„Pomimo silnego rozwoju kanału e-commerce staramy się w swoich działaniach reklamowych nie myśleć jedynie czysto sprzedażowo” – o aktywności reklamowej, mierzeniu jej efektywności i o rekomendowanych narzędziach mówi Joanna Kwiatkowska, vice CEO, head of e-commerce, CTO & co-founder marki Kubota.
W jakich kanałach reklamowych jesteście obecni i dlaczego postawiliście właśnie na nie?
Od reaktywacji marki w 2018 r. zdajemy sobie sprawę z dużej siły jej oddziaływania na internetową społeczność i potencjału, jaki drzemie w fanach Kuboty. Z tego powodu ważną rolę odgrywają w naszej komunikacji takie media społecznościowe jak Facebook czy Instagram. Od niedawna udaje nam się z powodzeniem rozwijać również LinkedIna oraz Twittera.
W kontekście digital marketingu naszymi głównymi i najefektywniejszymi kanałami – pod względem zarówno sprzedażowym, jak i wizerunkowym – są Facebook oraz Instagram. Kampanie konfigurujemy zawsze z myślą o różnych formatach, w zależności od umiejscowienia danych zasobów graficznych lub wideo na platformach. Oznacza to, że dostosowujemy materiały graficzne do miejsca reklamy: inną wielkość i proporcje będą miały te zamieszczone np. w feedzie, a inne w stories czy na Messengerze.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Cele kampanii i miejsca początkowo ustawialiśmy na zasadzie testowania. Po kilku latach wiemy już jednak, jakie kombinacje parametrów sprawdzają się najlepiej w przypadku naszej marki, abyśmy osiągali pożądane wyniki.
Bardzo dobrze działają w naszym przypadku także Google Ads oraz sieci afiliacyjne. W Google Ads korzystamy przede wszystkim z kampanii w sieci wyszukiwania, w sieci reklamowej oraz z kampanii produktowej. W ramach sieci afiliacyjnej, którą rozwijamy od dwóch lat, współpracujemy już z ponad 200 wydawcami, głównie z kategorii moda i dodatki, lifestyle oraz e-commerce i zakupy. Okresowo uruchamiamy kampanie również w Pinterest Ads.
Wielość dostępnych kanałów reklamowych niejednokrotnie stwarza wyzwania w zakresie modeli atrybucji. Obecnie każdy e-commerce powinien jednak maksymalnie wykorzystywać potencjał licznych opcji działań online.
Które kanały okazały się najefektywniejsze pod kątem budowania świadomości marki i pozyskiwania nowego ruchu, a które pod kątem sprzedaży w 2021 roku?
Pomimo silnego rozwoju kanału e-commerce staramy się w swoich działaniach reklamowych nie myśleć jedynie czysto sprzedażowo. Dokładamy starań, aby publikowane treści – zarówno te wizualne, jak i tekstowe – były atrakcyjne, autentyczne i jednocześnie angażujące. Doskonały przykład to właśnie Instagram i Facebook, w których odnotowujemy fajne wskaźniki ROAS i CTR. Dzięki komentarzom i reakcjom w tych kanałach widzimy także zaangażowanie użytkowników. W ramach ostatniego cyklicznego podsumowania performance’u kreacji np. zauważyliśmy, że nasz najlepszy materiał reklamowy w kampanii menedżera reklam Facebooka ma już ponad 200 komentarzy.
Bardziej sprzedażowo traktujemy Google’a oraz sieci afiliacyjne. W tym pierwszym testujemy różne frazy w ramach sieci wyszukiwania, na które się dotychczas nie pozycjonowaliśmy, i odsiewamy te o gorszych rezultatach. Przez pewien czas testowaliśmy w celach zasięgowych i wizerunkowych kampanie wideo w YouTube Ads. Osiągnęliśmy zadowalające CPV, jednak na czystą kampanię produktową robiącą furorę w internecie jeszcze przyjdzie pora 😉.
Jak mierzycie efektywność działań?
Korzystamy głównie ze statystyk dostępnych w panelach poszczególnych narzędzi, czyli Facebook Ads, Google Ads, sieci afiliacyjnej. Następnie konfrontujemy je z danymi Google Analytics 4 oraz z naszymi raportami sprzedażowymi oraz zestawieniami rotacji towaru skonstruowanymi w celach analityki biznesowej, weryfikacji założeń strategii i ewaluacji. Z tego powodu tak ważna jest atrybucja oparta na danych, która obejmuje różne kanały – konwersje przypisywane są w różny sposób różnym kanałom reklamowym i rozumienie własnych modeli atrybucji jest kluczowe w planowaniu kosztów marketingowych.
Po przeanalizowaniu danej kampanii sprzedażowej przyglądamy się różnym czynnikom, które wpływają na rezultaty, i wyciągamy z tego wnioski na przyszłość. Niektóre cele staramy się wyznaczać w sposób realny, a czasem lekko pesymistyczny – wolimy nie doszacować wyników, niż je przeszacować i wykazać stratę wedle założonych prognoz.
Które z Waszych działań marketingowych w 2021 roku przyniosło najlepsze efekty sprzedażowe w B2B, a które w B2C?
Obecnie jesteśmy na etapie rozwoju marketingu B2B. Najlepsze rezultaty przyniosła zdecydowanie nasza letnia kampania zasięgowa reklamująca 45 nadmorskich punktów, z którymi nawiązaliśmy współpracę w 2021 r. Największe zasługi są oczywiście po stronie naszych handlowców, jednak sama kampania odnotowała kilkaset tysięcy zasięgu i dotarliśmy dzięki niej do wielu konsumentów, którzy nie byli świadomi obecności naszych produktów w pobliżu plaż 🙂.
W zakresie sprzedaży B2C online przeprowadziliśmy kilka akcji, które wypaliły najlepiej pod względem sprzedażowym, a były to premiery:
- w„Vogue’u” pierwszej w historii kolekcji odzieży Kuboty (ilustracja) – następnym krokiem było rozwijanie zasięgów przez kampanie PPC,
- minikolekcji brokatowych klapków Rzep Party będących wsprzedaży przez krótki czas, również w sieci handlowej Biedronka,
- klapków Handball, czyli klapków kibica piłki ręcznej, które są oficjalnym produktem Związku Piłki Ręcznej wPolsce,
- klapków zherbem ŁKS na pasku, współtworzonych z siatkarską sekcją Łódzkiego Klubu Sportowego – niektóre rozmiary zniknęły z oferty w ciągu dwóch tygodni, a powodzenie akcji świadczy właśnie o sile mikrospołeczności skupionych wokół drużyn sportowych.
Pierwsza w historii marki Kubota kolekcja odzieży
Źródło: Kubota
Jakie działania prowadzicie sami, a jakie zlecacie na zewnątrz i dlaczego?
Wszystkie działania marketingowe i sprzedażowe prowadzimy in-house – głównie ze względu na to, że najlepiej rozumiemy i czujemy markę oraz wiemy, w którą stronę chcemy zmierzać. Nie jesteśmy molochem organizacyjnym, a nasze działy marketingowy oraz e-commerce współpracują w sposób symbiotyczny. Dzięki wdrożonemu systemowi do zarządzania zespołem i projektami każdy ma przydzielone zadania, a w razie konieczności pracy zespołowej wie, do kogo się zwrócić o pomoc. Ostatecznie jesteśmy firmą pracującą z namacalnym produktem, który potrzebuje magazynowania. Nie sprzedajemy usług online, więc nie bez znaczenia pozostaje oczywiście nasz nieoceniony zespół logistyczno-magazynowy. Jest on zaangażowany w proces wprowadzania produktu do sprzedaży, wie także o każdej planowanej akcji i promocji, aby przystosować przepustowość magazynu do obsługi zamówień B2C.
Jakie cele marketingowe wyznaczyliście sobie na 2022 rok?
Nasze pomysły z obszaru marketingu i sprzedaży czasem przygniatają zespół. Musieliśmy – szczerze mówiąc – odsiać wiele działań i wybrać te najważniejsze oraz takie, w które jesteśmy się w stanie zaangażować co najmniej na 100%. Nie mogę niestety zdradzić, co szykujemy na ten rok 😉. Jedno mogę powiedzieć: nawiązujemy współpracę z największymi brandami, rozpoznawalnymi nie tylko w Polsce, lecz także na świecie.
W kontekście budowania sprzedaży i wizerunku jak co roku jednym z naszych celów pozostaje sukcesywne zwiększanie świadomości marki Kubota. Uważamy, że nie dotarliśmy jeszcze do wielu polskich konsumentów i nie zaspokoiliśmy na krajowym rynku popytu na nasze produkty. Ważne będzie dla nas również uplasowanie Kuboty w świadomości odbiorców jako marki już nie tylko obuwniczej (klapkowej), lecz także odzieżowej.
Najważniejszym wydarzeniem dla spółki będzie debiut na NewConnect, co wiązać się będzie z intensyfikacją działań w zakresie naszego marketingu biznesowego. Kubota to brand stworzony przez fanów, a nie marketerów. To fani ukuli jego claim: „Kubota to nie klapki, to styl życia”, oraz zbudowali niezwykle barwną i bogatą w znaczenia subkulturę. Marka dzięki upublicznieniu spółki w końcu wróci do swoich fanów.
Jakie narzędzia wspierające marketing, które wdrożyliście ostatnio, należą do Waszego niezbędnika i mogą zostać polecone innym marketerom?
Nie jesteśmy na tyle dużym teamem i w związku z tym nie mamy wystarczająco dużych mocy przerobowych, żeby często testować i wdrażać nowe narzędzia czy aplikacje. W 2021 r. udało nam się natomiast zmienić oprogramowanie do marketing automation – wybraliśmy User.com, który pozwolił nam zaimplementować wiele nowych rozwiązań. Dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu formularzy zapisów, pop-upów, licznym automatyzacjom, e-mailowym kampaniom ratowania koszyka czy upsellingowym oraz zwiększeniu częstotliwości kampanii newsletterowych udało nam się w niecały rok zwiększyć bazę e-mailingową o ponad 160%. Należy przy tym pamiętać o jej higienie, co przekłada się na współczynniki OR czy CTR.
W obszarze sprzedażowo-marketingowym dużą niespodzianką jest dla nas od kilku miesięcy sklep na Facebooku i Instagramie, a także możliwość tworzenia w nim nowych kolekcji i eksponowania produktów dzięki dobudowanym funkcjom. Znacznie poprawił się moduł, w którym można śledzić np. statystyki osób odwiedzających sklep, wyświetlenia i kliknięcia strony produktu przekierowujące do witryny, czy też produkty, z którymi użytkownicy podjęli interakcje. Odwiedzalność takiego sklepu na platformie społecznościowej czy przekierowania do e-commerce są o wiele bardziej mierzalne. Markom skupiającym dużą społeczność dostarczają informacji, jakie zachowania rzeczywiście konwertują.
Chcesz mieć dostęp do wydań M+ również w wersji elektronicznej PDF? Zamów prenumeratę premium, a otrzymasz dodatkowo dostęp do wszystkich wcześniejszych numerów M+ i webinarów specjalnych, a w wersji extra premium także do już ponad 20 e-szkoleń.
