Jak skutecznie korzystać z remarketingu Część 2. Remarketing na Facebooku

Remarketing jest obecnie uznawany za jedną z najskuteczniejszych form reklamy w marketingu internetowym. W poprzedniej części cyklu scharakteryzowałam remarketing w Google i pokazałam jak tworzyć dwa rodzaje kampanii: RLSA i reklamę dynamiczną. Tym razem skupię się na remarketingu na Facebooku. Pokażę, jak wygenerować piksel remarketingowy i przygotować niestandardowe grupy odbiorców. Wyjaśnię też w czym tkwi tajemnica sukcesu reklam remarketingowych.

Remarketing na Facebooku

Zanim jednak przejdę do konkretów, pokrótce przypomnę, czym jest remarketing. To usługa skierowana do internautów, którzy przynajmniej raz odwiedzili stronę www danej firmy. Jej celem najczęściej jest zachęcenie użytkowników z tej grupy do kolejnej wizyty na zarządzanej przez nas witrynie (szczególnie tych, którzy podczas pierwszego kontaktu z serwisem nie dokonali wartościowej akcji). Za takimi osobami „podąża” reklama, która wyświetla się w określonych miejscach sieci, w przypadku Google jest to wyszukiwarka i sieć partnerska, natomiast w przypadku Facebooka jest to reklama wyświetlana właśnie w tym kanale społecznościowym.

Remarketing na Facebooku jest najczęściej wykorzystywany przez firmy z branży e-commerce. Należące do nich serwisy posiadają zwykle bardzo dużą liczbę podstron z konkretnymi produktami, co sprawia, że mają szerokie możliwości reklamowe. Wystarczy, że internauta odwiedzi jedną z nich i będzie miał aktywne konto na Facebooku, a ma szansę trafić na listę remarketingową – a właściwie, w przypadku Facebooka, raczej stać się członkiem jednej z niestandardowych grup odbiorców.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Rodzaje remarketingu

Uruchamiając remarketing bezpośrednio z poziomu facebookowych narzędzi, można skorzystać tylko z remarketingu statycznego*. Oznacza to, że osoba, która kliknie w reklamę – niezależnie od tego, jakie miejsca witryny wcześniej odwiedziła – jest przekierowywana na ustaloną wcześniej docelową podstronę (np. z ofertą rabatową).

Żeby włączyć remarketing dynamiczny (różna reklama ukazuje się użytkownikom, którzy odwiedzili różne podstrony) trzeba uruchomić kampanię z poziomu zewnętrznych narzędzi, takich jak AdRoll.com czy Fasttony.es. W tym celu trzeba jednak podpiąć fan page konta reklamowego do wybranej platformy zewnętrznej oraz w kodzie swojej strony www (sekcja) zaimplementować specjalny kod. Na potrzeby tego artykułu chciałabym jednak skupić się na pierwszym rodzaju remarketingu, uruchamianym za pośrednictwem narzędzia facebookowego.

Piksel remarketingowy

Na początek podpowiem, że warto korzystać z Facebooka w wersji angielskiej (English US), ponieważ tutaj szybciej wprowadzane są kolejne zmiany serwisu, w tym także nowe możliwości reklamowe. Wracając jednak do tematu remarketingu, najważniejsza jest implementacja facebookowego piksela remarketingowego, który trzeba zapisać na każdej podstronie danej witryny. Jak go wygenerować? Piksel remarketingowy tworzy się podczas przygotowywania niestandardowych grup odbiorczych („Custom Audiences”).

Można je tworzyć zarówno z poziomu Menedżera reklam, jak i Power Editora. W menu znajdującym się z lewej strony należy wybrać kategorię „Odbiorcy”, a następnie kliknąć w zielony przycisk znajdujący się w prawym górnym rogu strony – „Nowa grupa”, z rozwijanego menu wybrać „Niestandardowa Grupa” („Custom Audiences”), a na koniec „Ruch w witrynie internetowej” („Website Traffic”), co pozwoli na wybranie grupy internautów, którzy odwiedzili zewnętrzną, docelową stronę www.

[opis]Ruch w witrynie internetowej (Website Traffic)[/opis]

[zrodlo]www.facebook.com[/zrodlo]

W tym miejscu trzeba zastanowić się, których użytkowników ma zliczać piksel – mogą to być wszyscy ci, którzy:

• odwiedzili stronę internetową w określonym czasie,
• odwiedzili konkretną podstronę danego serwisu,
• odwiedzili konkretną podstronę serwisu, ale nie odwiedzili innej jego podstrony (szczególnie przydatne w przypadku sklepów internetowych, dla tzw. porzuconych koszyków),
• nie odwiedzili strony w określonym czasie, czyli byli na stronie w ciągu ostatnich 180 dni, ale więcej na nią nie wrócili.

Jest też możliwość utworzenia grupy z ustawieniami niestandardowymi, czyli spełniającej konkretne, postawione przez reklamodawcę warunki, np. wykluczenia.

[opis]Create Audiences – wybór grupy odbiorczej[/opis]

[zrodlo]www.facebook.com[/zrodlo]

W zależności od wyboru grupy docelowej trzeba sprecyzować dane, według których będzie działać nasza reguła. Dla pierwszych trzech z wyżej wymienionych grup, należy dodać adresy URL strony docelowej lub jej konkretnych podstron. Podobnie w przypadku grupy z ustawieniami niestandardowymi. Z kolei dla ostatniej, pozostałej grupy wystarczy ustalić liczbę dni, w których dane osoby pozostaną dopisane do listy remarketingowej.

[opis]Uzupełnienie adresów URL w celu sprecyzowania reguły[/opis]

[zrodlo]www.facebook.com[/zrodlo]

Następnie należy zaznaczyć, ile dni reklama remarketingowa będzie wyświetlała się danej grupie. Kolejna sprawa to nadanie nazwy grupie i kliknięcie w niebieski przycisk zatwierdzający zakończenie tworzenia kreacji.

[opis]Zatwierdzanie niestandardowej grupy odbiorców[/opis]

[zrodlo]www.facebook.com[/zrodlo]

Piksel remarketingowy generuje się automatycznie podczas tworzenia grupy odbiorców. Można go zobaczyć, klikając w lewy dolny róg okienka.

[opis]Zobacz piksel remarketingowy[/opis]

[zrodlo]www.facebook.com[/zrodlo]

[opis]Piksel remarketingowy – edycja[/opis]

[zrodlo]www.facebook.com[/zrodlo]

Kod należy wstawić na wszystkich podstronach swojego serwisu. Warto wiedzieć, że dla różnych grup odbiorczych jest generowany taki sam kod remarketingowy, jest on bowiem przypisywany do konta reklamowego. Należy również pamiętać, że kod remarketingowy nie jest tożsamy z kodem konwersji.

Dane o użytkownikach odwiedzających witrynę są zbierane od momentu umieszczenia na niej facebookowego piksela remarketingowego. Warto więc zaimplementować go na stronie jeszcze zanim reklama zostanie uruchomiona.

Kiedy piksel jest dodany poprawnie

Istnieje możliwość szybkiego sprawdzenia, czy piksel remarketingowy jest poprawnie umieszczony na zewnętrznej stronie www. Wystarczy użyć darmowego dodatku do przeglądarki Google Chrome – Facebook Pixel Helper. Dzięki niemu po wejściu na stronę www, na której miał być dodany piksel, ikonka Pixel Helper, widoczna na pasku zadań, zmieni kolor na niebieski i pojawi się przy niej liczba zaimplementowanych pikseli. Jeśli ikonka zaświeci się za czerwono, oznacza to, że piksel działa niepoprawnie.

Tworzenie reklamy

Reklamę remarketingową można utworzyć bezpośrednio po kliknięciu w kategorię „Odbiorcy” w lewym menu Menedżera reklam, a następnie wybraną grupę odbiorczą lub za pośrednictwem Power Editora.

[opis]Tworzenie reklamy remarketingowej z poziomu grupy odbiorczej[/opis]

[zrodlo]www.facebook.com[/zrodlo]

[opis]Tworzenie reklamy remarketingowej z poziomu Menedżera reklam[/opis]

[zrodlo]www.facebook.com[/zrodlo]

W drugim przypadku trzeba pamiętać, że w miejsce niestandardowych grup odbiorczych, należy dodać utworzoną wcześniej grupę remarketingową.

[opis]Utworzoną wcześniej grupę remarketingową należy dodać jako niestandardową grupę odbiorców[/opis]

[zrodlo]www.facebook.com[/zrodlo]

Chciałabym podkreślić, że reklama remarketingowa może przyjmować takie same formy, jak inne reklamy płatne na Facebooku, a jedyną różnicą jest to, że kreacje remarketingowe trafiają wyłącznie do użytkowników, którzy najpierw odwiedzili wybraną stronę www, a później zalogowali się na swoje facebookowe konto. Ich cechą szczególną jest więc znajomość reklamowanej marki i jej produktów/usług, a także prawdopodobna potrzeba zakupu. Ważne jest również to, że – dzięki opcjom targetowania reklam facebookowych – grupę niestandardową można jeszcze bardziej zawęzić (ze względu na dane demograficzne, lokalizację, zainteresowania czy zachowania w serwisie).

Personalizacja treści remarketingowych

Warto podkreślić, że reklama remarketingowa powinna być bardziej spersonalizowana niż inne kreacje reklamowe, bowiem grupa jej odbiorców jest dokładniej scharakteryzowana (na podstawie wcześniej przeglądanych podstron witryny docelowej). Tym samym lepiej znane są jej potrzeby, na które można bezpośrednio odpowiedzieć za pośrednictwem reklamy. Przykładowo, jeśli dane osoby na zewnętrznej stronie www oglądały zielone buty, ale ich nie kupiły, to reklama remarketingowa może dotyczyć promocji właśnie tego produktu. To skuteczny sposób na wzbudzenie zainteresowania i ponowne przyciągnięcie potencjalnego klienta do sklepu internetowego.

Po co remarketing?

Kampanie remarketingowe w głównej mierze tworzone są jako uzupełnienie dla tradycyjnych kampanii sprzedażowych. Dzięki nim można ponownie zaangażować użytkowników, którzy wcześniej wykazali zainteresowanie konkretnym produktem lub usługą. Remarketing na Facebooku można wykorzystać również w celu zwiększenia liczby polubień fan page’a czy informowania o aktualnych promocjach.

Dlaczego remarketing odznacza się większą skutecznością niż inne, płatne formy reklamy facebookowej? Otóż kluczem do sukcesu jest tutaj grupa odbiorcza. To osoby, które znają już firmę i jej ofertę. Co więcej, odwiedziły wcześniej stronę www, więc wykazały zainteresowanie jej treścią. Mimo to nie dokonały konwersji. Powodów może być wiele, np. zbyt wysoka cena proponowanych produktów lub chęć porównania ofert kilku sklepów przed dokonaniem zakupu. Często zdarza się, że bez dodatkowego przypomnienia ze strony sprzedawcy taki klient zapomina o ofercie i nigdy do niej nie wraca. Remarketing pomaga uniknąć takich sytuacji. Jest skuteczny, ponieważ wiadomo, że reklamy są kierowane do potencjalnych klientów, którzy najprawdopodobniej są już zainteresowani daną ofertą. Można więc przypominać im o niej, informować o aktualnych promocjach i wzbudzać ich zainteresowanie konkretnymi produktami.

[kreska]* Podział za Maciejem Dziedzicem

[kreska]Warto doczytać:

1. Maciej Dziedzic, „Remarketing na Facebooku”.