Loteria Biedronki, w której do wygrania było 50 mieszkań, a wartość łącznej puli nagród wynosiła blisko 27 800 000 zł wzbudziła spore zainteresowanie nie tylko wśród klientów tej sieci, lecz również marketerów. Wartość tej inwestycji przekracza niejeden roczny budżet marketingowy, a w tym przypadku dotyczy akcji, która dla konsumenta trwała zaledwie 10 tygodni. Dlaczego została oparta na loterii i co tak naprawdę przesądza o jej sukcesie?
Gigantyczna pula nagród w loterii Biedronki to zaledwie część kosztów. Sama opłata za wydanie zezwolenia przez Izbę Administracji Skarbowej wyniosła blisko 3 mln zł, czyli 10% wartości puli nagród. Do tego dochodzą również m.in. koszty zakupu mediów i spotów reklamowych. Wszystko to sprawiło, że rozmach wiosennej kampanii Biedronki przykuł uwagę konsumentów i rzucił światło na nowe możliwości, jakie daje loteria promocyjna.
Z całą pewnością w analizie danych z kampanii ważnym wskaźnikiem będzie wartość sprzedaży – ważnym aczkolwiek, moim zdaniem, nie kluczowym. Określenie ROI jest tu bowiem bardziej złożone. Zwrotem z tej inwestycji są bowiem również – a może przede wszystkim – dane, zapisywane na kartach lojalnościowych klientów i złagodzenie skutków, jakie mogą wywołać podwyżki cen.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jeszcze więcej kart lojalnościowych
Jeśli Biedronka chciała zmotywować swoich klientów do częstszego rejestrowania zakupów na kartach lojalnościowych, to raczej na pewno osiągnęła cel. Sześć tygodni wystarczy, aby wypracować takie przyzwyczajenie i przekonać osoby niechętnie dzielące się informacjami o sobie do tego, że używanie karty jest bezpieczne, a w związku z tym nie pojawią się natrętne telefony od firm próbujących sprzedać nam coś, czego nie potrzebujemy (będzie ich tyle samo, co zwykle 😀).
Po drugie – proponując tak atrakcyjną pulę nagród – Biedronka, owszem, sięgnęła po klientów konkurencyjnych sieci, ale przede wszystkim po kolejne osoby z gospodarstwa domowego. Jeśli do tej pory kartę miała tylko żona (kobiety chętniej biorą udział w programach lojalnościowych), to szansa na mieszkanie przekonała do założenia karty dodatkowo i męża – on również robi zakupy. Nawet jeśli założył kartę wyłącznie na okres loterii – nie szkodzi. Przez sześć tygodni analitycy zebrali wystarczającą ilość danych, by ocenić, co i kiedy kupuje, a na tej podstawie przygotować ofertę, która spełni jego oczekiwania w przyszłości.
Dane (podane) na tacy
Przy okazji dobrej zabawy z atrakcyjnymi nagrodami, dane „zbierają się same”. Korzyść z tej wymiany jest obopólna i zrównoważona. Konsument nie ma poczucia inwigilacji, jakie towarzyszy podczas wypełniania długich formularzy, ankiet, odhaczania kolejnych skomplikowanych zgód. Co więcej, dzielenie się takimi informacjami zazwyczaj nie jest bezpośrednio gratyfikowane (lub niewystarczająco) – dopiero wydanie odpowiednio dużej ilości pieniędzy, może zaowocować benefitem – odległa i mglista perspektywa…
Tymczasem przy połączeniu kart lojalnościowych z loterią podstawowe dane podajemy raz, a reszta wpływa w tracie akcji, ponieważ wiąże się to z korzyściami po stronie klientów. Można tu użyć porównania, że program jest szklanką, a loteria kranem, który się nad nią otwiera. Co ważne – są to dane faktyczne, a nie deklaratywne, czyli najlepsza, najczystsza woda oligoceńska.
Zapamiętaj
Dane zbierane „przy okazji” zabawy z atrakcyjnymi nagrodami, to kopalnia wiedzy, która pozwala tworzyć predykcje. Marka może przewidywać trendy zakupowe, modelować je, sprawdzać elastyczność cenową, optymalizować kampanie promocyjne, a przede wszystkim mieć względną kontrolę nad relacją popyt-podaż. Takie zasoby pozwalają tworzyć bardzo atrakcyjną ofertę, podążać za konsumentem i wzmacniać jego lojalność.
Wiadomo, że pozyskanie nowego klienta, jest pięć razy droższe niż utrzymanie obecnego. Co więcej, według Bain&Company, ograniczenie retencji i 5% wzrost utrzymania klientów to zysk większy o 25%. Nie mówiąc o tym, że 67% lojalnych klientów wydaje więcej niż nowi. Wszystkie te dane przemawiają za inwestycją w lojalność. Podobnie jak to, że ok. 50% lojalnych klientów opuszcza firmy na rzecz konkurencji, która potrafi lepiej dopasować swoją ofertę do ich potrzeb.
Uruchamiając więc w programie lojalnościowym loterię z tak dużą pulą nagród, Biedronka nie tyle wyszła po nowych klientów, co nie dała sobie odebrać obecnych. W gąszczu mniejszych i większych akcji promocyjnych, sieć wyraźnie zaznaczyła swoje terytorium na rynku, a benefity z inwestycji będzie czerpać jeszcze w bardzo długiej perspektywie, wykorzystując zebrane dane.
Dwie, trzy, cztery lub więcej pieczeni na jednym ogniu
Poza lojalnością, Biedronka zainwestowała również w swój wizerunek. Nie tylko dlatego, że o tej kampanii dużo się mówiło, lecz również dlatego, że dała swoim polskim klientom możliwość spełnienia największych marzeń, często mało realnych w dzisiejszej rzeczywistości (wysokie ceny mieszkań, szalejąca inflacja). Rozdanie 50 mieszkań to odważny krok i manifestacja tego, że marka rozumie potrzeby swoich klientów. To również pokazanie, jak bardzo są dla niej ważni i wreszcie podkreślenie tego, że wie, na czym polega równoważenie korzyści.
Wprowadzając w loterii próg 99 zł za zakupy, który uprawniał do udziału w grze – próg dość wysoki jak na dyskont – Biedronka nie tyle zawalczyła o większą wartość koszyka zakupowego, co w sprytny sposób ugruntowała nową politykę cenową. Warto zauważyć, że to w tej sieci na przestrzeni 2021 r. ceny wzrosły najbardziej, bo aż o 10,5%. Według raportu ASM Sales Force Agency: „Największy wzrost cen koszyka odnotowano w sieci Biedronka, w której średnia cena w styczniu 2022 r. była wyższa o 22,73 zł niż przed rokiem” – podkreślono w raporcie.
Ustawiając wyższą kwotę za los w loterii czyli zakupy, sieć odwróciła uwagę od cen na rzecz celu, którym było zdobycie wymarzonego mieszkania – „Płacę więcej, ale stawka, o którą gram jest tego warta”, „Wszędzie jest drogo, to normalne, że tutaj również”. Taki ruch pozwolił suchą stopą przejść nad wzrostem cen sieci, która przez lata pozycjonowała się jako najtańsza.
Loteria – wciąż w grze
Wykorzystanie starego i sprawdzonego sposobu na aktywację pokazało, że loterie promocyjne wciąż są atrakcyjne. Sceptycy sądzą, że nie zainteresują one młodego pokolenia, a ich wdrażanie jest zbyt skomplikowane i drogie. Tymczasem dzisiejsze loterie doskonale funkcjonują w nowej rzeczywistości. Wchodzimy do nich wygodnie z poziomu smartfonów, wymagają minimalnego wysiłku, w zamian oferując dobrą zabawę i atrakcyjne nagrody.
Organizacja loterii może być wyzwaniem, ale na rynku jest kilka wyspecjalizowanych firm z wieloletnim doświadczeniem, które zaoferują wsparcie i przejmą tę część projektu na siebie. Początek wymagający, ale za to po wdrożeniu dla firmy otwiera się szeroki strumień, którym płyną przychody, dane i lojalność klientów. Doskonale zdaje sobie z tego sprawę Biedronka, która jeszcze długo jako lider kategorii będzie odcinać kupony od tej akcji.
