„Cała kultura organizacyjna Twojej firmy powinna mówić: »To jest nasza marka«. Ten element nie tylko będzie Cię wyróżniać na rynku, lecz także sprawi, że Twoi ludzie będą podążać w jednym kierunku” – o brandingu wewnętrznym i zewnętrznym oraz o roli kultury firmy w budowaniu marki rozmawiamy z Jerome’em Josephem, CEO w The Brand Theatre Worldwide, jednym z najpopularniejszych na świecie mówców w zakresie budowania marki, internal brandingu, personal brandingu i customer experience
Jerome Joseph
CEO w The Brand Theatre Worldwide z siedzibą w Singapurze, ekspert w dziedzinie budowania marki i customer experience. Jeden z najpopularniejszych na świecie mówców w zakresie budowania marki, internal brandingu, personal brandingu i customer experience. Występował na scenie w 34 krajach. W rankingu Global Brand Gurus 2020 zajął drugie miejsce. Współpracował z ponad tysiącem firm. Jest autorem ośmiu bestsellerowych książek na temat brandingu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Porozmawiajmy o internal brandingu, czyli brandingu wewnętrznym. Zacznijmy może od wyjaśnienia, czym on jest.
Spróbuję to uprościć. Kiedy masz firmę, Twoi pracownicy w sposób naturalny stają się częścią jej marki. Branding wewnętrzny polega na podejmowaniu działań skierowanych do wewnątrz organizacji, aby dzięki nim wzmocnić jej kulturę i zaangażować w markę jej pracowników. Jest to kluczowe, ponieważ organizacje mogą mieć wiele kultur. W moim przekonaniu kultura firmy musi być jednak napędzana przez Twoją markę. Marka musi być jej fundamentem. Kropka. Cała kultura organizacyjna Twojej firmy powinna mówić: „To jest nasza marka”. Ten element nie tylko będzie Cię wyróżniać na rynku, lecz także sprawi, że Twoi ludzie będą podążać w jednym kierunku. I to jest właśnie branding wewnętrzny.
Znajdujemy się w środku organizacji, ale komunikacja wychodzi na zewnątrz i emanuje za pomocą różnych narzędzi. Co łączy branding wewnętrzny i zewnętrzny, czyli external branding?
Wyobraź sobie górę lodową. Może to trochę banalne i przerysowane, ale ludzie dostrzegają tylko jej szczyt. W przypadku Twojej firmy jest nim np. strona internetowa. Tak więc branding zewnętrzny stanowi wszystko, co widzą Twoi potencjalni klienci.
Z kolei branding wewnętrzny to to, czego klienci zazwyczaj nie widzą, np. Twoi pracownicy. Internal branding to także wszystko, w co wierzysz, Twoje przekonania i to, co sobą reprezentujesz. Wewnętrzny świat firmy, do którego świat zewnętrzny tak naprawdę nie ma dostępu. A raczej ma, ale tylko przez jej działania.
Punktem styku między organizacją a klientem są też Twoi pracownicy, którzy uosabiają to, czym jest firma, i niosą jej opowieść (brand story). Będzie to możliwe tylko wtedy, gdy uda się wszystkich zaangażować w markę.
W jaki sposób możemy zaangażować pracowników, aby stali się ambasadorami naszej marki? Myślę, że jest to całkiem proste, gdy mamy bardzo małą firmę, w której każdy ma bezpośredni kontakt z każdym. Sytuacja staje się zupełnie inna, gdy myślimy o dużej korporacji, w której pracują setki, a nawet tysiące osób.
Istnieje na to wiele sposobów, które opisałem w książce „Internal Branding: Growing Your Brand from Within”. Pozwól jednak, że dam czytelnikom kilka prostych wskazówek dotyczących tego, jak myśleć o swojej marce od wewnątrz. Wszystko sprowadza się do czterech „C”.
Pierwsze „C”: przejrzystość (clarity). Bardzo ważne jest, aby każdy pracownik znał założenia marki. Zgadzam się, że w małej firmie będzie o wiele łatwiej. Mój doktorat dotyczył właśnie małych organizacji i ich brandingu wewnętrznego. Jedną z odkrytych przeze mnie rzeczy był fakt, że zazwyczaj tylko lider zna markę na wylot wszyscy inni nie mają wystarczającej wiedzy i świadomości, a w konsekwencji różnie interpretują ten sam brand. Ważna jest więc przejrzystość, rozumiana jako upewnienie się, że wszyscy są po tej samej stronie, że wszyscy mają tę samą wiedzę o marce.
Drugie „C”: związek (connection). Świadomość i wiedza na temat marki to jedno, a drugie to sprawienie, aby ludzie w tę markę uwierzyli. Trudne zadanie. Gdy pracuję z firmami, widzę, że liderzy wykonują naprawdę dobrą robotę w zakresie przekazywania pracownikom wiedzy na temat marki. Kiedy jednak rozmawiam z poszczególnymi członkami załogi, słyszę mniej więcej coś takiego: „Znam wartości firmy, ale co z tego?”.
Cała kultura organizacyjna Twojej firmy powinna mówić: „To jest nasza marka”. Ten element nie tylko będzie Cię wyróżniać na rynku, lecz także sprawi, że Twoi ludzie będą podążać w jednym kierunku. I to jest właśnie branding wewnętrzny
W swojej książce piszę o całej gamie narzędzi pomocnych w ugruntowaniu związku z marką i sprawieniu, żeby pracownicy w nią uwierzyli. Możesz to osiągnąć na kilka sposobów, np. za pomocą historii, które będą odzwierciedlały znaczenie brandu.
Należy do nich opowieść o Stevie Jobsie powtarzana w Apple’u. Ludzie podążają za tą historią o bohaterze marki i czerpią z niej inspirację do pracy. Związek z marką można tworzyć także za pomocą szkoleń. Sam spędziłem dużo czasu na uczeniu organizacji na całym świecie o tym, jak pozyskać pracowników, jak sprawić, aby zrozumieli oni markę i w nią uwierzyli.
Trzecie „C”: konsekwencja (consistency). Z brakiem konsekwencji spotykam się często w firmach, dla których pracuję. Organizacje przedstawiają markę światu i mówią np.: „Spójrz, mamy takie, a nie inne wielkie wartości”, czy też: „Zobacz, chcemy zmieniać świat”. Jednak trzy miesiące później ta komunikacja wygasa. Konsekwencja oznacza, że jeśli przekazujesz wiadomość światu, musisz robić to cały czas, a nie tylko przez chwilę.
Czwarte „C”: protagonista i orędownik (champion). Musisz sprawić, żeby ludzie, którzy pracują w Twojej firmie, sami chcieli promować markę – mówili o niej innym, wywierali wpływ wewnątrz organizacji. To bardzo ważne, jednak rzadko się z tym spotykam. Zwykle widzę tylko lidera, który jest ambasadorem marki, ale niezbyt często mam do czynienia z pracownikami, którzy angażują się w ten sposób na rzecz firmy, w której pracują. Zazwyczaj wygląda to mniej więcej tak: „Jest 17:00. Skończyła się moja praca, czas wracać do domu”. Zauważ, że światowej klasy firmy mają orędowników, którzy prowokują dyskusje prowadzące do zmian.
Myślę, że ludziom może być też trudno zrozumieć, jaka jest różnica między internal brandingiem a employer brandingiem.
Employer branding to przyciąganie właściwych osób do organizacji. Co to znaczy „właściwych”? Jeśli musisz zatrudnić pracownika do obsługi klienta, to będziesz potrzebował kogoś, kto ma umiejętności i doświadczenie w tym zakresie. To oczywiste. Ale powinno Ci także zależeć na tym, aby przyciągać i pozyskiwać ludzi pasujących do Twojej marki.
Musisz mieć narzędzia, które pozwolą Ci ocenić kandydata w odniesieniu do DNA marki. Employer branding to więc umiejętność przyciągania na konkretne stanowisko kogoś, kto będzie pasował do marki. W związku z tym najpierw tworzysz strategię dotyczącą tego, kim jesteś i co reprezentujesz – budujesz markę od wewnątrz a potem rekrutujesz pracowników.
Powiedziałeś, że branding wewnętrzny jest czymś, czego potencjalni klienci nie widzą, ponieważ dotyczy wnętrza firmy. Jednocześnie to coś, czego mogą oni doświadczyć. Pamiętam, jak podczas jednego z wystąpień opowiadałeś o gitarze zniszczonej przez pracowników United Airlines. Czy możesz nam przypomnieć tę historię i wyjaśnić, jaka nauka z niej płynie?
Pracownicy United Airlines z powodu niewłaściwego załadunku bagażu zniszczyli cenną gitarę. Pasażer, którego spotkała ta przykrość, był tak zdenerwowany całą sytuacją, że napisał o tym piosenkę – „United Breaks Guitars”. Początkowo firma nie zareagowała, ale – na jej nieszczęście – utwór stał się wiralem.
Jak to się ma do brandingu wewnętrznego? To bardzo proste. Powodem, dla którego inwestujesz w taki program, jest zapobieganie podobnym incydentom. Branding wewnętrzny pomaga stworzyć kulturę napędzaną przez Twoją markę. Dzięki temu Twoi ludzie są zaangażowani w to, co reprezentujesz. Oczywiście czasami istnieje potrzeba uzupełnienia tego działaniami branded customer experience.
Uczysz swoich pracowników o marce, ale być może będziesz też musiał ich nauczyć konkretnych umiejętności związanych z obsługą i doświadczeniem klienta – takich, które rezonują z Twoją marką. Pracownicy linii lotniczych United Airlines okazali się destrukcyjni dla marki. Takich historii jest wiele.
Jeśli ktoś idzie np. do restauracji, to w dziewięciu na dziesięć przypadków będzie miał dobre doświadczenia związane z obsługą. W takiej sytuacji nic nikomu nie powie, a nawet nie będzie o tym dobrym wrażeniu pamiętał, ponieważ dostał to, co miał dostać. Nie ma o czym mówić.
Zgadnij, co się wydarzy, kiedy jednak przytrafi się to jedno złe doświadczenie. Przyklei się ono jak na superglue i będzie czymś, na czym ludzie będą się skupiać. Nie podoba mi się ta koncentracja na tym, co poszło nie tak. Jednak w takiej sytuacji jesteśmy zdenerwowani i skłonni opowiadać o niej w mediach społecznościowych. Czy ludzie powiedzą światu o tych dziewięciu razach, kiedy ich doświadczenie było dobre? Nie. Skupią się na tym jednym złym. I to jest rzeczywistość, którą marki muszą zrozumieć.
Dlatego tak ważne jest, aby każdy punkt styku, w którym pracownicy tworzą doświadczenie klienta, był na właściwym poziomie. Mówimy w tym przypadku o spójności i o konsekwencji w działaniu. Musisz cały czas grać tak samo dobrze. Jeśli jesteś świetny od poniedziałku do czwartku, ale w piątek masz zły humor, ponieważ pokłóciłeś się z żoną, ludzie to zapamiętają.
Na co dzień często rozmawiam z pracownikami i pytam ich, dlaczego robią to, co robią. Chcę sprawdzić, czy wiedzą, jaka jest ich rola w życiu klienta. W większości przypadków odpowiadają, że robią to, co robią, ponieważ takie mają zadania, a dzięki ich realizacji firma zarabia pieniądze. Myślę, że to duży problem nie tylko w Polsce, lecz także na świecie.
Opowiem Ci historię. Zastanawiam się, czy powinienem wymienić nazwę kraju, którego dotyczy, ale chyba będzie lepiej, gdy ją pominę. Podróżuję 100 dni w roku. Przemawiałem w 34 krajach. W jednym z nich – nawiasem mówiąc, naprawdę kocham to miejsce, ponieważ mieszkają tam wspaniali ludzie i można dostać niesamowite jedzenie – pierwszym punktem styku jest urząd imigracyjny.
Wylądowałem więc w tym urzędzie i zobaczyłem komunikat „obsługa z uśmiechem” („service with a smile”). Wszędzie były plakaty z tym hasłem, nawet w toalecie. Pracownicy biura również mieli plakietki z tym napisem. Czego powinienem więc oczekiwać? Uśmiechu! W końcu została złożona wyraźna obietnica doświadczenia. Gdybym nie zobaczył tego komunikatu, nie miałbym oczekiwań, bo wiem, czego można się spodziewać w biurze imigracyjnym.
W tej sytuacji pomyślałem: „Nie mogę się już doczekać”. Ustawiłem się więc w kolejce i zacząłem się rozglądać. Zdałem sobie sprawę, że nikt się nie uśmiecha. Jestem brand guy – gościem od marki. Dla mnie to niesprawiedliwość. Oczekuję, że jeśli firma umieści taką wiadomość, to będzie nią żyła!
Doszedłem do lady, gdzie siedział urzędnik imigracyjny, który się nie uśmiechał. Pomimo że plakat z komunikatem był nawet za jego biurkiem i na przypince na ubraniu.
Czekałem na uśmiech, ale go nie otrzymałem. Zapukałem więc w szybę. Urzędnik podniósł wzrok. Powiedziałem, że zgodnie z kampanią, którą prowadzi instytucja, oczekuję uśmiechu, i zapytałem: „Czy mogę prosić o Twój uśmiech?”. Gdyby wzrok mógł zabić… Spojrzał na mnie tak, jakbym obraził jego matkę. Odczytałem to jako wiadomość: „Gościu od marki, zamknij się. Weź swój paszport, bo zostaniesz wyrzucony z kraju”.
Punktem styku między organizacją a klientem są pracownicy, którzy uosabiają to, czym jest firma, i niosą jej opowieść (brand story).
Będzie to możliwe tylko wtedy, gdy uda się wszystkich zaangażować w markę
Może ci ludzie chcą, żeby ktoś napisał o nich piosenkę…
To tak naprawdę przypadek, z jakim spotkałem się w wielu organizacjach na całym świecie. Ludzie w działach marketingu wymyślają świetne komunikaty dotyczące marki i wysyłają otoczeniu swoje przesłanie: „troszczymy się”, „jesteśmy odpowiedzialni”, „latamy przyjaźnie”, „łączymy świat” itp. Potem nie mogą spełnić tej obietnicy, więc odbiorcy czują się oszukani i dzielą się swoim rozczarowaniem z innymi. Incydent z imigracją jest metaforą dla wielu firm. Jeśli skupiasz się tylko na tym, co na zewnątrz, a ignorujesz to, co wewnętrzne, to nie ma znaczenia, jak duża jest Twoja organizacja. Jeśli Twoi ludzie nie będą mogli spełnić obietnicy złożonej światu, będziesz miał kłopoty.
Branding wewnętrzny pomaga stworzyć kulturę napędzaną przez Twoją markę. Dzięki temu Twoi ludzie są zaangażowani w to, co reprezentujesz
W jaki sposób firmy – w kontekście brandingu wewnętrznego – powinny reagować na taką globalną zapaść, jaką jest pandemia, lub po prostu każdy kryzys, który dotyka markę i pracowników?
Pandemia dotknęła również moją własną organizację. Świat jest w tej chwili bardzo wymagający wobec firm. Podzielę się kilkoma wskazówkami, jak sobie teraz z nim radzić. Istnieje wiele rzeczy, które możesz lub powinieneś robić z uwzględnieniem perspektywy zewnętrznej, ale zacznijmy od spojrzenia od wewnątrz.
Przede wszystkim musisz się postawić na miejscu swoich pracowników i zmienić się dla nich. Pracują w domu, są zestresowani. Empatia jest bardzo niedoceniana, pokaż więc swoim ludziom, że Ci na nich zależy. Pierwsza rada brzmi więc: zrozum pracowników, wczuj się w ich sytuację.
Druga rada brzmi: dostrzegaj swoją załogę i doceniaj ją, zwłaszcza że pracuje jak nigdy wcześniej. Ja cały czas pokazuję członkom swojego zespołu, że widzę to, co robią. Na okrągło im dziękuję, piszę do nich „listy miłosne”, ponieważ są to ludzie, którzy walczą dla mnie, którzy pomimo wielu wyzwań i niedogodności zostali w firmie. Więc proszę, doceń swoich pracowników, dlatego że potrzebują oni miłości w tych męczących czasach.
To są dwie proste rzeczy, które możesz zrobić wewnątrz marki. Już teraz zacznij myśleć, jak przekazywać te wiadomości w swojej organizacji. Nie zapominaj o swoich ludziach. Jeśli ich zignorujesz i skupisz się tylko na tym, aby pozyskiwać więcej i więcej klientów, wpadniesz w tarapaty.
Jakie jest Twoje kolejne marzenie – zarówno prywatne, jak i zawodowe?
Moim zawodowym marzeniem jest uruchomienie akademii online, która będzie oferowała programy edukacyjne w takich obszarach jak personal branding, corporate branding, digital branding i internal branding. Marzenie osobiste to zejście poniżej 80 uderzeń w golfie oraz skupienie większej uwagi na nieuprzywilejowanych dzieciach i wsparcie ich edukacji.
Jaka jest Twoja historia? Jak doszedłeś do miejsca, w którym jesteś nazywany guru brandingu?
Moja kariera gościa od marki rozpoczęła się 24 lata temu. Stworzyłem sobie wizję. Postanowiłem stać się najlepszy na świecie w dziedzinie, którą się zajmuję, czyli w brandingu.
Pierwszy raz podzieliłem się tą wizją podczas rozmowy rekrutacyjnej w firmie konsultingowej. Rekruter się śmiał. Czuł, że to nie może się urzeczywistnić. Zwłaszcza w przypadku Azjaty. Z rozmowy wyszedłem zdruzgotany, uwierzyłem w to, co powiedział – że nie jestem wystarczająco dobry. Szybko jednak zdałem sobie sprawę z tego, że to opinia tylko jednego człowieka i że moje przeznaczenie leży w moim rękach. Przez ponad 20 lat ciężko pracowałem. Przeczytałem każdą książkę z dziedziny, którą się zajmuję. Znalazłem mentorów i poprosiłem ich o pomoc. Po drodze przeżyłem wiele porażek, ale za każdym razem podnosiłem się i szedłem dalej, pytając siebie: „Co mogłem zrobić lepiej?”.
Po 24 latach nie osiągnąłem jeszcze swojego celu, ale to on motywuje mnie do cięższej pracy, do podnoszenie standardów, do rozwoju. Wszystko, co robię, jest ukierunkowane na realizację mojej wizji. Zapewniam Cię, komfort nigdy nie stworzył wielkości. Może nie jestem jeszcze pierwszy, ale w 2020 r. w rankingu Global Brand Gurus zająłem drugie miejsce. Jestem jedynym Azjatą na tej liście i czuję dumę z tego, że reprezentuję Azję i moje miasto Singapur. Lekcja dla Ciebie jest następująca: nie pozwól nikomu mówić, co możesz, a czego nie możesz osiągnąć. Niech nikt nie zmienia Twojej wizji.
Rozmawiał Łukasz Murawski
