Jak tworzyć angażujące posty i zwiększać zasięgi organiczne na LinkedInie

W grudniu 2020 r. tylko 3,3% użytkowników LinkedIna w Polsce – czyli ok. 100 tys. spośród ponad 3 mln – opublikowało tam jakąkolwiek treść. Bardzo niewiele osób zarejestrowanych w serwisie systematycznie korzysta z możliwości publikacji. Z jednej strony to dla nich strata, bo korzyści z zamieszczania postów na portalu jest bardzo wiele. Z drugiej – to doskonała okazja dla Ciebie i Twojej firmy, żeby zająć miejsce wśród linkedinowych influencerów.

Z tego artykułu dowiesz się:

jakie są główne korzyści z publikowania wartościowych treści na LinkedInie,
jak działa nowy algorytm LinkedIna, czyli co ma wpływ na zasięg organiczny,
jak planować, tworzyć i dystrybuować angażujące treści na LinkedInie,
jakie rodzaje treści najlepiej sprawdzają się na LinkedInie,
o czym pisać i jak przygotowywać content do publikacji.

W artykule podpowiadam, jak krok po kroku stać się cenionym „głosem LinkedIna” – zarówno jako osoba, jak i firma. Przyglądam się nowemu algorytmowi (jego duża aktualizacja miała miejsce w drugiej połowie 2019 r.), który wprawdzie obniżył średnie zasięgi, ale także zapewnił małym profilom i stronom firmowym większe możliwości angażowania użytkowników. Na zakończenie podpowiadam, jak tworzyć angażujące posty na LinkedInie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Algorytm treści na LinkedInie – cyfrowy redaktor naczelny

Algorytm treści na LinkedInie analizuje w czasie rzeczywistym zachowania i zainteresowania użytkowników oraz stron w serwisie i na tej podstawie dostarcza im najodpowiedniejsze dla nich treści. Dlaczego? Nie chodzi tylko o to, żeby użytkownicy nie zostali zalani nieinteresującymi ich informacjami. Właścicielom LinkedIna zależy przecież na zysku – a zysk jest tym większy, im więcej osób korzysta z platformy, im więcej informacji o sobie dostarczają one algorytmowi, im więcej czasu spędzają w serwisie oraz im bardziej są zaangażowane (klikają i piszą). Dzięki temu wszystkiemu LinkedIn ma szanse na więcej zysków ze sprzedaży reklam oraz kont premium.

Z tej racji nowy algorytm treści koncentruje się na dwóch głównych celach:

zwiększeniu priorytetu wyświetlania treści istotnych dla użytkowników – tak, aby to, co publikujesz, docierało przede wszystkim do osób pozostających z Tobą w bliskiej relacji w serwisie i potencjalnie zainteresowanych daną treścią,
promocji zaangażowania – LinkedIn promuje posty z większą liczbą interakcji i opublikowane przez tych, którzy są bardziej aktywni w serwisie.

W praktyce oznacza to, że publikowane przez Ciebie treści w pierwszej kolejności trafią do osób należących do Twojej sieci kontaktów i mających z Tobą wspólne punkty (ta sama branża, te same umiejętności, zainteresowania, wspólni znajomi, te same lokalizacja, język, obserwowane strony czy grupy) lub takich, które należą do Twojej sieci kontaktów i w niedawnym czasie wchodziły w interakcje z Tobą (m.in. przez reakcje, komentarze czy wiadomości).

Dla algorytmu istotne również jest to, na czyje treści do tej pory reagowałeś, które komentowałeś czy udostępniałeś. Gdy pierwsze osoby zareagują na Twój post, wtedy algorytm sprawdzi Twoje powiązania z użytkownikami znajdującymi się w ich sieciach kontaktów (w zależności od stopnia zaangażowania, jakie wywołała publikacja). Jeśli tu dostrzeże więcej punktów wspólnych, tym lepiej dla Twojego zasięgu.

W sumie parametrów i zmiennych jest wiele. Stąd nie można przewidzieć, jak zareaguje algorytm – ale można sprawić, że będzie na Ciebie spoglądał łaskawszym okiem. W ramce poniżej podsumowałem czynniki, które mają kluczowe znaczenie dla algorytmu i wpływają na zasięgi organiczne.

Działanie algorytmu empirycznie sprawdził Marcin P. Stopa – przeprowadził testy badające wpływ interakcji (poleceń, komentarzy i udostępnień) na zasięg postów. Badanie polegało na tym, że Marcin o tej samej godzinie opublikował trzy prawie takie same posty, które różniły się tylko wezwaniem do działania: w pierwszym poprosił o polubienie, w drugim – o komentarz, a w trzecim – o udostepnienie. Wyniki dwóch badań (ilustracja poniżej) pokazały, że to komentarze mają największy wpływ na zasięg treści na LinkedInie, drugie w kolejności są reakcje, a na końcu – udostępnienia¹.

Potwierdzają to również obserwacje i doświadczenia moje i innych użytkowników LinkedIna. Warto zwrócić uwagę, że w poprzedniej wersji algorytmu udostępnienia miały niewielki wpływ na zasięg, dziś natomiast działają zdecydowanie lepiej.

Przede wszystkim polecam aktywną moderację komentarzy – tak naprawdę w postach najważniejsze jest to, jak inni na nie reagują i jak Ty reagujesz na te reakcje. Autentycznie doceniaj zaangażowanie użytkowników! Dobrym sposobem będzie podziękowanie za opinię, pogratulowanie wniosków lub doświadczeń, przyznanie komuś racji z podaniem przykładu ze swojego doświadczenia, zadanie pogłębiającego pytania itp. Sprawdzi się wszystko, co będzie pokazywało, że słuchasz komentującego i wzmacniasz jego pozytywny wizerunek.

O czym pisać na LinkedInie?

Na dobry początek proponuję rozważyć uniwersalne kategorie treści, które zwykle bardzo dobrze sprawdzają się w tym serwisie:

Ważne jest, aby żaden z rodzajów treści nie zdominował całej reszty, tzn. aby np. nie publikować samych aktualności z życia firmy, bo one będą trafiać tylko do osób znających Twoją organizację. Swoją komunikację możesz oprzeć na kolejnych etapach ścieżki zakupowej klienta. Najpierw zbuduj świadomość wśród odbiorców (powiedz im, kim jesteś i w czym możesz im pomoc), potem – zaangażowanie (m.in. dotknij faktycznych potrzeb grupy docelowej), a kiedy uda Ci się wzbudzić ich zaufanie, możesz wezwać adresatów do zakupu (konwersji). Taki cykl powtarzaj. Zarówno użytkownicy, jak i algorytm na pewno to docenią.

Tworzenie angażujących treści krok po kroku

Teraz podzielę się z Tobą konkretnymi wskazówkami dotyczącymi tego, co warto zrobić, zanim przygotujesz post, jak stworzyć jak najlepszą treść, o czym warto pamiętać w trakcie publikacji i jakie kroki wykonać po niej, żeby zasięg i skuteczność posta były jak największe:

Jeśli dopiero zaczynasz publikować treści, to powyższa lista może Ci się wydawać długa – w praktyce po pewnym czasie nawet nie zauważysz, że przeszedłeś przez te etapy, ponieważ staną się one dla Ciebie rutynowymi czynnościami w pracy z contentem. Tak naprawdę nie namawiam Cię nawet do tego, żebyś za każdym razem podążał za tą listą ze stuprocentową dokładnością – na początek wybierz część działań, a na kolejne jeszcze przyjdzie czas. Najważniejsza jest bowiem praktyka – przełamanie oporów i konsekwentne publikowanie coraz lepszych treści.

Podsumowanie

Chociaż algorytm LinkedIna może wydawać się tajemniczą, potężną i nieprzeniknioną siłą, to jednak dzięki działaniom wielu zaangażowanych użytkowników poznajemy jego najważniejsze zasady funkcjonowania. Pamiętaj, że finalnie to nie algorytm, tylko inni ludzie zdecydują, czy Twoje treści będą cieszyć się popularnością, a Ty sam (i/lub Twoja firma) zostaniesz uznany za mającego coś do powiedzenia eksperta.

Na koniec zostawiłem dla Ciebie zadanie. Wykorzystaj wskazówki zawarte w tym artykule – opracuj i opublikuj post. Ten tekst może być pomocny, ale kluczowe jest doświadczenie.

Powodzenia!

1. Więcej o teście przeczytasz w artykule .