W pierwszej części cyklu skupiłam się na konstrukcji wniosków unijnych z Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka Działanie 8.1. Wskazałam, gdzie szukać najistotniejszych informacji, jak szczegółowość zapisów wpływa na późniejszą realizację projektu, na jakie elementy wniosku należy zwrócić szczególną uwagę. Teraz przejdę do realizacji. Jak jednym zdaniem można podsumować etap marketingowy w projektach? Realizując projekt unijny, nie wystarczy, że jesteś pomysłowym i doświadczonym marketerem, musisz być strategiem, kreatorem, księgowym, a niekiedy także psychologiem. Co więcej, musi stać za Tobą sztab ludzi, z grafikiem, PR-owcem i copywriterem na czele.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie wymogi formalne czekają Cię podczas realizacji działań marketingowych,
- czy korzystniej wynająć agencję czy zdecydować się na etat dla marketera,
- jak przebiega rozliczanie poszczególnych etapów działań marketingowych,
- co wiadomo o dotacjach na lata 2014-2020.
Wymogi formalne, które musisz spełnić
Realizacja projektu unijnego to nie lada wyzwanie dla każdego marketera i agencji. Wbrew pozorom nie chodzi tu o stopień skomplikowania czy wielokanałowość działań, bo z tym mamy do czynienia na co dzień, ale o wielość i złożoność kwestii formalnych, które towarzyszą nam na każdym kroku – już od dnia wygrania przetargu i podpisania umowy.
O jakich zatem wymogach formalnych mowa?
Słuchaj „Marketer+” Podcast
1. Działania zawarte we wniosku wypełnij w 100%.
Zgodnie z zaleceniami PARP (Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości) – jeśli chcesz otrzymać refinansowanie danego etapu, wszystkie działania w nim opisane muszą być wykonane i odpowiednio udokumentowane. Brzmi mało skomplikowanie, prawda? Niestety, sytuacja zmienia się diametralnie, gdy pozycje z wniosku nijak się mają do zaplanowanych budżetów czy terminów.
O kwestii niewłaściwych terminów pisałam już wcześniej, przytaczając przykład jednego z naszych klientów, który we wniosku miał rozpisane targi i event na etapie wcześniejszym niż druk materiałów marketingowych. O ile tego typu przeszkodę można spokojnie pokonać, gdy agencja elastycznie podchodzi do klienta, o tyle nierozsądnie rozplanowany budżet we wniosku jest dużo bardziej niebezpieczny.
Pamiętajmy, że osoby piszące wnioski najczęściej nie znają realiów świata reklamowego i bazują na najpopularniejszych, znanych im tytułach prasowych, telewizyjnych czy radiowych. Bardzo prawdopodobna jest więc sytuacja, w której autor wniosku napisze, że w ramach działań marketingowych powinno pojawić się pięć całostronicowych reklam w prasie kobiecej, np. Twój Styl, Cosmopolitan, Glamour, Zwierciadło itp., i przeznaczy na to kwotę 20 tys. zł. Należy się jednak zastanowić, czy dysponując takim budżetem, realne jest wywiązanie się z tego zapisu.
Ktoś mógłby powiedzieć – „Ale przecież użyta została fraza >>na przykład<<, można więc wybrać inne tytuły”. Po pierwsze, na pewno nie można zrezygnować ze wszystkich wymienionych tytułów, część z nich musi być uwzględniona w media planie. Po drugie, wprowadzenie nowych tytułów musimy dobrze uzasadnić – należy liczyć się z tym, że powinny być one równie atrakcyjne, czyli mieć podobną liczbę czytelników i ten sam prestiż na rynku, co sprawi, że ich cena będzie niewiele niższa. Powody zmian tytułów mogą być różne, ale jednym z nich nie może być zbyt niski budżet. Dlaczego? Beneficjent przed złożeniem wniosku jest zobligowany do dokonania analizy rynku. Osoba oceniająca wniosek zakłada więc, że wszystkie pozycje w budżecie są świadomie podane i odzwierciedlają stan faktyczny (zdecydowanie częściej sprawdzane są podejrzanie wysokie kwoty, a nie te, które wydają się być zaniżone). Finansowy powód zmian tytułów ma tylko wówczas podstawy, gdy beneficjent udowodni, iż w momencie pisania wniosku ceny były dużo niższe od obecnie obowiązujących (pamiętajmy, że etap marketingowy następuje ok. 2 lata po pisaniu wniosku).
2. Nie przenoś budżetów pomiędzy pozycjami.
Mogłoby się wydawać, że receptą na błędne oszacowanie kosztów poszczególnych działań jest przesuwanie części budżetu pomiędzy pozycjami. Niestety nie. Wytyczne PARP są jasne – zaledwie ok. 10% ogólnego budżetu można rozdysponować między wybrane kategorie. Nawet jeśli zgłosimy oficjalną prośbę o przesunięcie większych kwot, istnieje duże prawdopodobieństwo, że otrzymamy odpowiedź odmowną. Dlaczego? Zgadzając się na duże zmiany we wniosku, urzędnicy przeczyliby sami sobie, kwestionowaliby wcześniej wydaną decyzję.
Reasumując, jeśli projekt ma budżet 150 tys. zł, zaledwie ok. 15 tys. możemy przesunąć na np. wspomniane wcześniej reklamy prasowe. Pamiętajmy jednak, by wcześniej sprawdzić, czy uszczuplenie puli funduszy przeznaczonych na finansowanie innych pozycji nie zagrozi ich realizacji. Zdecydowanie mniejszym złem jest strata 20 tys. zł za wydatki na prasę, niż 130 tys. z reszty pozycji.
Pamiętaj, że faktury to rzecz święta. W kwestii faktur istotne są dwa elementy – terminy ich wystawienia oraz opisy. Jesteśmy przyzwyczajeni, że faktury wystawiamy po skończonej i zaakceptowanej przez klienta pracy. W projektach unijnych nie zawsze tak to wygląda. Faktury wystawia się zgodnie z zapisami we wniosku. Jak łatwo się domyślić, wywołuje to niekiedy spore zamieszanie. Pomijając fakt, że klient musi każdą otrzymaną fakturę weryfikować z wnioskiem, taki rygor sprawia również nie lada kłopot agencjom. W rzeczywistości bowiem nie wszystkie działania są rozpoczynane i zamykane na tym samym etapie. Często zdarza się, że prace nad projektem trwają już 2-3 miesiące, a wynagrodzenie za tę pracę można otrzymać dopiero w kolejnym etapie. Przykłady można mnożyć: konkurs na Facebooku wymagający bardziej zaawansowanej aplikacji, media plan, przygotowanie i wydruk materiałów promocyjnych itp. Często na te działania składa się nie tylko praca agencji, ale również spore koszty zewnętrzne (np. trzeba zapłacić zaliczki za gadżety czy reklamy). W zależności od liczby etapów, agencja może otrzymać zwrot kosztów nawet po kilku miesiącach od dnia ich poniesienia. Co więcej, należy regularnie pilnować, jakie kwoty zostały już zafakturowane, a które czekają na „swój czas”.
Drugim istotnym elementem jest opis na fakturze. Zapamiętajmy – musi być identyczny jak zapis we wniosku. W innym wypadku faktura nie zostanie zaakceptowana przez PARP.
3. Bezwzględnie pamiętaj o oznakowaniach unijnych.
PARP nakłada obowiązek informowania, że dany projekt jest finansowany ze środków unijnych. Dotyczy to zarówno siedziby firmy, w której w widocznym miejscu powinna znajdować się tablica informacyjna, jak i wszelkich materiałów marketingowych, poczynając od strony www i każdego typu reklam, poprzez ulotki, foldery, roll upy, na gadżetach reklamowych kończąc. Oficjalne wytyczne informują jak powinno wyglądać ologowanie – w jakim miejscu ma się znaleźć, jakiej być wielkości, co zawierać itp. Wprawdzie zezwala się na brak ologowań, jeśli przestrzeń jest zbyt mała, jednak nie jest sprecyzowane, jak instytucja rozliczająca wnioski rozumie ową „małą przestrzeń”. Dla pewności zalecamy więc naszym klientom, by, w miarę możliwości, uwzględniać loga unijne na wszystkich realizowanych materiałach.
4. Skrupulatnie dokumentuj wszystkie działania online i offline.
Tworzenie raportów na stałe wpisało się w codzienność każdej agencji, zatem ten punkt nie powinien nikogo dziwić. Podkreślić jednak należy, że pisząc o dokumentacji, nie chodzi wyłącznie o raporty, statystyki itp., ale także o zdjęcia z organizowanych wydarzeń, filmy, pisma z reklamami (nie tylko PDF z jednej strony), a nawet pojedyncze sztuki wszystkich wykonywanych materiałów marketingowych jak ulotki, foldery, gadżety, itp. Gdzie jest to możliwe, dodawajmy też daty wykonania (np. zdjęcia).
5. Terminowo rozliczaj się z poszczególnych etapów.
Zatoczyliśmy koło i ponownie znajdujemy się w temacie terminów. Tym razem krótko. Dla marketera czy agencji ważne jest, że po każdym etapie beneficjent ma miesiąc na dostarczenie raportu z działań. Raport musi dotyczyć każdej aktywności z danego etapu wraz z kompletem faktur. W tym miejscu pamiętajmy o jednym – lepiej przedstawić niepełny raport, niż przekroczyć termin jego złożenia. W pierwszym przypadku zostaniemy poproszeni o dosłanie brakujących dokumentów i w najgorszym razie opóźni się wypłata środków, w drugim zaś istnieje prawdopodobieństwo, że możemy nigdy nie otrzymać refinansowania.
6. Pamiętaj o audycie końcowym.
Na audyt końcowy trzeba przygotować oryginalną dokumentację z każdego etapu realizacji projektu, wraz z kompletem umów, faktur, zamówień itp. (PARP w trakcie projektu otrzymuje kopie dokumentów). Nie przesadzając, są to kilogramy. Audyt trwa najczęściej 2 dni, podczas których przedstawiciele PARP szczegółowo weryfikują każdą kartkę papieru i porównują ją z otrzymaną wcześniej kopią. Mają prawo zapytać o każdy aspekt projektu, najlepiej więc jeśli podczas audytu obecni są wszyscy ci, którzy prowadzili projekt – również przedstawiciele agencji.
Agencja czy etat marketera?
Każdy beneficjent na pewno choć raz zadał sobie to pytanie. Najczęściej jest to konflikt pomiędzy dwiema istotnymi wartościami: mniejszymi kosztami obsługi, a większą pewnością i gwarancją sukcesu, które dają doświadczone agencje.
Aby podjąć właściwą decyzję, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań:
1. Czy znajdę do pracy osobę, która ma doświadczenie w obsłudze projektów unijnych, dysponując jednocześnie kompetencjami niezbędnymi w marketingu, PR, grafice?
2. Czy zapewnię jej pracę/będę potrzebował jej usług po zakończonym projekcie?
3. Na ile znam się na marketingu i zawiłościach formalnych, by móc efektywnie nadzorować mojego pracownika?
4. Na ile będę potrzebował wsparcia ekspertów z różnych dziedzin (marketing, PR, grafika, konsulting projektowy)? Czy mam do nich dostęp?
5. Czy mam wystarczająco dużo czasu na aktywne włączenie się w działania marketingowe?
6. Na ile poprawnie napisany jest wniosek? Czy będę potrzebował wsparcia agencji w rozliczeniach, przesuwaniu terminów płatności?
7. Czy będę w stanie wynegocjować korzystne warunki współpracy z mediami?
8. Preferuję otrzymanie kilku kompleksowych faktur od agencji, czy jestem gotowy na kilkadziesiąt faktur, każda za inną pozycję? Czy moja księgowość sobie z tym poradzi?
9. Czy będę potrzebował wsparcia agencji podczas audytu końcowego?
Niezależnie od tego, jaką decyzję podejmiemy, najtrudniejszy krok jest jeszcze przed nami – wybór najlepszej agencji bądź najlepszego kandydata do pracy. Trudno powiedzieć ile jest w Polsce agencji, które kompleksowo obsługują projekty unijne, jednak z dużą dozą pewności można stwierdzić, że ich liczba nie jest duża. Co więcej, wśród nich jedynie nieliczne mają kilkuletnie doświadczenie i mogą przedstawić szerokie portfolio realizacji.
Budżet na lata 2014 – 2020
Na ten moment jedno jest pewne – kontynuacji działania 8.1 nie będzie. Jego miejsce zajmie np. Program Operacyjny Inteligentny Rozwój 2014-2020, który m.in. będzie wspierał rozwój innowacyjności przedsiębiorstw czy dążył do zacieśniania współpracy między sektorem nauki a przedsiębiorstwami. Dofinansowanie kierowane będzie na wsparcie całego procesu powstawania innowacji od fazy inkubacji pomysłu, poprzez działalność B+R (badawczo-rozwojową), prototypowanie, aż po wdrażanie wyników badań… Polska zyskała ogromne fundusze na rozwój innowacyjnych rozwiązań. Wprawdzie szczegóły przyznawania dofinansowań nie są jeszcze znane, jednak wiele wskazuje na to, że część wymogów i zasad będzie zbieżna z tymi z działania 8.1. Warto więc już teraz pomyśleć nad innowacyjnymi, badawczymi rozwiązaniami dla firm – można wiele zyskać.
[kreska]Warto doczytać
1. Zasady promocji projektów współfinansowanych z Funduszy Europejskich.
2. www.web.gov.pl.
3. www.fundusze.uj.edu.pl/fundusze/fundusze-strukturalne-2014-2020.
