Jak stworzyć organicznie skuteczną listę e-mailingową i umiejętnie nią zarządzać

Dobra baza adresów e-mailowych – czyli składająca się z zaangażowanych odbiorców otwierających wiadomości i klikających w linki – to marzenie każdego marketera. Jak więc krok po kroku ją zbudować i o nią dbać?

Dobra lista e-mailingowa to jeden z najcenniejszych zasobów biznesowych, jakie możesz mieć. Badania Litmusa pokazują, że średnie ROI z e-mail marketingu wynosi 36 : 1¹, czyli za każdą złotówkę wydaną na e-mail marketing otrzymuje się z powrotem 36 zł. Aby osiągnąć taki wynik, musisz cały czas zachęcać nowe osoby do zapisania się na Twoją listę oraz angażować je za pomocą kampanii e-mailingowych skrojonych pod ich potrzeby i oczekiwania. Nie zapominaj oczywiście o tym, aby nowo zapisani byli ciekawi tego, co masz im do zaoferowania.

Ilość czy jakość?

Znacznie lepiej zbudować mniejszą bazę zaangażowanych odbiorców, niż zebrać tysiące kontaktów, które nie będą zainteresowane Twoją ofertą. Niski wskaźnik zaangażowania wpływa bowiem negatywnie na dostarczalność, czyli zdolność dotarcia Twoich e-mailingów do skrzynek odbiorczych adresatów. Nie bez znaczenia jest tu też aspekt ekonomiczny – zdecydowana większość platform do e-mail marketingu opiera opłaty za swoje usługi na liczbie kontaktów w bazie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Od czego zacząć budowę listy?

Przede wszystkim pamiętaj o kwestiach prawnych. Aby lista była dobrej jakości, osoby, które się na niej znajdą, muszą wyrazić zgodę na dopisanie do bazy odbiorców. To nie tylko kwestia ich przyszłego zaangażowania w Twoje e-mailingi – dzięki takiemu podejściu unikniesz kłopotów w przyszłości.

Niektórzy próbują iść na łatwiznę i kupują gotowe listy. To naganna praktyka, która absolutnie nie powinna mieć miejsca. O tym, dlaczego nie warto tego robić, dowiesz się z ramki 1. Na rynku jest wiele platform do online marketingu, które za niewielką miesięczną opłatą umożliwiają tworzenie bazy w najlepszy, czyli organiczny sposób – bazujący na zgodzie subskrybenta, który sam zapisuje się na listę. Jak rozpocząć budowę bazy w sposób organiczny, dowiesz się z ramki poniżej.

Moja baza rośnie – co dalej?

Narzędzia wybrane, ruch wygenerowany, lista kontaktów zaczyna rosnąć. Pora na wdrożenie działań, które pozwolą Ci zarówno zadbać o bazę i utrzymać ją w dobrej kondycji, jak i zaangażować odbiorców na wysokim poziomie. Co możesz zrobić?

1. Przygotowanie i wysyłka wiadomości powitalnej

Subskrybenci są najbardziej aktywni i zaangażowani tuż po dołączeniu do listy. Dlatego tak ważne jest stworzenie wiadomości powitalnej – najlepiej wysyłanej automatycznie zaraz po zapisie.

Pamiętaj, że dobrze przygotowana wiadomość powitalna zrobi wrażenie na odbiorcach i zachęci ich do otwierania kolejnych e-maili od Ciebie. Jak ją opracować, dowiesz się poniżej.

Platformy do online marketingu pozwalają na zautomatyzowanie takiej korespondencji na dwa sposoby. Pierwszy to ustawienie automatycznej wysyłki wiadomości powitalnej (przez autorespondery). Możesz ją nadać od razu albo poczekać określony czas i zrobić to np. z godzinnym opóźnieniem.

Drugi ze sposobów, czyli marketing automation, oferuje znacznie więcej możliwości – możesz np. korzystać z segmentacji (o czym za chwilę) i wysyłać różne wersje wiadomości powitalnej albo bazować na warunkach i filtrach, żeby zaplanować cały cykl komunikacji, która pozwoli utrzymać zaangażowanie odbiorców na odpowiednim poziomie.

2. Segmentacja i tagowanie kontaktów

To czynności niezbędne do utrzymania odpowiedniego zaangażowania Twoich odbiorców. Na pewno wiesz, że nie warto wysyłać tej samej wiadomości do wszystkich – znacznie lepiej jest posegmentować kontakty z uwzględnieniem poszczególnych atrybutów, takich jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania, lub zachowań użytkowników. Dzięki temu lepiej stargetujesz swoje kampanie marketingowe, co przełoży się na wzrost zaangażowania odbiorców.

Kolejną przydatną funkcją jest tagowanie. To oznaczanie odbiorców za pomocą znacznika, tzw. tagu, będącego dodatkową informacją, która przyda się w komunikacji.

3. Reaktywacja kontaktów lub usunięcie ich z listy

To normalne, że wśród kontaktów znajdą się osoby, które nie angażują się w wiadomości od Ciebie. Nie powinieneś jednak tego ignorować – zastanów się, w jaki sposób spróbować przywrócić ich zainteresowanie. Dobrym sposobem na reaktywację jest stworzenie cyklu automatyzacji, który wyśle wiadomość reaktywacyjną po określonym czasie.

A jak powinna wyglądać wiadomość reaktywacyjna? Na ilustracji 5 zobaczysz świetny przykład marki MVMT – to  e-mailing mający na celu ponowne zaangażowanie odbiorców. Zwróć uwagę na chwytliwe hasło, sprytnie wyeksponowane w górnej części, dyskretnie zaprezentowany produkt i klarowne CTA.

Jeśli mimo Twoich wysiłków odbiorcy nadal nie otwierają wiadomości, pozostaje Ci tylko jedno: usunięcie ich z listy. Można to zrobić ręcznie – odsiać kontakty, które przez określony czas nie otworzyły żadnej z Twoich wiadomości – albo automatycznie, za pomocą marketing automation. Pamiętaj jednak, aby zbytnio nie wyśrubować warunków wykreślania adresów z listy, może się bowiem okazać, że Twój cykl automation będzie usuwał więcej kontaktów, niż jesteś w stanie pozyskać.

Podsumowanie

Opisane przeze mnie działania to tak naprawdę początek. Dają jednak solidne podwaliny pod czerpanie zysków z listy e-mailingowej. Korzyści z rzetelnego zarządzania nią są wymierne. To m.in. lepsze zrozumienie swoich odbiorców i ich nawyków, posiadanie w bazie adresów wysokiej jakości i danych niezbędnych do personalizacji przekazu, możliwość zwiększania zaangażowania adresatów, poprawa dostarczalności wiadomości czy finalnie obniżenie kosztów marketingu.

1. M. Moller, „The ROI of Email Marketing [Infographic]”, dostęp online: .