Jak skutecznie korzystać z remarketingu Część 1. Wykorzystanie usługi w Google

Remarketing w Google to temat cieszący się dużym zainteresowaniem zarówno ze strony marketerów, jak i ich klientów. Nie raz spotkałam się ze stwierdzeniem, że na chwilę obecną remarketing powinien być jednym z elementów każdej strategii promocyjnej skierowanej do sieci internetowej. Czy tego typu działanie jest rzeczywiście efektywne? W czym tkwi fenomen remarketingu? Wreszcie, jak uruchomić remarketing w Google?

Na początek krótko wyjaśnię, czym jest remarketing. Mowa o działaniach reklamowych, które są skierowane bezpośrednio do osób, które już znają daną firmę i przynajmniej raz odwiedziły jej stronę www. To internauci, którzy przeglądali konkretne podstrony witryny, jednak nie zdecydowali się na podjęcie wartościowej akcji, np.: nie dokonali zakupu, nie wypełnili ankiety, nie pobrali poradnika itp. Dzięki remarketingowi można do nich dotrzeć, kiedy będą surfowali w sieci: podczas przeglądania innych stron (należących do sieci reklamowej Google) lub korzystania z wyszukiwarki Google. W przypadków takich użytkowników to najczęściej właśnie remarketing jest bezpośrednim bodźcem do dokonania konwersji.

Wydłużony proces zakupowy

Kampanie remarketingowe są kierowane wyłącznie do osób potencjalnie zainteresowanych usługami/produktami danej firmy. Otóż każdy internauta, który choć raz odwiedził daną witrynę, może być uznany za potencjalnego klienta. Jeśli ktoś liczy na to, że użytkownik już podczas pierwszej wizyty na stronie www podejmie decyzję o kupnie, to bardzo się myli. Od kiedy świadomość konsumentów jest tak duża (mają dostęp do konkurencyjnych produktów, mogą sprawdzać opinie innych klientów, porównywać ceny itp.), znacznie wydłużył się cały proces zakupowy – pomiędzy zapoznaniem się z ofertą a dokonaniem zakupu pojawiło się jeszcze porównanie z innymi, podobnymi ofertami, sprawdzenie opinii innych użytkowników, a także porównanie cen. Większość z nas (ja również), przed dokonaniem ostatecznej transakcji, stara się bowiem dokładnie sprawdzić wszystkie dostępne opcje i wybrać z nich tę najkorzystniejszą. Za pomocą remarketingu można potencjalnym klientom na bieżąco przypominać o swoim produkcie/usłudze, co może pomóc w podjęciu ostatecznej decyzji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Remarketing – rodzaje kampanii

Decyzję o włączeniu kampanii remarketingowej do działań promocyjnych, należy podjąć na podstawie celów, jakie chce osiągnąć firma. Ułatwi to wybór rodzaju kampanii, a także sprecyzowanie funkcji, które będzie można dla niej wykorzystać.

Google daje szerokie możliwości, jeśli chodzi o prowadzenie kampanii remarketignowych:

• po pierwsze – remarketing standardowy, czyli skierowanie reklamy do osób, które już raz odwiedziły daną stronę www, jednak nie dokonały na niej oczekiwanej konwersji (w zależności od celów firmy, konwersją może być np.: dokonanie zakupu, pobranie poradnika, wypełnienie formularza itp.);
• po drugie – remarketing dynamiczny, czyli skierowanie reklamy do osób, które odwiedziły daną stronę www i oglądały na niej konkretne produkty/usługi;
• po trzecie – RLSA, czyli remarketing dla sieci wyszukiwania. Jest włączany dla osób, które odwiedziły daną witrynę nie dokonując na niej konwersji, a następnie wróciły do korzystania z wyszukiwarki Google;
• po czwarte – remarketing w aplikacjach mobilnych, czyli reklamy skierowane do osób, które odwiedziły witrynę za pośrednictwem urządzeń mobilnych lub które skorzystały z konkretnej aplikacji;
• po piąte – remarketing wideo dla osób, które odwiedziły dany kanał YouTube lub obejrzały konkretny materiał reklamowy.

Trafny wybór formy remarketingu to połowa sukcesu.

Bliżej przyjrzymy się dwóm opcjom wspomnianej usługi, czyli remarketingowi dynamicznemu i RLSA.

RLSA (ang. remarketing list for search ads)

Reklamy skierowane na sieć wyszukiwania to część strategii marketingowej wykorzystywanej przez wielu specjalistów. Idealnie sprawdzają się zarówno w celu przypomnienia internautom o istnieniu strony, jak i zwiększenia jej odwiedzalności. Tak naprawdę usługę remarketingu można wykorzystać podczas akcji promocyjnej prowadzonej dla każdego klienta – i to niezależnie od tego czy jej celem jest sprzedaż, czy budowanie świadomości marki. Odpowiednio zaplanowana i dobrze zoptymalizowana kampania remarketingowa to realna szansa na zwiększenie zwrotu z inwestycji (ang. return on investment, ROI).

Dla reklam RLSA można tworzyć dwa rodzaje list remarketingowych:

1. Stawki są dostosowywane do słów kluczowych wpisywanych przez konkretną grupę użytkowników. Przykładowo można zwiększyć o 15% stawki za kliknięcie w reklamę dla osób, które odwiedziły daną witrynę w ciągu ostatnich 30 dni, albo które dodały wybrany produkt do koszyka, ale ostatecznie nie dokonały zakupu.
2. Stawki są dostosowywane do ogólniejszych słów kluczowych w przypadku użytkowników, którzy odwiedzili już daną stronę i dokonali na niej zakupu.

Listy remarketingowe można dodawać tylko dla kampanii skierowanych na wyszukiwarkę – „Sieć wyszukiwania – Wszystkie funkcje”. Ta opcja jest natomiast niemożliwa do ustawienia w przypadku kampanii „Tylko sieć wyszukiwania – Standardowa” oraz „Sieć wyszukiwania i reklamowa – Standardowa”.

[opis]Sieć wyszukiwania – Wszystkie funkcje[/opis]
[zrodlo]www.google.com[/zrodlo]

Dla jednej kampanii można (a właściwie powinno się) przygotować kilka list. Są one bardzo przydatne. Dzięki nim można stworzyć komunikat reklamowy skierowany tylko do części użytkowników odwiedzających stronę – co więcej, są to odbiorcy, którzy na stronę trafili w konkretny sposób, dzięki czemu reklama jest odpowiedzią na ich działanie.

Zwrócę uwagę na fakt, że grupy reklam tworzone dla poszczególnych list remarketignowych są wyświetlone wyłączenie zapisanym na nich użytkownikom. Dobrze przy tym pamiętać, że lista zostaje uaktywniona dopiero wtedy, gdy znajduje się na niej co najmniej 1 000 osób (= 1 000 plików cookies).

Żeby stworzyć listę remarketingową, trzeba w kodzie źródłowym strony www dodać indywidualny tag marketingowy (można go wygenerować w narzędziu Google AdWords – patrz ilustracja „Tag remarketingowy”). Dzięki niemu każdy, kto odwiedza daną witrynę i spełnia ustalone kryteria, zostaje wpisany na listę remarketingową. Wspomniane kryteria mogą być różne – można np. stworzyć listę dla internautów, którzy odwiedzili najpopularniejszą kategorię na stronie albo obejrzeli konkretny produkt.

[opis]Tworzenie listy remarketingowej[/opis]
[zrodlo]www.google.com[/zrodlo]

Dzięki temu, że tag remarketingowy należy dodać do każdej podstrony, można tworzyć jednocześnie wiele list o różnych kryteriach. Warto tylko pamiętać, żeby odpowiednio je nazywać, aby później łatwo się pomiędzy nimi poruszać. Przykładowa nazwa listy remarketingowej to „Osoby, które porzuciły koszyk”.

Remarketing dynamiczny

Reklamy wyświetlane wyłącznie internautom, którzy odwiedzili wybraną stronę www, oglądając przy tym podstronę z konkretnym produktem/usługą, są tworzone za pośrednictwem narzędzia Google AdWords. Mowa o remarketingu dynamicznym, który cieszy się wysoką skutecznością. Za jego pośrednictwem można przypominać internautom o tym, że w przeszłości np. byli zainteresowani danym produktem, wrzucili go do koszyka, ale nie dokończyli transakcji. To bardzo ciekawe rozwiązanie, które ma realny wpływ na wzrost sprzedaży.

Ważne jest to, że poszczególnym użytkownikom wskazywany jest konkretny produkt – ten, który podczas wcześniejszej wizyty na stronie oglądali. Jest to możliwe na podstawie kodu źródłowego oraz pliku Google Merchant Centre, które identyfikują odwiedziny, a następnie utożsamiają poszczególnych internautów z wybranymi produktami/usługami. Na tej podstawie do konkretnej reklamy automatycznie wybierane jest zdjęcie, cena i opis, które później trafiają na jeden z dostępnych w narzędziu szablonów.

Żeby przygotować reklamę dynamiczną, trzeba w narzędziu Google AdWords wybrać kampanię „Tylko sieć reklamowa – Remarketing”, a następnie opcję „Użyj reklam dynamicznych”.

[opis]Tylko sieć reklamowa – Remarketing[/opis]

[zrodlo]www.google.com[/zrodlo]

W pierwszym kroku trzeba utworzyć plik danych (w jednym z następujących rozszerzeń: .csv, .tsv, .xls lub .xlsx) dla poszczególnych usług/produktów (mogą to być wszystkie te, które są dostępne w witrynie) i wysłać go do AdWords. To z niego pobierane są dane do kreacji reklamowej.

[opis]Tworzenie pliku danych[/opis]
[zrodlo]www.google.com[/zrodlo]

Drugim krokiem jest wygenerowanie niestandardowego kodu remarketingowego z parametrami dla wszystkich podstron i dodanie go do kodu źródłowego serwisu. Tag do pobrania znajduje się w narzędziu Google AdWords, w sekcji Kampanie – Udostępniane zasoby – Odbiorcy.

[opis]Tag remarketingowy[/opis]
[zrodlo]www.google.com[/zrodlo]

Zadaniem tagu jest dopisanie internautów do list remarketingowych z uwzględnieniem unikatowego identyfikatora dla podstron, które przeglądali. Należy go dodać w kodzie źródłowym każdej podstrony.

Ostatni krok to przygotowanie reklamy displayowej, czyli kreacji skierowanej na sieć reklamową, którą przygotowuje się w Galerii reklam.

[opis]Galeria reklam[/opis]
[zrodlo]www.google.com[/zrodlo]

Remarketing dynamiczny to gwarancja tego, że reklamy konkretnych produktów/usług będą kierowane do internautów potencjalnie nimi zainteresowanych.

Dlaczego warto?

Remarketing to usługa warta uwagi podczas planowania właściwie każdej strategii promocyjnej. To element, który – jeśli jest dobrze zoptymalizowany – może zwiększyć konwersje na wybranych stronach www. A większa konwersja to również większy zwrot z inwestycji (ROI). Kolejnym faktem, dla którego warto wykorzystywać remarketing w kampaniach reklamowych, jest to, że jego przekaz trafia wyłącznie do klientów potencjalnie zainteresowanych ofertą firmy. Są to osoby, które już ją znają i co najmniej raz odwiedziły daną witrynę. Osoby powracające do serwisu – nawet po dłuższym czasie – częściej dokonują zakupów, niż te, dla których dana wizyta jest pierwszą. Jest to związane z wydłużeniem procesu zakupowego, a także z faktem, że klient raz pozyskany i zadowolony z transakcji jest bardziej lojalny. Ze strony marketingowej taki klient jest też tańszy w utrzymaniu, ponieważ jego odwiedziny wiążą się nie tylko ze zwiększonymi kosztami kliknięcia, ale również z wyższą konwersją. Remarketing to usługa, którą warto uruchomić, ponieważ przynosi rzeczywiste efekty.

[kreska]Warto doczytać:
1. J. DeMers, „The Beginner’s Guide To Remarketing: All The Basics And A Few Secret Tricks”.