Kryzysy finansowe niepokoją gospodarki, rozwój społeczny, edukację i wiele innych aspektów naszego życia. Wnoszą niepokój wśród konsumentów, co przekłada się na przychody firm, które są dostawcą wszelkich dóbr. Faktem jest, że kupujący robią mniej zakupów, gdy pojawia się oznaka kryzysu gospodarczego. Firmy ograniczają inwestycje i tną koszty. Gospodarka jest zbiorem naczyń połączonych, problemy jednych prędzej czy później przekładają się na pozostałych uczestników rynku.
W XXI wieku byliśmy świadkami kryzysu hipotecznego, rosyjskiego krachu finansowego 2014, zadłużenia Grecji, a teraz świat mierzy się z kryzysem wywołanym przez COVID-19. W momencie, kiedy świat wstrzymał oddech, zastanawiamy się, jak to wpłynie na globalną gospodarkę w dłuższym okresie czasu? Wiele firm zadaje pytanie: „Jak będziemy dalej sprzedawać nasze produkty / usługi, jeśli na rynku pojawi się kolejny kryzys?”. Jeśli chodzi o sprzedaż, lojalność pojawia się w centrum uwagi. Jest i była jednym z najbardziej strategicznych mechanizmów zwiększania wzrostu przychodów firm, zwłaszcza podczas recesji. Na pierwszy plan wysuwają się programy lojalnościowe, które mają w swoich zasobach bogatą bazę klientów i ogromne możliwości komunikacyjne. Pozostaje pytanie, jak je skutecznie wykorzystać.
Wskazówki dla tych, którzy chcą tworzyć więź ze swoimi klientami w trudnych czasach poprzez wykorzystanie programów lojalnościowych:
Słuchaj „Marketer+” Podcast
1. Wartości klienta, zamiast wartość klienta – Co jest teraz ważne dla Twoich klientów w trudnych czasach? Dlaczego wcześniej przed kryzysem Ci zaufali? Dlaczego mieliby teraz zostać z Tobą? Czym właściwie są programy lojalnościowe i koncepcja „lojalności”? Mówi się, że klienci powinni być lojalni wobec swojej marki, a warto również wziąć pod uwagę zjawisko odwrotne. Również marka powinna mieć na uwadze lojalność wobec klientów, oferując im wartości, które nie są ogólnie dostępne na rynku masowym, albo ważne w warunkach kryzysowych. Rozmawiaj z klientami lojalnościowymi inaczej niż komunikujesz się z rynkiem. To oni zaufali twojej marce przystępując do programu, teraz jest czas, aby komunikować się z nimi bardziej personalnie i wychodzić z pomocą (konkretne rady/porady, jak twój produkt/usługa może im ułatwić życie w kryzysie).
2. Skup się na swoich najbardziej lojalnych klientach – Marki zdają sobie sprawę, że utrzymanie istniejącego klienta jest tańsze niż pozyskanie nowych odbiorców produktów czy usług. Zadbanie o stałego klienta powinno być priorytetem. Częstym błędem w sytuacjach kryzysowych jest szukanie na siłę nowych odbiorców, których przyciągają wyłącznie niższe ceny. Takimi działaniami niestety firma nie zagwarantuje, że ten sam klient będzie kupował więcej, gdy ceny wzrosną.
3. Zmiana zachowań konsumenckich w trakcie i po kryzysie – To co na pewno zmieni się po kryzysie, to ostrożniejsze wydatki i zakupy. Klienci będą nastawieni bardziej na budowanie oszczędności niż na bogatą konsumpcję. Nie martw się, klienci będą nadal kupować, tylko w mądrzejszy sposób. Mając program lojalnościowy, gdzie przechowujesz historię i cykle zakupowe Twoich klientów, jesteś w stanie przewidzieć czego i w jakim czasie Twoi klienci potrzebują. Zobaczysz zmiany w preferencjach zakupowych konkretnych segmentów klientów. Już teraz można zaobserwować pewne trendy np. branży FMCG – większe zakupy w większych odstępach czasu, rezygnacja z małych opakowań na rzecz dużych pojemności, wybór klasycznych smaków, niska sprzedaż produktów impulsowych.
4. Więź emocjonalna – poprzez program lojalnościowy dajesz swoim klientom dostęp do najlepszych promocji, akcje skierowane tylko dla klienta będącego w programie, ale poza tym powinieneś stworzyć z nim więź emocjonalną. Klient chce czuć się doceniony i ważny. Służą temu e-maile powitalne, spersonalizowane oferty, życzenia urodzinowe, zaangażowanie społecznościowe. Klient powinien poczuć, że jego opinie są ważne dla Twojej marki. Trudne czasy gospodarcze sprawiają, że ta więź z klientem jest szczególnie istotna. To też okazja na przekazywanie emocji poprzez informowanie jak Twoja branża pomaga w kryzysie innym.
5. Przewaga w komunikacji – firmy, które zbudowały bazę lojalnych klientów z możliwością kontaktu z nimi, mogą śmiało stwierdzić, że posiadają najcenniejszy zasób na trudne czasy. Zastanów się, w jaki sposób możesz pomóc klientom (tj. skontaktować się z nimi, gdy produkty pierwszej potrzeby będą ponownie dostępne w magazynie lub którekolwiek z zakupów zależnych od potrzeb) i wysłać je drogą, na którą się zgodzili. To nie czas na oferty oparte na dodatkowych punktach, ale na bezcenne wiadomości oparte na usługach, które klienci uznają za istotne i przydatne. Przede wszystkim marki muszą w tym czasie utrzymać marketing i komunikację.
6. Wspieraj lokalne społeczności i potrzebujących – jeżeli prowadzisz program punktowy, koniecznie wprowadź nagrodę, która pozwoli wymienić punkty na pomoc dla potrzebujących w kryzysie (np. wsparcie potrzebujących grup). Doskonałym przykładem jest akcja Żabki, która wprowadziła wymianę punktów na pomoc dla szpitali, co więcej drugie tyle dokłada od siebie. W ciągu zaledwie 48 godzin od startu akcji w aplikacji żappka użytkownicy wspólnie z siecią Żabka zebrali ponad milion złotych na pomoc piętnastu regionalnym szpitalom zakaźnym.
7. Benefity w programie – skup się na zmianę portfolio redempcyjnego na usługi, które faktycznie mogą zainteresować uczestników w tych czasach np. darmowa dostawa, e-kupony do wykorzystania w e-commerce, anulowanie opłaty w programach subskrypcyjnych, automatyczne przeniesienie do wyższego segmentu (jeśli prowadzisz program oparty na segmentach), zaproponowanie nagród digitalowych (e-booki, e-kupony na usługi subskrypcyjne). Dobrym pomysłem jest też rezygnacja z cyklicznego wygaszania punktów.
8. Popraw doświadczenie klienta z marką – niestety, ale w obecnej sytuacji część klientów działa pod wpływem emocji takich jak złość, agresja, stres. Trudno się dziwić, pamiętaj, że to Ty powinieneś być oazą spokoju i dzielnie stać na swoim stanowisku. Zadbaj o łagodzenie kontaktu z agresywnymi klientami, poprzez zwiększenie godzin pracy helpdesku, szybsze rozwiązywanie problemów, efektywny teleserwis czy szybsza komunikacja przez chatboty.
9. Przewiduj przyszłość – dzięki programowi możesz w łatwy sposób obserwować wskaźniki lojalnościowe, prezentujące, dlaczego niektóre Twoje produkty przestały być kupowane przez konkretny segment klientów. Takim wskaźnikiem jest np. cykl życia klienta. Znając dokładnie zmiany częstotliwości zakupów – możesz na nowo zbudować nie tylko nowe kanały dotarcia z odpowiednią ofertą, ale także zmienić całą strategię firmy (wycofać produkty, które są rzadko kupowane przez najsłabszy segment klientów). Dzięki mechanizmom wbudowanych w program lojalnościowy, po odmrożeniu sprzedaży, możesz efektywnie stymulować zachowania klientów, kierując do nich oferty, którymi będą zainteresowani.
10. E-commerce! – skieruj swoje działania na sprzedaż on-line (jeśli jeszcze do tego nie zostałeś zmuszony). Jeśli twój program nadal nie jest w trybie omnichannel, zrób to, jak najszybciej. Nawet po kryzysie większy ruch będzie notował e-sklep niż sklepy fizyczne, zanim wszystko wróci do normy. To tam możesz skierować swoje główne działania lojalnościowe, jak np. kupony coming backowe.
11. Zdalne zarządzanie klientami – to nie jest i nie będzie czas, kiedy sprzedawca w sklepie nakłoni klienta do zwiększenia koszyka czy zakupu droższych produktów. Utrudnieniem nie tylko będzie powrót do normalnego procesu zakupu w sklepach fizycznych, ale późniejszy „społeczny dystans” związany z interakcją z drugim człowiekiem. Od ciebie będzie zależeć w jaki inny sposób zaprezentujesz produkt klientowi i jak do niego dotrzesz i nie będzie to witryna sklepowa czy billboard na mieście, tylko dobrze zbudowana baza programu lojalnościowego z szerokim portfolio kanałów komunikacji (push, aplikacja mobilna, sms, e-mail).
12. To dobry czas na porządki – to właśnie teraz masz okazję, aby zbadać jakość twojej obecnej bazy danych programu. Niedługo wystartujesz z działaniami w nowej rzeczywistości. Będziesz potrzebował wysokiej jakości bazy, aby jeszcze sprawniej komunikować się z twoimi klientami (zadbaj o zgody marketingowe, usuń duplikaty, poproś o uzupełnienie brakujących danych). Co więcej, już teraz możesz postarać się rozbudować swoją bazę o dane z ankiet skierowanych do uczestników – esencjonalny feedback, z którego może wynikać coś nowego po kryzysie, o czym jeszcze nie wiesz.
13. Przemodeluj procesy – po pandemii świat, jaki znamy zmieni się na bardzo długi okres czasu. Przejrzyj wszystkie procesy w programie lojalnościowym i w firmie. Wyeliminuj konieczność kontaktu fizycznego, zmień proces rejestracji klientów z papieru na elektroniczne formy: WWW, aplikacje mobilne. Wyeliminuj karty plastikowe, zastąp je wirtualnymi kartami w telefonie. Dostosuj się do nowych warunków prowadzenia marketingu.
W okresie spowolnienia gospodarczego warto być liderem lojalności. W momencie, kiedy wiele firm szuka wszelkich korzyści, które mogą być wykorzystać w trudnej sytuacji, to utrzymanie lojalnych klientów powinno mieć decydujące i priorytetowe znaczenie. Warto pomyśleć o lojalności jako czymś, co wykorzystamy długoterminowo, a nie tylko dla chęci szybkiego zysku.
Artykuł powstał przy współpracy z firmą Spartavity.
