakończeniu. Pozwoli to uniknąć niepotrzebnego stresu i zwiększy szansę na osiągnięcie wyznaczonego celu. Do planowania webinarium warto podejść projektowo i przygotować szczegółowy harmonogram wszystkich działań.

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń
i pełnym dostępem do archiwum

Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.
W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 64 numery w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.
Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

Przygotowanie webinarium krok po kroku

1. Ustal cel

Istnieje wiele celów, jakie firma może osiągnąć za pomocą webinarium, m.in.:

• pozyskanie leadów marketingowych i/lub sprzedażowych,
• dostarczenie informacji edukacyjnych, które interesują grupę docelową,
• zaadresowanie obaw i problemów, z którymi zmagają się prospekci,
• budowanie eksperckiego wizerunku firmy,
• wzrost widoczności marki online.

Wszystkie wymienione cele można osiągnąć za pomocą webinarium i wszystkie mogą wspierać cele sprzedażowe. Dlatego, zanim przystąpisz do działania, zastanów się, czemu dokładnie ma służyć webinarium, i ustal wspólnie z działem sprzedaży konkretny cel – najlepiej wg metody SMART. Może to być np.:

• zachęcenie 10 osób do kontaktu z przedstawicielem firmy,
• nakłonienie pięciu osób do założenia konta trial,
• sprzedaż dwóch sztuk produktu itd.

Określenie celu pozwoli przygotować nie tylko scenariusz szkolenia, tak aby znalazły się w nim wszystkie potrzebne elementy, lecz także, czy przede wszystkim, pozwoli ocenić efektywność webinarium po jego przeprowadzeniu.

2. Zdefiniuj grupę docelową

Planując webinarium, musisz przede wszystkim wiedzieć, dla kogo je organizujesz. Pomocne będą charakterystyki klientów (tzw. persony), które pokazują problemy i wyzwania, z jakimi zmagają się potencjalni klienci. Ustalenie grupy docelowej służy nie tylko dopasowaniu tematyki webinarium do odbiorców, lecz także jest bardzo istotne na etapie promowania wydarzenia.

3. Ustal temat

Wybór tematu powinien wynikać z celu webinarium, jaki został założony. Musi być on interesujący i przydatny dla odbiorców.

• Jeśli chcesz zachęcić obecne leady do zakupu, przygotuj prezentację produktu na żywo.
• Jeśli chcesz wygenerować leady, skup się na szerszym temacie.

Jednym ze sposobów na to, aby upewnić się, że dostarczasz odpowiednie treści, jest skontaktowanie się z działem sprzedaży i obsługi klienta. Zapytaj ich, z czym zmagają się klienci, i zaplanuj webinarium dotyczące tych tematów. Możesz także przeprowadzić krótką ankietę wśród obecnych klientów, jakie tematy ich interesują – najprawdopodobniej będą też ciekawe dla prospektów.

Nie bez znaczenia jest również dobór prezentera. W zależności od tematu webinarium może poprowadzić je pracownik firmy lub ekspert zewnętrzny, którego obecność może dodatkowo zwiększyć atrakcyjność wydarzenia, a tym samym zasięg promocji.

4. Przygotuj narzędzia

W internecie dostępnych jest wiele gotowych rozwiązań technologicznych do prowadzenia webinariów. WebinarJam, Clickmeeting, GoToWebinar, Anymeeting, Zoom, ReadyTalk to tylko niektóre z nich. Wybór odpowiedniego narzędzia do przeprowadzenia webinarium jest dość trudnym zadaniem, szczególnie dla osoby, która nigdy wcześniej nie miała styczności z tego rodzaju rozwiązaniem. Podczas wyboru platformy należy odpowiedzieć sobie na pytanie, jakie funkcje będą niezbędne, a jakie jedynie opcjonalne (ramka 1).

Odpowiedzi na pytania warto spisać i wykorzystać przy porównaniu dostępnych platform do przeprowadzania webinariów.

5. Przygotuj promocję i działania po

Podczas planowania promocji najważniejsze jest dopasowanie kanałów do grupy docelowej i celu webinarium. Im precyzyjniej dobierzesz odbiorców, tym lepsze efekty osiągniesz – ROI z webinarium bardzo łatwo policzyć.

Jeśli webinarium ma służyć generowaniu nowych leadów, konieczna jest promocja zewnętrzna. Do promocji webinarium przydatne będą:

• reklamy – możesz wykorzystać reklamy AdWords, LinkedIn Ads lub Facebook Ads, gdzie opcje targetowania pozwalają dość precyzyjnie dopasować komunikat do grupy docelowej (wiek, płeć, stanowisko, branża, lokalizacja itp.),
• e-mailingi do baz zewnętrznych – znajdź serwis tematyczny, który posiada dobrą jakościowo bazę e-mailingową, tzn. taką, w której adresy są aktualne, a subskrybenci chętnie otwierają e-maile,
• partnerzy – jeśli organizujesz duże webinarium, warto pozyskać partnerów medialnych wydarzenia, którzy dodatkowo wesprą promocję,
• influencerzy – zaproś do udziału w webinarium influencerów, którzy mogą być zainteresowani jego tematyką, i zachęć ich do podzielenia się informacją o webinarium ze swoimi odbiorcami, czytelnikami, obserwatorami,
• media społecznościowe – tutaj jest kilka możliwości; możesz zamieścić statusy z informacją o webinarium na profilach firmy, założyć wydarzenie na Facebooku i zaprosić do udziału w nim znajomych i sympatyków firmy, zachęcić uczestników, partnerów i prelegentów do polecania zapisów na webinarium na swoich profilach, zamieścić informację w grupach tematycznych w serwisach LinkedIn i Facebook, i wiele więcej.

Jeśli webinarium ma służyć skonwertowaniu leadów marketingowych na sprzedażowe, wyślij e-mailing z zaproszeniem do własnej bazy.

Upewnij się, że promujesz wydarzenie w odpowiednim czasie przy pomocy adekwatnych narzędzi. Według badania „2015 Webinar Benchmark Report BrightTALK” 84% rejestracji na webinarium ma miejsce między poniedziałkiem a czwartkiem, a 14% z nich dokonywanych jest w dniu webinarium.

Koniec webinarium to nie koniec projektu. Należy pamiętać jeszcze o kilku działaniach, które powinny się wydarzyć po nagraniu. Oto kilka z nich:

1. Wysyłka materiałów. Zaraz po webinarium należy wysłać e-mail z podziękowaniem za udział oraz z nagraniem wideo. Nie wolno jednak zapominać o nieobecnych – oni również powinni otrzymać wszystkie materiały ze stosowną informacją, np. z komunikatem: „Szkoda, że Cię nie było, ale i tak masz dostęp do materiałów z webinarium”. Dzięki korzystaniu z automatyzacji marketingu wszystkie leady natychmiast wylądują w Twojej bazie wraz ze wszystkimi informacjami, więc taki follow-up nie powinien być problemem.

2. Ocena satysfakcji. Przeprowadzanie szybkiej ankiety wśród uczestników może dostarczyć informacji, co warto poprawić w przyszłości, aby lepiej spełniać oczekiwania i zaspokajać potrzeby grupy docelowej. Ankietę możesz wysłać e-mailem, ale nie bój się chwycić za telefon i zapytać osobiście – to też świetna okazja do budowania relacji z potencjalnym klientem.

3. Przekazanie leadów do sprzedaży. Jeśli leady są już gotowe do zakupu, możesz przekazać je bezpośrednio do działu sprzedaży. Jeśli natomiast wymagają jeszcze dalszego „karmienia treściami”, a Ty korzystasz z narzędzi do automatyzacji marketingu, możesz przypisać obecnym na webinarium dodatkowy scoring za udział w spotkaniu online. Możesz także ustawić specjalną kampanię skierowaną do obecnych lub nieobecnych, aby w końcu móc przekazać leady do działu sprzedaży.

4. Ocena efektów webinarium. Zanim zamkniesz projekt webinarium, zrób solidne podsumowanie i wyciągnij wnioski na przyszłość. W narzędziach do prowadzenia webinariów dostępne są statystyki, z których możesz się dowiedzieć np.: ile osób wzięło udział w webinarium, jaka była średnia długość przebywania na szkoleniu, kto na nim był itd. Warto przygotować raport, w którym znajdą się takie informacje, jak:

• ruch na stronie z formularzem rejestracyjnym (liczba użytkowników),
• liczba zapisanych na webinarium,
• współczynnik konwersji z unikalnych użytkowników na stronie na zapisanych,
• liczba uczestników webinarium,
• koszty promocji, narzędzi i pracy związanej z przygotowaniem webinarium,
• koszt pozyskania leada (CPL), np. per źródło pozyskania,
• liczba pozyskanych klientów,
• koszt pozyskania klienta (CPA),
• współczynnik konwersji z leada na klienta.

Webinarium jest atrakcyjnym narzędziem marketingu online, które skutecznie wspiera generowanie leadów dla działu sprzedaży B2B. Jednak aby obliczyć zwrot z inwestycji z webinarium, konieczne jest wcześniejsze wyznaczenie dokładnego celu. Pozwoli to sprawdzić, w jakim stopniu zostały zrealizowane oczekiwania działu sprzedaży oraz co można zrobić w przyszłości lepiej, by podnieść efektywność tego typu działań.