Jeszcze 10 lat temu targi były jedną z najbardziej popularnych form promocji firmy. Dziś głównym obszarem poszukiwań kontrahentów, partnerów i klientów stał się internet. Czy przy planowaniu budżetu marketingowego warto uwzględniać udział w targach? Jak wybrać wydarzenie i się do niego przygotować?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie korzyści przynosi wystawianie się na targach,
- jak przygotować firmę do targów,
- na co zwrócić szczególną uwagę w czasie targów i rozmów z klientami.
Planowanie, wdrażanie i ocena rezultatów to etapy związane z uczestnictwem w targach. Eventy te to dla małych i średnich firm istotna inwestycja marketingowa. Im staranniej się do nich przygotujemy, tym owocniejszy będzie w nich nasz udział.
Dlaczego warto?
Targi to świetna okazja na przeprowadzenie bezpośredniej rozmowy z obecnymi i potencjalnymi klientami, spotkanie z innymi kontrahentami, wprowadzenie na rynek i wypromowanie nowych produktów i usług, pozyskanie bezpośrednich opinii od odbiorców na temat marki, budowanie wizerunku firmy, profesjonalną prezentację produktów i usług, badanie rynku – poznanie oferty i planów konkurencji, śledzenie najnowszych trendów branżowych, pozyskanie partnerów biznesowych, zaistnienie na arenie międzynarodowej, networking czy poznanie nowych sposobów motywowania pracowników. Oprócz spotkania z klientami targi są też doskonałą szansą na przeprowadzenie rozmów z głównymi przedstawicielami branży. Rozmowy kuluarowe czy wieczorny networking pozwalają budować relacje z innymi graczami rynku.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Przed podjęciem decyzji o udziale w targach warto jest jasno określić cele tej obecności (sprzedaż, kontakt z klientami, badanie rynku, budowanie wizerunku, odzyskanie dawnych klientów lub dotarcie do nowych, prezentacja nowości rynkowych, kontakt z konkurencją). Potrzeba ich organizacji powinna wynikać z całościowych planów marketingowych firmy.
Jak wybrać imprezę?
Mimo spadku renomy targów ich liczba ciągle rośnie. W wyborze tych najciekawszych mogą pomóc rozmowy z klientami – warto się z nimi skontaktować i sprawdzić, które targi preferują i w jakim terminie mogą się spotkać. O rekomendacje można także poprosić innych wystawców.
Od organizatorów imprezy warto uzyskać informacje nt. planów zachęcenia zwiedzających do wizyty na targach oraz dane statystyczne dotyczące ostatniej imprezy: liczba zwiedzających krajowych i zagranicznych, liczba wystawców i patronów medialnych, typ zwiedzających (przedstawiciele firm, studenci, osoby prywatne), wielkość wynajętej powierzchni, liczba wystawców.
Wybierając wydarzenie, warto zwrócić uwagę na cykliczność imprezy, doświadczenie organizatorów, przeczytać relacje uczestników oraz dokładnie zapoznać się z programem nadchodzącej edycji. Imprezy towarzyszące targom (np. konferencje, szkolenia) oraz ich lokalizacja mają duży wpływ na poziom atrakcyjności targów dla grupy docelowej. Producenci np. broni myśliwskiej mogą zastanowić się nad przedstawieniem swojej oferty na targach motoryzacyjnych, gdzie gros odwiedzających stanowią mężczyźni – najwięksi fani tego typu sprzętu.
Kalkulacja kosztów uczestnictwa
Głównym problemem udziału w targach są koszty. Ich jednoznaczne określenie jest niemożliwe, ponieważ zależą od wielu czynników, takich jak np. wielkość i typ stoiska, rodzaj i lokalizacja targów oraz cel obecności na evencie. Zazwyczaj koszty związane z udziałem w tego typu wydarzeniu obejmują:
- koszty podstawowe (wynajęcie stoiska, opłata za energię elektryczną i parking),
- koszty stoiska (projekt, umeblowanie i sprzęt wystawowy itp.),
- koszty usług oferowanych na stoisku (hostessy, tłumacze, personel pomocniczy itp.),
- koszty związane z promocją (zaproszenia, materiały reklamowe, katalogi, bilety wstępu dla odwiedzających),
- koszty transportu (magazynowanie, ubezpieczenie itp.),
- koszty podróży i zakwaterowania obsługi stoiska,
- inne koszty (badanie rynku targowego, działania podejmowane po targach, szkolenia itp.).
Sposobem na zmniejszenie kosztów uczestnictwa w targach może być przygotowanie stoiska wspólnie z inną firmą (szczególnie w przypadku targów zagranicznych). Organizatorzy często oferują zniżki dla firm, które rezerwują stoiska jako pierwsze lub… ostatnie, gdy tuż przed datą rozpoczęcia wydarzenia zazwyczaj zwalnia się przestrzeń wystawiennicza.
Przygotowanie do udziału w targach
Następnym krokiem po rezerwacji przestrzeni wystawienniczej jest stworzenie dokładnego planu przygotowań. Powinien on obejmować:
- zaplanowanie dokładnego budżetu,
- wybór osób zaangażowanych w przygotowanie targów i określenie zakresu ich obowiązków,
- ustalenie programu obecności na targach,
- planowanie stoiska (projektu stoiska i listy produktów do prezentacji),
- wybór oraz szkolenie osób mających brać udział w evencie,
- przygotowanie planu promocji oraz materiałów promocyjnych wykorzystywanych przed, w trakcie i po zakończeniu targów,
- organizacja transportu oraz zakwaterowania dla osób mających brać udział w wydarzeniu.
Podczas rezerwowania stoiska warto sprawdzić wszystkie możliwości obecności na targach. Często – oprócz wystawienia stoiska – można przeprowadzić prezentację, szkolenie, wziąć udział w panelu dyskusyjnym lub zostać sponsorem strefy rozrywki, co w zależności od postawionych celów także pozwoli wyróżnić firmę.
Planowanie stoiska
Podstawowe cechy stoiska to jego wielkość i lokalizacja. Rezerwując miejsce, warto sprawdzić wymiary pawilonu wystawowego, jego rozkład, wygląd przejść między stoiskami i tych sąsiadujących ze sobą oraz podpytać, jakie firmy będą się tam prezentować. Miejsce blisko sceny może przyciągnąć tłumy zwiedzających, ale głos prelegentów utrudni z kolei komunikację z potencjalnymi klientami.
Projekt stoiska powinien odzwierciedlać tożsamość firmy. W tym celu należy wziąć pod uwagę następujące cechy:
- dobrze wyeksponowane logo firmy,
- wykorzystanie firmowych kolorów oraz fontów,
- projekty graficzne materiałów informacyjnych dostępnych na stoisku (katalogi, broszury, materiały graficzne) zgodne z identyfikacją wizualną firmy,
- rozkład stoiska (strefa aktywna, pasywna i intensywna),
- wygląd obsługi stoiska dopasowany do barw firmy.
W zależności od założonych celów udziału w targach można wyróżnić cztery podstawowe koncepcje strategicznego ustawienia stoiska: orientacja na produkt, orientacja na rozwiązania, orientacja na komunikację i orientacja na konkurencję. Dodatkowe atrakcje nie powinny zakłócać komunikacji ze zwiedzającymi. Podobnie zbyt duża liczba produktów może rozproszyć uwagę – im ich mniej, tym lepiej. Warto też eksponować te najpopularniejsze, najbardziej innowacyjne. Koniecznie trzeba mieć przy sobie również materiały informacyjne dotyczące całej eksponowanej oferty.
Obsługa stoiska
Obsługa stoiska to kolejny czynnik mający wpływ na osiągnięcie sukcesu na targach. Te eventy to gra zespołowa, dlatego warto wybrać najlepszy personel, wyselekcjonowany pod kątem umiejętności zawodowych oraz cech interpersonalnych (doświadczenie targowe, znajomość języków obcych, otwartość w kontaktach z klientami). Każda z tych osób powinna wcześniej poznać cele udziału w targach, projekt stoiska i mieć przydzielone szczegółowe zadania. Według badań 60% potencjalnych klientów odchodzi od stoiska, jeśli jego personel nie nawiąże z nimi kontaktu w ciągu jednej minuty. Na targach powinny być osoby decyzyjne, handlowcy, i te, które będą potrafiły odpowiedzieć na pytania techniczne i pytania mediów.
Komunikacja i promocja
O obecności na targach trzeba poinformować zwiedzających, by przyciągnąć do siebie jak największe ich grono. W tym celu warto:
- poinformować aktualnych i potencjalnych klientów oraz media o swoim udziale w wydarzeniu,
- opublikować wiadomość o uczestnictwie w evencie na fan page’u firmy,
- wysłać mailing lub drukowane zaproszenia do klientów,
- dodać w stopkach wiadomości informację o obecności na targach,
- ustalić terminy spotkań z poszczególnymi klientami i kontrahentami,
- zadbać o pojawienie się firmy w spisie wystawców na stronie internetowej targów oraz w katalogu wydarzenia,
- przygotować materiały promocyjne,
- przygotować i poinformować o specjalnej ofercie dla zwiedzających.
Organizator na pewno zadba o promocję wydarzenia, trzeba jednak pamiętać, że wysyłając bezpośrednie zaproszenia, wystawcy dają zwiedzającym jasny i wyraźny sygnał: „będę tam – chcę się z wami spotkać i porozmawiać o ewentualnej współpracy”.
Niezależnie od tego, jakim budżetem dysponuje firma i jak duże będzie miała stoisko, warto przygotować pakiet atrakcji dla zwiedzających. By przyciągnąć ich uwagę, można zorganizować konkurs, grę lub przygotować coś nieszablonowego. Takie działanie pozwoli także zwiększyć rozpoznawalność marki i może zaowocować w przyszłości. Przykładowo grupa wystawiających się na Targach eHandlu kontrahentów przygotowała dla zwiedzających grę: osoby, które zdobyły pieczątki od określonych wystawców, mogły liczyć na markowe niespodzianki. Zabawa cieszyła się zainteresowaniem zarówno mediów, które opublikowały o niej informację prasową, jak i samych uczestników targów.
W trakcie targów
Zdecydowana większość odwiedzających targi planuje swój pobyt na evencie, przygotowując listę osób, z którymi chce się spotkać, i stoisk wartych odwiedzenia. Wystawcy także z wyprzedzeniem powinni przygotować listę klientów, z którymi mają zamiar porozmawiać, i odpowiednio wcześniej przygotować się do takich spotkań. Dostęp do takiej listy powinna mieć każda osoba z obsługi stoiska. Ustalenie porządku dnia pozwoli uniknąć chaosu oraz pośpiechu.
Należy pamiętać, że zwiedzający to osoby, które samą swoją obecnością deklarują zainteresowanie daną branżą. Każda rozmowa to możliwość sprawdzenia, jak daną markę postrzegają inne osoby. Warto słuchać, dopytywać i notować spostrzeżenia rozmówców – pozwolą one spojrzeć na własny produkt z innej perspektywy i być może mogą przełożyć się na jego udoskonalenie. To olbrzymia wartość, którą trudno uzyskać online.
[opis]Ilustracja 1. 8 zasad prowadzenia skutecznej rozmowy z klientem[/opis]
[zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]
Warto także zadbać o dokumentację stoiska: zdjęcia ze zwiedzającymi można wykorzystać po targach, publikując je w prospektach reklamowych oraz na stronie internetowej, lub przesyłając je klientom wraz z podziękowaniami za przybycie i rozmowę.
Bilans obecności na targach
Ocenić efektywność uczestnictwa w targach nie jest łatwo. Czynniki, jakie warto przeanalizować, to:
- liczba odwiedzających stoisko,
- średni czas spędzany przez zwiedzających na stoisku,
- nawiązane kontakty (dotyczące obecnych i nowych klientów oraz partnerów biznesowych),
- liczba podpisanych na targach umów,
- liczba materiałów informacyjnych przekazanych odwiedzającym,
- tematy omawiane ze zwiedzającymi,
- zainteresowanie zwiedzających wystawionymi produktami lub usługami,
- liczba zebranych opinii na temat firmy, stoiska oraz materiałów informacyjnych,
- zebrane informacje na temat konkurencji oraz nowych potencjalnych partnerów biznesowych,
- liczba zapytań otrzymanych po zakończeniu targów,
- liczba publikacji w mediach związanych z obecnością na targach.
[opis]Ilustracja 2. 10 rad na to, jak wycisnąć 200% normy z wystawiania się na targach[/opis]
[zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]
Targi nie są inwestycją z natychmiastowym zwrotem, czasem ich efekty pojawiają się kilka miesięcy po zakończeniu wydarzenia. Po powrocie z eventu zespół osób w nim uczestniczących powinien podsumować swój udział. W pierwszej kolejności trzeba zająć się nowymi klientami, odpowiedzieć na ich zapytania i przesłać obiecane materiały. Następnie warto dokładnie przejrzeć te informacje zebrane na temat konkurencji. Dokładna analiza pozwoli lepiej przygotować się do udziału w następnych imprezach.
