10 sposobów na to, jak przyciągnąć i utrzymać klientów

Mimo stałego rozwoju e-commerce, zdecydowana większość klientów nadal kupuje produkty w placówkach stacjonarnych. Badania od wielu lat potwierdzają, że ten trend utrzymuje się na poziomie 80% wszystkich zakupów i nie ulega zmniejszeniu. Jeszcze długo sklep pozostanie podstawowym miejscem kształtowania doświadczenia zakupowego. To w fizycznym punkcie sprzedaży zapada decyzja o tym, jak postrzegamy dany produkt, usługę – a tym samym markę handlową. Im lepsze wrażenia towarzyszą klientom podczas wizyty w sklepie, tym chętniej do niego wrócą i będą polecać go znajomym. O czym musisz pomyśleć, jeśli chcesz zyskać lojalnych klientów? Oto 10 sposobów, które pozwolą wykreować w Twoim sklepie pozytywne shopping experience.

1. Poznaj swojego klienta

Określ swoją grupę docelową, jej płeć, wiek i potrzeby. Dowiedz się kto odwiedza Twój sklep. Zastanów się kim Ty chcesz być dla klientów. I za wszelką cenę bądź konsekwentny. Bierz przykład z najlepszych, jak Starbucks, McDonald’s, KFC. Zwróć uwagę na różnice w zachowaniach nabywców. Kobiety lubią wybierać, porównywać oferty, oglądać, a do tych czynności potrzebują przestrzeni i prywatności. Mężczyźni wolą prostą i jasną informację, wchodzą do sklepu, po to, by kupić upatrzony produkt. Młodzież poszukuje nowości, intensywnych wrażeń. Seniorzy są bardziej konserwatywni, spokój i rzetelna informacja dają im poczucie bezpieczeństwa. Dostosuj przestrzeń sprzedażową w oparciu o te potrzeby. Określ, ile czasu Twoi klienci przebywają w sklepie i co w tym czasie robią. Może zbyt długo stoją w kolejce albo szukają przymierzalni? Czy są zadowoleni z jakości obsługi? Traktuj swoich klientów tak, jak sam chciałbyś być traktowany. I nie zapominaj, że doświadczenia negatywne pamiętamy lepiej niż te dobre. Złe emocje są też szybciej i częściej przekazywane. Gdybyś mógł podsłuchać rozmowy Twoich klientów po wyjściu ze sklepu – co byś chciał usłyszeć? Zadbaj o to i nie zepsuj ich pierwszego kontaktu z Twoją marką.

2. Przygotuj miejsce spotkania

Przystosuj miejsce sprzedaży do świadomych i nieświadomych potrzeb klientów. Poznaj schematy wizyt konsumentów, zobacz, dokąd chodzą, w których miejscach spędzają najwięcej czasu i czego w danym momencie potrzebują – asysty sprzedawcy, lustra, a może pufy, na której mogą usiąść i przymierzyć buty? Opracuj mapę doświadczeń klienta na każdym etapie wizyty. Wykorzystaj zaobserwowane wzorce zachowań klientów do zbudowania idealnej przestrzeni zakupowej. Oprócz odpowiedniej aranżacji standardowych stref (wejścia, ekspozycji, strefy kasowej i transportu) warto zaplanować dodatkowe, np. przymierzalnie (w sklepach z odzieżą), miejsca siedzące dla oczekujących na obsługę (w bankach), miejsca dla dzieci (w dużych marketach i centrach handlowych), czy kącik kawowy. Rozplanuj alejki zakupowe tak, by klient przechodził wzdłuż nich od początku do końca. Zadbaj także o to, co dzieje się wokół Twojej placówki. Łatwość dojazdu, czytelne oznaczenie punktu, dostępność miejsc parkingowych, czyli kontekst, w którym klient styka się z Twoją marką. To także wpływa na doświadczenia zakupowe. Choć powyższe elementy wydają się dla niektórych trywialne, często się o nich zapomina. Kreowanie pozytywnego shopping experience warto zacząć od podstaw.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

3. Oznacz przestrzeń

Poczucie niepewności i zagubienia negatywnie wpływa na doświadczenia zakupowe. Takie odczucia towarzyszą klientom, którzy nie mogą znaleźć kasy, przymierzalni, czy artykułu, który jeszcze niedawno był w danym miejscu. Wprowadź czytelne systemy oznaczeń w swoim punkcie handlowym. Niech będą one jasną informacją dla kupującego na temat poruszania się po miejscu sprzedaży. Wystarczy jasno zaznaczony podział ekspozycji (np. po lewej stronie ubrania męskie, po prawej damskie, na wprost przymierzalnia) lub automat, w którym można zaznaczyć, z jakim problemem przychodzimy, pobrać numerek, a potem czekać na wezwanie. Odpowiednia nawigacja zapewni konsumentowi poczucie bezpieczeństwa i kontroli nad sytuacją. Nie zmieniaj co jakiś czas lokalizacji produktów, licząc na to, że „błądzący” klient kupi więcej. Wbrew powszechnej opinii, częsta reorganizacja ekspozycji nie działa motywująco na klientów, lecz powoduje chaos i ich zdenerwowanie, przez co mogą już więcej do Ciebie nie wrócić.

4. Wyeksponuj swoją ofertę

Martin Lindstrom w książce „Zakupologia” (wyd. Znak) napisał, że czas jaki konsument poświęca na wybór danego produktu wynosi przeciętnie dwie sekundy. Spraw, by przełożyły się one na Twój zysk. Zaplanuj estetyczną, czytelną i łatwo dostępną ekspozycję dla swoich produktów. Zadbaj o dobre oświetlenie towaru i umiejscowienie go na linii wzroku kupującego. Używaj materiałów POS – zarówno klasycznych plakatów i standów, jak i elektronicznych interaktywnych ekranów. Niech będą drogowskazem prowadzącym klienta do promowanego produktu. Dobierz miejsce promocji tak, by już z daleka rzucała się w oczy. Uszereguj asortyment na półkach – nic tak nie rozprasza kupujących, jak brak intuicyjnej organizacji. Kategoryzacja produktów, np. pod kątem cen czy segmentu klientów wprowadzi ład i porządek. Uzupełniając sklepowe regały, uwzględnij najważniejsze zasady merchandisingu, według których podświadomie działają konsumenci – ergonomii, prawej ręki, lewego oka, czy multifacing’u.

5. Pozwól na kontakt fizyczny

Klienci uwielbiają doświadczać produktów wszystkimi zmysłami: wzrokiem, słuchem, dotykiem, węchem i smakiem. Postaw na marketing doświadczeń. Konsumenci chcą mieć możliwość wypróbowania produktu, który im oferujesz. Pozwól im dotknąć wiszącego na wieszaku ubrania, jego tkaniny i faktury, zapewnij przymierzalnie gwarantujące prywatność. Udostępnij testery kosmetyków, nie zapominając o odpowiednim oświetleniu i lustrze. Pozwól sprawdzić, jak obsługuje się najnowszy model aparatu i jakie robi zdjęcia. Nieocenioną pomocą będzie tutaj asysta kompetentnego i pozytywnie nastawionego pracownika. Im lepiej klient zapozna się z produktem, tym bardziej świadomie dokona wyboru, mając poczucie samodzielnie podjętej decyzji. Kupujący o wiele chętniej wróci do sklepu, w którym może dokładnie zapoznać się z właściwościami nabywanej rzeczy. Pamiętaj też, że możliwość testowania produktów zwiększa prawdopodobieństwo nieplanowanych zakupów nawet kilkukrotnie.

6. Pamiętaj o detalach

Diabeł tkwi w szczegółach – także w odniesieniu do zakupów. Darmowe Wi-Fi, muzyka, miły zapach, czyste toalety, wygodne siedzenia, przestronna przymierzalnia – takie elementy kreują miłe wrażenia i sprawiają, że klient dobrze się czuje w danym miejscu. Zadbaj o końcowy etap zakupów, czyli miejsce płatności. Krótkie kolejki do kasy, brak ograniczeń w płaceniu kartą czy darmowa torba na produkty składają się na pozytywne doświadczenia zakupowe. Nie przestawaj obserwować i identyfikuj bariery zakupowe – jeżeli są, postaraj się je zlikwidować. Jak pokazuje badanie Shopping Show z 2013,roku z pozoru niewidoczne utrudnienia mogą zmniejszyć sprzedaż nawet o 30%. Takimi ograniczeniami mogą być np. utrudniony dojazd i kłopoty z parkowaniem, zbyt długa procedura zwrotu towaru, a nawet za wysoka temperatura. Choć są to detale, mocno wpływają na doświadczenie zakupowe klienta i mogą przesądzić o jego powrocie do Twojej placówki w przyszłości.

7. Zadbaj o obsługę

W centrum zachowań zakupowych zawsze stoi człowiek – nabywca i sprzedawca. Zachowanie tego drugiego w dużej mierze kształtuje wrażenia, z jakimi klient wyjdzie z Twojego sklepu. Już sam uśmiech kasjera i zwykłe „dzień dobry” mogą znacząco poprawić odczucia kupującego i wpłynąć na jego chęć powrotu do sklepu. Fachowe doradztwo i pomoc sprawią, że klient poczuje się pewniej i łatwiej wybierze coś z Twojego asortymentu. Pamiętaj jednak, by nie przesadzić – natarczywy sprzedawca próbujący na siłę namówić klienta na swój produkt bardziej odstrasza niż zachęca. Nachalna obsługa jest jedną z barier zakupowych, która sprawia, że klient czuje się osaczony i chce jak najszybciej opuścić dane miejsce. Nawet najlepiej zorganizowany sklep nie sprzeda, jeśli obsługa nie wspomoże tego procesu. Wartości idei shopping experience powinny być przestrzegane i znaleźć się w DNA całej organizacji – od prezesa po pracowników obsługi klientów w punkcie sprzedaży.

8. Przewiduj potrzeby

Przewiduj, jak będą się zmieniać potrzeby Twoich klientów i zawczasu się do nich przygotuj. Przykładowo, jeszcze kilka lat temu nie istniały zakupy grupowe, nie było porównywarek cenowych, czy płatności telefonem komórkowym – kiedy te zjawiska zaczęły zyskiwać na popularności, sprzedawcy musieli się do nich dostosować. Obserwuj uważnie zachowania konsumentów i ich skłonności. Zwróć uwagę na najnowsze trendy, takie jak sprzedaż wielokanałowa czy coraz powszechniejsze kupowanie za pośrednictwem urządzeń mobilnych – pomyśl, co możesz zrobić, by ułatwić nowoczesnym nabywcom poruszanie się w Twojej przestrzeni handlowej. Może wprowadź aplikację mobilną, za pomocą której będą mogli dzielić się rekomendacjami Twoich produktów w zamian za bony rabatowe? Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom swoich klientów nie tylko zbudujesz wizerunek solidnego partnera, ale również sprawisz, że to właśnie Twój sklep wybiorą podczas kolejnych zakupów.

9. Działaj w sieci

Konsumenci coraz częściej i coraz więcej kupują on-line. Niemal co drugi Polak robi zakupy w sieci, a wartość rynku e-commerce z roku na rok dynamicznie wzrasta. Wykorzystaj ten potencjał. Zadbaj o spójność wizerunkową swojego sklepu stacjonarnego i internetowego – zastosuj taki sam font, kolory czy symbolikę. Konsekwencja i powtarzalność komunikatu w każdym kanale marketingowym przełoży się na wysoki wskaźnik rozpoznawalności Twojej marki. Zadbaj o swój e-sklep także od strony technicznej. Intuicyjna nawigacja po wirtualnych półkach, krótki czas wczytywania witryny, pełna informacja o produkcie wraz z dobrej jakości zdjęciami przełożą się na pozytywny shopping experience i kolejne wizyty w przyszłości. Nie zapomnij o właściwej obsłudze – w internetowym sklepie jest ona równie ważna, co w stacjonarnym. Klienci docenią łatwy i przyjemny kontakt z doradcą lub helpdeskiem, a także możliwość szybkich płatności i bezzwłocznej wysyłki zamówionych produktów.

10. Miej oko na konkurencję

Przyglądaj się działaniom swoich konkurentów i trendom pojawiającym się na rynku – to bardzo ważne źródła informacji. Zachowania konkurencji często inicjują zmiany. Analizuj je i wyciągaj wnioski, by nie zostać w tyle. Jeśli inni wprowadzili kasy samoobsługowe, może czas, by pojawiły się one także w Twojej placówce? Nie podążaj jednak ślepo za konkurencją i nie ufaj gotowym rozwiązaniom. To, co sprawdza się u innych, niekoniecznie sprawdzi się też u Ciebie. Spróbuj się wyróżnić na tle rywali, pomyśl o innowacyjnych rozwiązaniach, np. wprowadzeniu nieznanej dotąd na rynku linii produktów. Wprowadzaj zmiany stopniowo, bacznie obserwując, jak oddziałują one na Twoich klientów. Żeby to wiedzieć, powinieneś dokładnie poznać ich zachowania i preferencje. Musisz zatem cofnąć się do punktu pierwszego.

Prowadź swój biznes tak, abyś zawsze był liderem, aby inni uczyli się budowania doświadczeń zakupowych klientów właśnie od Ciebie. W najbliższym czasie shopping experience będzie wyłącznym wyznacznikiem sukcesu jednych, a upadku innych marek.

[kreska]Warto doczytać:
1. A. Binsztok, T. Zuzański, „Jak oczarować klientów w sklepie, czyli merchandising z elementami psychologii zachowań konsumenckich”, Gliwice 2013.
2. M. Lindstrom, „Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy”, Kraków 2009.
3. P. Underhill, „Dlaczego kupujemy. Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie”, Warszawa 2001.
4. G. Zaltman, „Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku”, Poznań 2008.
5. www.shoppingshow.pl/raporty/ShoppingShow.Jak_kupuje_nowe_pokolenie_Polakow_Raport.pdf.
6. www.sexsells.pl.