Jak wykorzystywać media społecznościowe w B2B

Banałem jest stwierdzenie, że komunikacja w B2B wymaga dużego wyczucia. Podobnie jak na rynku B2C kluczem do sukcesu jest tu poznanie swojego odbiorcy. Należy stworzyć odpowiednią strategię, persony i treści, a także wykorzystać poszczególne platformy zgodnie z ich specyfiką. Jak zatem właściwie zastosować social media w komunikacji B2B?

Jednym z głównych zadań działów marketingu i sprzedaży w procesie komunikacji B2B jest dotarcie do najważniejszych „aktorów” procesu zakupowego. Role tych osób mogą być zróżnicowane (ramka poniżej).

W bardziej rozbudowanych organizacjach ostateczną decyzję zakupową zwykle podejmują nabywca i/lub decydent z grupy C-level lub C-suite, czyli osoby najczęściej bardzo zajęte. Trudno oczekiwać, że będą poświęcać czas na przeglądanie postów na Facebooku (choć i tutaj nie ma reguły). Można jednak na nie wpływać przez inicjatorów i doradców. To z myślą o nich i ich potrzebach należy zatem tworzyć treści oraz zamieszczać je w kanałach przez nich odwiedzanych – także na Facebooku.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Licznie reprezentowany wśród użytkowników medium Zuckerberga jest, z racji swojej specyfiki, sektor MŚP. Co więcej, w wielu branżach zapoznawanie się z treściami na Facebooku jest wręcz nieodłączną częścią pracy (np. w branżach marketingowej, medialnej, rozrywkowej, IT, szeroko rozumianej sprzedaży). Wielu Twoich potencjalnych klientów loguje się do tego portalu nawet kilka razy dziennie, co znacząco zwiększa zarówno zasięg Twojego komunikatu, jak i prawdopodobieństwo, że ktoś się z nim zetknie.

Pamiętaj jednak, że w żadnym z serwisów społecznościowych nie da się dzisiaj działać skutecznie za darmo – zasięg organiczny w zasadzie przestał istnieć.

Może zatem pogląd, że LinkedIn to lepsze miejsce do robienia biznesu B2B niż Facebook, jest słuszny? Odpowiedź na tak postawione pytanie może być tylko jedna: to zależy, m.in. od wielkości budżetu, którym dysponujesz. Wprawdzie wśród użytkowników LinkedIna znajdziesz wielu specjalistów, menedżerów i prezesów, ale koszt efektywnego dotarcia do nich jest relatywnie wysoki – podczas planowania budżetu reklamy na LinkedInie należy średnią kwotę za kliknięcie na Facebooku przemnożyć dwa albo trzy razy. Trzeba także pamiętać, że przeciętna częstotliwość logowania się do LinkedIna jest o wiele mniejsza niż w wypadku Facebooka.

Jak dobrać najlepsze medium do swoich potrzeb?

Warto najpierw określić, czemu mają służyć kontakty: czy poszukujesz nowych nabywców swoich usług, czy może chcesz zwiększyć świadomość marki.

Zacznij od ustalenia, kto korzysta z danego serwisu i w jakim celu. Ważnym kryterium jest chociażby liczebność Twojej grupy docelowej na konkretnej platformie.

Zobacz jak inne firmy wykorzystują w swoich kampaniach social media.

Czy Facebook jeszcze jest potrzebny marketerom B2B?

Wiadomo już, że Facebook może być medium stosunkowo tanim. Jak jednak sprawić, aby stał się naprawdę efektywnym kanałem sprzedażowym i źródłem leadów B2B?

Skuteczną bronią w walce o uwagę klienta B2B na Facebooku może być przemyślany content marketing. Dystrybucja interesujących dla użytkowników treści w mediach społecznościowych ma za zadanie nakłonić odbiorców do pozostawienia danych w formularzu kontaktowym.

Odpowiednio targetowana kampania reklamowa „wyłapie” potencjalnych klientów i przekieruje ich na landing page. Na nim z kolei zostaną oni poproszeni o przekazanie danych, które będą stanowiły przepustkę do oferowanych przez Ciebie treści.

Użytkownik B2B jest nastawiony na wartościowe treści o charakterze edukacyjnym, które będą pomocne w rozwoju zawodowym lub realnie wpłyną na rozwój jego biznesu. Jeśli go zawiedziesz, nie tylko nie osiągniesz krótkoterminowych celów swojej kampanii, lecz także będziesz mógł długofalowo zaszkodzić marce.

Jeśli nie chcesz tworzyć landing page’a kampanii, warto wykorzystać format reklamowy służący do pozyskiwania leadów na Facebooku z pominięciem strony internetowej, czyli lead ads. Kliknięcie w taką reklamę powoduje otwarcie formularza automatycznie wypełnionego danymi z Facebooka, takimi jak imię i nazwisko czy adres e-mail.

Do promocji i budowania zasięgu materiału można dodatkowo wykorzystać narzędzie PayWithAPost (www.paywithapost.de). Za jego pomocą udostępnia się treści – e-booki, filmy itp. – za które zainteresowany użytkownik musi zapłacić udostępnieniem w wybranym kanale społecznościowym.

Ciekawym rozwiązaniem jest także location-based advertising, czyli forma łącząca dane o lokalizacji użytkowników smartfonów z reklamą mobilną. Kampanie tego typu są wykorzystywane przez najpopularniejsze sieci reklamowe, w tym Facebook Ads.

Dzięki połączeniu ich potencjału z targetowaniem opartym na zachowaniach offline zyskasz potencjalnie skuteczne narzędzie do komunikacji i sprzedaży także na rynku B2B (możesz wyselekcjonować w ten sposób klientów konkurencji, uczestników konferencji branżowych itp.). Da Ci to możliwość dotarcia z przekazem do osób, które faktycznie będą zainteresowane Twoją ofertą.

Naucz się, jak promować swoją ofertę na Facebooku, gdy sprzedajesz w niszowej branży i trudno dotrzeć Ci do klientów w social media.

Last but not least: warto także pamiętać o podstawowym celu obecności na Facebooku, jakim jest budowanie społeczności wokół marki. W dobie malejących zasięgów organicznych fanpage’ów warto postawić na grupy. Dlaczego?

Algorytm Facebooka promuje treści znajomych oraz właśnie te pochodzące z grup. Co oczywiste, udzielanie się w grupach pozwala realizować strategię social sellingu, a także poznawać swoich potencjalnych odbiorców. Jednak dopiero dzięki stworzeniu własnej grupy można w pełni wykorzystać możliwości tej formuły.

Sprawdzi się ona doskonale m.in. w budowaniu i angażowaniu społeczności (zbieraniu opinii, generowaniu treści o marce przez uczestników, organizowaniu konkursów aktywizujących, łączeniu ze sobą ludzi o podobnych zainteresowaniach), a także posłuży jako przestrzeń wymiany informacji (miejsce na dyskusje branżowe).

LinkedIn w służbie B2B

LinkedIn to z pewnością idealny kanał do budowania marki i relacji z otoczeniem w segmencie B2B. Ma on liczne zalety, które znajdziesz w ramce 2.

Do zdecydowanych atutów LinkedIna należy zaliczyć możliwości targetowania. Duża liczba dostępnych kryteriów pozwala zdefiniować kampanię z uwzględnieniem: nazwy i wielkości firmy, branży, stanowiska, obowiązków służbowych, poziomu w hierarchii, uczelni, kierunków studiów, tytułów i stopni, umiejętności, grup, płci, wieku czy lat doświadczeń. Jednak aby LinkedIn uruchomił taką kampanię reklamową, grupa docelowa musi liczyć co najmniej 1 tys. osób.

Dowiedz się jeszcze więcej o tym kanale social media. Przeczytaj artykuł Skuteczny profil firmowy na LinkedInie w świetle nowych funkcji serwisu.

Kolejną zaletą tego serwisu jest niewielki szum reklamowy. Mniejszy szum reklamowy oznacza też, że Twoja reklama ma większą szansę na przebicie się do świadomości odbiorcy. Możesz być pewny, że trafia ona także do wyselekcjonowanej grupy odbiorców, którzy są Twoimi potencjalnymi klientami.

Reklama na LinkedInie jest stosunkowo droga. Koszt kliknięcia jest tu średnio kilkukrotnie wyższy niż na Facebooku. Końcowy koszt zależy oczywiście od wielu czynników, w tym kreacji i grupy docelowej, ale wskaźniki, takie jak CPC czy CTR, będą się prezentować mniej korzystnie niż na innych platformach.

Jeśli decydujesz się na uruchomienie kampanii na LinkedInie, powinieneś zadać sobie pytanie, czy ruch i leady pozyskane z tego źródła okażą się trafioną inwestycją.

Dobrym pomysłem na zwiększenie skuteczności reklam, a także optymalizację kosztów kampanii jest przygotowanie od kilku do kilkunastu różnych wariantów reklam. Z wieloma kreacjami będziesz w stanie na bieżąco analizować, jaki komunikat jest najefektywniejszy.

Do formatów reklamowych dostępnych na LinkedInie należą:

• Treści sponsorowane – promowane publikacje Twojej firmy, które wyświetlają się w kanałach informacji członków LinkedIna. Mogą one zawierać tekst, zdjęcie, wideo i linki do Twojej witryny internetowej. Sponsorowane treści można rozpoznać po etykietach, takich jak „Promowana treść” lub „Sponsorowana treść”, które wyświetlają się w lewym górnym rogu publikacji, pod nazwą firmy.
• Reklamy tekstowe – wyświetlają się na prawym pasku lub na górnym banerze na wielu stronach w witrynie. Mogą zawierać sam tekst, ale również grafikę (np. logo Twojej firmy). Kliknięcie reklamy spowoduje przeniesienie użytkownika na wybraną przez Ciebie witrynę.
• Sponsorowane wiadomości InMail – wiadomości wysyłane przez Ciebie do skrzynek odbiorczych użytkowników LinkedIna.
• Reklamy dynamiczne – spersonalizowane treści, które zmieniają się dynamicznie w zależności od tego, kto je wyświetla.

Jak wykorzystywać poszczególne media społecznościowe w komunikacji B2B?

Branża B2B zbyt często traktuje social media jako miejsce dla standardowych form reklamy. Takie działania rzadko budują zaangażowanie, nie mówiąc o realnych efektach sprzedażowych.

Warto zatem pamiętać, że social media to nie tylko przestrzeń, w której marka może budować społeczność oraz realizować kampanie reklamowe, lecz także przestrzeń na działania niestandardowe, chociażby z zakresu social sellingu i social listeningu.

Social selling to technika sprzedażowa, która polega na docieraniu do potencjalnych klientów szukających konkretnych usług lub produktów online, zwłaszcza w mediach społecznościowych. Konsumenci coraz częściej pytają o rekomendacje także tam. Social selling polega na wyszukiwaniu takich zapytań i wchodzeniu w interakcje z ich autorami. Narzędziem, które skutecznie wspiera działania z zakresu social sellingu, jest np. Brand24 – umożliwiające monitoring sieci.

Monitoring internetu pozwala nie tylko obserwować, co się dzieje w sieci, kto i co mówi o marce i gdzie może wybuchnąć potencjalny kryzys. Ułatwia też pozyskiwanie cennych informacji o kliencie B2B, potrzebnych do przygotowania oferty. Pomaga zrozumieć, co myślą i czują klienci, a przede wszystkim pozwala dotrzeć do nich z ofertą – szybko i bezpośrednio.

Istotą social listeningu jest docieranie do osób, które w danym momencie poszukują Twojego rozwiązania. Za pomocą social listeningu można osiągać następujące cele:

• generowanie leadów,
• angażowanie społeczności,
• budowanie wizerunku eksperta,
• sprzedaż za pośrednictwem social mediów,
• zwiększanie świadomość marki wśród potencjalnych klientów.

Nieocenionym narzędziem wspierającym pracę nad strategią działań i doborem platformy social media, na której powinna być obecna firma B2B, jest SimilarWeb (www.similarweb.com). Produkt izraelskiego start-upu pozwala śledzić osiągnięcia konkurencji, w tym analizować ruch m.in. wykorzystywanych przez nią mediów społecznościowych. Za pomocą tego narzędzia możesz wręcz w pewnym stopniu zrekonstruować strategię social media (i nie tylko) realizowaną przez konkurencyjne podmioty, a także poznać przyczyny ich sukcesu (lub porażki) w tym obszarze.

Podsumowanie

Nie bój się korzystać z Facebooka w działaniach B2B. Wprawdzie charakter publikowanych tam treści jest przeważnie rozrywkowy, ale przecież członkowie tej społeczności prowadzą też życie zawodowe, a przede wszystkim logują się tu nawet kilka razy dziennie. LinkedIn z kolei oferuje doskonałe narzędzia służące do docierania do potencjalnych klientów z sektora B2B, jest jednak stosunkowo drogi, a częstotliwość logowania się do niego jest znacznie mniejsza niż w wypadku Facebooka.

Na potrzeby działań z zakresu social sellingu warto także wykorzystywać narzędzia do monitoringu, takie jak np. Brand24. W ustaleniu kompleksowej strategii działań w social mediach może pomóc z kolei analiza ruchów konkurencji. Ostateczny kształt Twoich działań będzie jednak zależał od budżetu, jakim dysponujesz, oraz celu, jaki Ci przyświeca.

Jeśli chcesz wiedzieć więcej o social sellingu, przeczytaj także artykuł Social selling w B2B

¹ „Persona w content marketingu”, dostęp online: www.happycontent.pl/persona-w-content-marketingu.
² Statystki firmy BusinessClick –partnera marketingowego LinkedIna w Polsce, dostęp online: www.businessclick.com/linkedin.