Jakie najbardziej istotne zmiany w Google Ads czekają marketerów w 2022 r.? Jakie kompetencje osób zajmujących się kampaniami w Google'u zyskają na znaczeniu?
O najistotniejszych zamianach w Google Ads oraz o tym, jakie kompetencje osób zajmujących się kampaniami w Google’u będą zyskiwały na znaczeniu piszą eksperci: Łukasz Chwiszczuk, Google Ads expert, Damian Grzybek, Google Ads specialist w agencji digital, Aleksandra Piechocka, performance marketing director w Bluerank, Aneta Piętoń, team leader PPC w Promotraffic oraz Edyta Stasiak, niezależny certyfikowany specjalista Google Ads.
Opinie ekspertów
Jakie zmiany w Google Ads czekają marketerów w 2022 r.?
Łukasz Chwiszczuk, Google Ads expert
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zmiany będą ogromne. Można je streścić w kilku zwrotach: mniejsza kontrola, większy zasięg oraz nastawienie na konkretne cele.
Pojawienie się kampanii Performance Max diametralnie zmieni działania specjalistów oraz agencji reklamowych. Część pracy ręcznej zostanie przeniesiona do systemów uczących, przez co praca na koncie będzie związana bardziej z samym przygotowaniem kampanii oraz wykluczaniem z niej elementów nieprzynoszących zysku. Myślę, że proces „automatyzacji” będzie postępował w całym 2022 r. Być może wybór słów kluczowych zostanie zastąpiony automatycznym dostosowaniem słów do strony, a nam pozostanie tylko wykluczanie nieodpowiednich fraz.
Zmiany mogą również nastąpić w kwestii postrzegania kampanii oraz mediów reklamowych. W związku z dużym naciskiem na automatyzację będziemy mogli skupić się na większej ilości rozwiązań oraz postrzegać szerzej ścieżki użytkownika w digital marketingu.
Damian Grzybek, Google Ads specialist w agencji digitalk
Rezygnacja z rozszerzonych reklam tekstowych na rzecz reklam elastycznych. Pomoże to w lepszym dopasowaniu reklam do kontekstu wyszukiwania.
Zmiana w inteligentnych kampaniach produktowych. Zostaną one zastąpione przez kampanie Performance Max, które łączą w sobie możliwości aktualnie dostępnych formatów.
Automatyczne rozszerzenia reklam mogą wyświetlać się razem z ręcznie tworzonymi rozszerzeniami. Ma to dodatkowo poprawić efektywność kampanii.
Odejście od third party cookies i zbieranie danych własnych. Oficjalnie przełożone na 2023 r., jednak już teraz warto się na nie przygotować w swoich organizacjach.
Aleksandra Piechocka, performance marketing director w Bluerank
Rok 2022 będzie dla marketerów czasem wyzwań związanych m.in. z przygotowaniem do dużych zmian, jakie czekają nas w kolejnym roku, które będą związane m.in. z polityką Google oraz przestawieniem na automatyzację w kampaniach Google Ads. Moim zdaniem, kluczowe obszary, na których powinna skoncentrować się uwaga marketerów w najbliższym czasie, to:
- wyzwanie związane z pożegnaniem third party cookies (2023 r.). Oznacza to mniejsze udziały kampanii opierających się o zachowania użytkowników. Uwaga powinna być skierowana na szukanie alternatywnych źródeł ruchu i rozwiązań systemowych związanych z profilowaniem użytkowników w zgodzie z poszanowaniem ich prywatności (RODO / GDPR).
- pożegnanie Uniwersal Analytics (2023 r.) i implementacja (migracja) Google Analytics 4. Z uwagi na to, że ta duża zmiana czeka nas w połowie przyszłego roku, wdrożeniem czy migracją do GA4 należy zająć się priorytetowo. Powinniśmy zbierać dane w dwóch wersjach jednocześnie, by móc je porównać. To najwyższy czas, by rozpocząć proces uczenia się całkiem nowego narzędzia i jego możliwości.
- pożegnanie rozszerzonych reklam tekstowych (lipiec 2022 r.). W koncie Google Ads zostają elastyczne reklamy tekstowe: Google daje możliwość testowania 15 różnych nagłówków i 4 różne teksty reklamowe. Oznacza to, że reklama może wyświetlić się w ogromnej liczbie wariantów. Im więcej wykorzystanych możliwości (nagłówek, tekst reklamy), tym wyższa jakość reklamy. Przy tworzeniu kreacji należy pamiętać o tym, że system sam tworzy kombinację „nagłówek plus tekst”, dlatego warto przewidzieć, jak może wyświetlać się reklama – eliminując potencjalne powtórzenia treści lub nielogiczny ciąg znaków.
- kampania Performance Max jako odpowiedź Google na zmiany w zachowaniu użytkowników. Na podstawie ustalonych przez marketera zasobów, kampania ma za zadanie zrealizować konkretny cel, np. CPA, ROAS. W ramach jednej kampanii system angażuje użytkownika we wszystkie zasoby Google – wyniki wyszukiwania wraz z reklamami produktowymi, sieć reklamowa, YouTube, karty discover, mapy Google czy Gmail.
Aneta Piętoń, team leader PPC w Promotraffic
W 2022 r. czeka nas kilka znaczących zmian w obszarze Google Ads, w tym m.in.:
1. zastąpienie rozszerzonych reklam tekstowych elastycznymi reklamami w wyszukiwarce,
2. inteligentne kampanie produktowe i kampanie lokalne zostaną zaktualizowane do kampanii typu Performance Max,
3. zaktualizowanie kampanie TrueView for Action do kampanii wideo zachęcających do działania (Video for Action).
Ponadto w dalszym ciągu duży nacisk będziemy kłaść na:
- przygotowanie do rzeczywistości pozbawionej third party cookies (wdrażanie rozwiązań Consent Mode w Google Ads),
- wdrażanie konwersji rozszerzonych w celu bardziej dokładnego raportowania konwersji.
Edyta Stasiak, niezależny certyfikowany specjalista Google Ads
Czeka nas likwidacja inteligentnych kampanii produktowych i kampanii lokalnych, które zastąpią bardziej zautomatyzowane kampanie Performance Max. Do końca 2023 r. Google planuje zrezygnować z third-party cookies. Reklamodawcy powinni już teraz szukać alternatywnych sposobów śledzenia zachowań użytkowników. Większe znaczenie zyskają konwersje z reklam wideo, m.in. poprzez nacisk na kampanie wideo zachęcające do działania, możliwość wyświetlania produktów w reklamach wideo czy dodawanie rozszerzeń formularzy kontaktowych w celu pozyskiwania informacji od potencjalnych klientów. Tylko do czerwca będzie można edytować rozszerzone reklamy tekstowe, po tym terminie obowiązywać będą wyłącznie elastyczne reklamy w sieci wyszukiwania.
Jakie kompetencje osób zajmujących się kampaniami w Google’u będą zyskiwały na znaczeniu?
Łukasz Chwiszczuk, Google Ads expert
Potrzebne kompetencje będą ewoluować w związku z większym naciskiem na automatyzację. Myślę, że kluczowe elementy, które zyskają na znaczeniu to:
- analityka – określenie kluczowych punktów na stronie prowadzących do konwersji, nie tylko mikrokonwersje, ale cały proces zakupowy na stronie,
- segmentacja odbiorców – odpowiedni dobór odbiorców oraz list remarketingowych,
- kreacje – więcej czasu na odpowiednie przygotowanie ciekawych, nowych przekazów reklamowych przyciągających uwagę. Testowanie różnych wersji kreacji oraz tekstów.
Damian Grzybek, Google Ads specialist w agencji digitalk
Zmiany wprowadzane przez Google – oprócz zagadnień związanych z prywatnością – mają prowadzić do automatyzacji działań na koncie reklamowym. Dlatego tak ważna będzie znajomość mechanizmów stojących za poszczególnymi formatami czy rozwiązaniami. Rozumienie zależności między nimi pomoże szybciej przyswoić kolejne nowości. Będzie miało to przełożenie na efektywność w codziennej pracy, a także pozwoli uniknąć potencjalnych konfliktów w relacjach z klientami.
Aleksandra Piechocka, performance marketing director w Bluerank
Marketer zajmujący się kampaniami płatnymi w Google nie powinien koncentrować się tylko na tym obszarze. Zmieniające się zachowania konsumentów czy też rewolucja związana z polityką Google wymuszają znajomość dodatkowych obszarów z zakresu performance.
Patrząc pod kątem mocnych stron czy talentów, zgodnie z Testem Gallupa, idealny marketer to połączenie stratega z analitykiem, z bardzo dobrą komunikacją z klientem i ukierunkowaniem na zmiany. Marketer nie boi się nowych wyzwań, testuje i analizuje, jest nastawiony na nowości, działa z wizją końca. Wszystko z zasadą zaspokojenia potrzeb konsumenta na ścieżce customer journey.
Aneta Piętoń, team leader PPC w Promotraffic
W związku z rosnącą automatyzacją kampanii Google Ads ogromne znaczenie będą odgrywały umiejętności takie jak:
- umiejętności analityczne: analiza danych w oparciu o data-driven,
- umiejętności techniczne: dostosowanie do zmieniających się strategii, formatów, nowych rozwiązań,
- planowanie strategiczne: omnichanel marketing, wyjście poza strefę Google Ads i szukanie nowych kanałów i możliwości rozwoju,
- komunikacja: umiejętność skutecznego komunikowania się w zespole oraz bezpośrednio z klientem,
- elastyczność: dynamiczne dostosowanie się do zmieniającego się świata, innowacyjność, pomysłowość.
Edyta Stasiak, niezależny certyfikowany specjalista Google Ads
Skrupulatność w planowaniu struktury konta, kreatywność w tworzeniu elementów tekstowych reklam, rozważność w ustalaniu celów i uważność w optymalizowaniu działań. Dzięki połączeniu tych umiejętności zyskamy specjalistę gotowego na pracę w coraz bardziej zautomatyzowanym środowisku Google Ads.
Nie bez znaczenia okaże się również posiadanie zdolności analitycznych, które pozwolą wnikliwie analizować dane. To, wobec działań Google ograniczających dostęp do części informacji, będzie dla specjalistów wyzwaniem.
Warto doczytać
