Jak zbudować skuteczną strategię content marketingową?

Jeszcze w 2017 roku – według raportu IAB Polska – za jeden z najważniejszych celów content marketingu uznawana była sprzedaż produktów i usług. To pokazuje, jak wiele błędnych przekonań na temat marketingu treści rozpowszechnia się i utrwala w głowach marketerów. Tymczasem skuteczny content powinien budować świadomość marki w głowach odbiorców, odpowiadać na ich rozterki, pomagać w zdobywaniu wiedzy. Osiągnięcie wszystkich tych celów (i wielu więcej) nie będzie możliwe bez stworzenia przemyślanej strategii content marketingowej. Pytanie tylko, jak ją przygotować? Zacznijmy więc od początku…

Czym (nie) jest content marketing?

Content marketing to nie treści sprzedażowe. Cele obu tych działań są zupełnie różne. Pierwszy powinien tworzyć pozytywny obraz marki – pokazywać eksperckość i budować zaufanie, a drugi po prostu skłaniać do zakupu. Choć content marketing może pośrednio wspomagać sprzedaż, nie powinien być celem samym w sobie. Zamiast tego warto skupić się przede wszystkim na:

budowaniu lojalnej grupy odbiorców,
angażowaniu użytkowników,
dostarczaniu odbiorcom wartościowej wiedzy.

Gdy już określisz najważniejsze cele, jakie ma spełniać Twój content marketing, przyjrzyj się swoim odbiorcom i wybierz kanały dystrybucji treści.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Od czego zacząć przygotowanie strategii content marketingowej?

Strategia content marketingowa polega na zaplanowaniu długofalowych działań (najczęściej na rok lub kwartał), spisaniu ich i systematycznym mierzeniu. Każdy z tych trzech elementów ma duże znaczenie. Dlaczego? Niezaplanowanie konkretnych działań będzie tworzeniem strategii „na oślep” – jednorazowe dodanie podcastu, trzech artykułów blogowych i stworzenie jednego webinaru raczej nie zainteresuje Twoich odbiorców na tyle, by z Tobą zostali.

Ważnym punktem, choć w wielu firmach pomijanym, jest zapisanie strategii. Obojętnie, czy jesteś zwolennikiem tradycyjnej formy (fizycznego dokumentu), czy cyfrowych rozwiązań – napisz choćby najważniejsze założenia. Pamiętaj przy tym, że im bardziej szczegółowy dokument, tym lepsze zagłębienie się w temat.

Na koniec mierzenie. Mitem jest, że content marketing jest niemierzalny! Jeśli Twoim celem jest np. zwiększenie liczby pobrań e-booka, a widzisz w Google Analytics, że użytkownicy podczas czytania Twojego wpisu blogowego zawierającego CTA o e-booku, klikają w niego, to od razu widać, że to właśnie treść zachęciła ich do pobrania.

4 najważniejsze pytania, na które musisz odpowiedzieć, kiedy myślisz nad stworzeniem strategii:

Jak wygląda moja grupa docelowa? Nie warto kierować swoich treści do wszystkich. Lepiej zamiast tego skupić się na mniejszej, ale lepiej sprecyzowanej grupie odbiorców, a nawet na kilku grupach. Pierwszym krokiem na określenie grupy docelowej nie będzie wymyślanie person, a wyciągnięcie prawdziwych informacji o Twoich użytkownikach. Jeśli Twoja marka ma konto na Facebooku, zajrzyj przez Meta Business Suite do zakładki ze statystykami. Jeśli prowadzisz stronę internetową, nieocenionym źródłem informacji będzie Google Analytics.
Co chcę przekazać odbiorcom? Twórz treści, które są zgodne z zapytaniami użytkowników i Twoimi kompetencjami. Rozwiewaj wątpliwości, doradzaj, podpowiadaj. Miej przy tym z tyłu głowy swój biznes i cele, które chcesz osiągnąć. Dlatego regularnie dodawaj treści, angażuj użytkowników do rozmowy, np. udostępniając sekcję komentarz na blogu, i nie zapomnij o CTA.
Jakie formaty wybieram? Content marketing to nie tylko teksty pisane – to także webinary, podcasty, wideo, zdjęcia, e-booki… Formatów jest naprawdę dużo, ale – by świadomie tworzyć treści – musisz przemyśleć, które najlepiej będą pasowały do Twojego biznesu. Następnie stwórz harmonogram z orientacyjnymi datami publikacji, opisem i najważniejszymi założeniami.
Którymi kanałami chcę dotrzeć do odbiorców? Blog firmowy, YouTube, Instagram, LinkedIn, Spotify, Twitter… Tutaj także jest duże pole do popisu! Zastanów się, z jakich kanałów będą najczęściej korzystali Twoi odbiorcy. Pamiętaj także o swoich predyspozycjach – jeśli nie czujesz się dobrze w pisaniu, lepiej zleć to zadanie innym osobom z teamu lub agencji, która ma w swojej ofercie content marketing, a sam skup się np. na tworzeniu podcastu czy cyklu webinarów.

Strategia content marketingowa krok po kroku

Jeśli znasz już odpowiedzi na wszystkie powyższe pytania, nie ma co zwlekać – stwórz własną strategię! Pomocne będą następujące kroki:

Określenie celów. Pierwszy i najważniejszy punkt. Zastanów się, jakie cele chcesz realizować za pomocą content marketingu, do jakich odbiorców dotrzeć i co im przekazać, by Twoja marka była wiarygodna i zyskała sympatię na wiele długich lat. Pamiętaj, żeby stworzyć cele zgodne z zasadą SMART – konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie.
Ocena aktualnej pozycji. Podejdź do swoich treści krytycznym okiem i zrób ich audyt. Weź pod uwagę wszystkie formaty, które dotychczas zrealizowałeś. Przemyśl, czy są naprawdę wartościowe i przydatne użytkownikom. Sprawdź, które z nich pokrywają się z założonymi celami i na nich skup swoją uwagę. Zajrzyj też do narzędzi analitycznych, np. do Google Analytics i zobacz, które treści cieszą się dużą popularnością. Porównaj te wyniki z konkurencją. Na koniec stwórz plik i zapisz wszystkie swoje przemyślenia oraz pomysły na optymalizacje.
Badanie rynku i analiza danych. Oprócz poznania swoich odbiorców musisz mieć pełny obraz rynku. Zacznij od siebie – sprawdź np. ruch w swojej witrynie, skontaktuj się z działem sprzedaży i zapytaj, z jakimi problemami dzwonią do nich klienci. Następnie sprawdź dostępne dane: ankiety, wywiady z ekspertami, raporty z badań. Każda informacja, która pomoże Ci lepiej zrozumieć rynek, będzie na wagę złota i może zdecydować o sukcesie Twojej marki. Na koniec powinieneś przyjrzeć się swojej konkurencji i jej działaniom. Zobacz, co robi lepiej od Ciebie, jakie wyniki generuje, kto jest jej klientem itp.
Znajomość klienta docelowego. Jeśli już określiłeś swoją grupę docelową, skup się na ogólnej charakterystyce użytkowników i postaraj się znaleźć punkt zaczepienia, na który nie wpadła konkurencja. Pomyśl, jakimi wartościami w życiu kierują się Twoi klienci, jakie mają cele, co ich motywuje do działania, co lubią, co ich denerwuje, czego wolą unikać. Do takich wniosków przybliży Cię np. analiza komentarzy, opinie o firmach. Zauważ także, jak się wypowiadają w internecie, a następnie staraj się mówić ich językiem.
Identyfikacja zasobów. Nie zapomnij o budżecie! :) W strategii rozplanuj, kto i czym będzie się zajmował, ale też określ swoje możliwości finansowe na każde z tych działań. Zastanów się, czy content będziesz tworzyć samodzielnie, z pomocą teamu, czy potrzebujesz wsparcia ze strony zewnętrznych firm.
Wybór tematów, formatów i kanałów dystrybucji treści. Zrób burzę mózgów i zapisz pomysły, które się pojawiły. Następnie podziel je na odpowiednie formaty i pomyśl, za pośrednictwem których kanałów będziesz dystrybuował treści. Pamiętaj przy tym o mądrym (i nieco sprytnym) zarządzaniu treściami. Dla przykładu z webinaru możesz stworzyć relacje na Instagram lub wpis blogowy. Oczywiście wszystkie pomysły spisz w jednym porządnym pliku.
Plan promocji materiałów. Gdy już wiesz, jakie materiały będziesz tworzyć i gdzie je udostępniać, pomyśl, jak wesprzeć promocję tych treści. Które z nich mają największy potencjał? Postaraj się dotrzeć z takimi treściami tam, gdzie są Twoi odbiorcy.
Analiza wyników. Po ustaleniu celów, planów działania i rozdzieleniu zadań, przyszedł czas na wybranie narzędzi do mierzenia wyników content marketingu. Do tego mogą służyć Google Analytics, Senuto, Brand24 i wiele innych. Pamiętaj, żeby regularnie analizować swoje treści. Tylko w taki sposób będziesz mógł na bieżąco reagować i polepszać swój content.

Content, dzięki któremu będziesz o krok przed konkurencją

Skrupulatnie i rzeczowo stworzony dokument strategii content marketingowej to duży krok w pozyskaniu jakościowych odbiorców. Jeśli jeszcze nigdy go nie tworzyłeś, może przydać Ci się pomoc specjalistów, którzy profesjonalnie zajmują się tworzeniem i wdrażaniem strategii. Jeśli szukasz pomocy, odezwij się do agencji Smartbuzz. Nasza wiedza z zakresu SEO pomoże Ci w osiągnięciu najlepszych wyników w wyszukiwarce.

Materiał partnera