Klient wstrząśnięty, nie zmieszany. Przegląd kontrowersyjnych reklam

Kontrowersyjna treść ma w sobie tę siłę, że jest w stanie zrealizować ważne z punktu widzenia marketera cele – pozwala skutecznie przyciągnąć uwagę klienta, zatrzymać jego skupienie na dłużej i na stałe zapisać się w pamięci odbiorcy. Nawet jeśli nie poskutkuje natychmiastowym wzrostem sprzedaży, sprawi, że konsumenci na długo nie zapomną o marce.

Argumenty większego kalibru

Aby określona marka mogła zrealizować swoje cele marketingowe, powinna stworzyć taki spot reklamowy, wobec którego odbiorca nie przejdzie obojętnie. Taki, który zrobi małą rewolucję w sferze jego emocji. Już sama definicja reklamy stworzona przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu podkreśla, jak ważne jest świadome wpływanie na konsumenta: „Reklama jest to wszelka płatna, bezosobowa forma prezentowania i popierania dóbr, osób oraz idei przez określonego nadawcę”. Dobrze skomponowana reklama powinna posiadać zarówno aspekt informacyjny, jak i perswazyjny. Istotne jest odwoływanie się do potrzeb, oczekiwań i doświadczeń odbiorcy*.

Zasadne wydaje się w tym miejscu postawienie pytania: „Po co od razu sięgać po najsilniejsze środki wyrazu w spocie reklamowym?” Czy bardziej rozsądna nie byłaby pewna doza umiaru podczas stosowania elementów wzbudzających kontrowersję? Na te pytania nie da się jednoznacznie odpowiedzieć, gdyż każdy z marketerów posiada własną wizję promocji danej firmy. W obronie tezy o korzyściach wynikających z tworzenia szokujących treści warto wspomnieć, że dzisiejsi konsumenci w dużej mierze czują się napastowani i osaczeni przez wszechobecne komunikaty. W kulturze nadmiaru bronią się więc przed reklamą dzięki wytworzeniu mechanizmu, nazywanego „ślepotą bannerową” ( ang. banner blindness), którą zaobserwować można w przestrzeni internetowej. Marketerom nie pozostaje więc czasem nic innego, jak powołać się na metody zupełnie innego kalibru.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Istnieje co najmniej kilka sytuacji, które uzasadniają użycie treści łamiących ogólnie przyjęte normy. Po reklamę kontrowersyjną warto sięgnąć wtedy, gdy:

• marka wchodzi na rynek jako nowy gracz, dysponuje niezbyt imponującym budżetem i ma niewiele do stracenia;
• w procesie komunikacji z odbiorcą ma zostać poruszony istotny społecznie problem;
• organizacja zamierza podbić serca i kieszenie zbuntowanych nastolatków;
• dana firma chce podkreślić, że jej oferta nie jest dla każdego;
• marka walczy z establishmentem lub chce wykreować wizerunek „cenowego radykała”**.

Bo to, co nas podnieca, to się nazywa kasa

Na pytanie: „Które z reklam zostały wycofane ze względu na swoją kontrowersyjną treść?” odpowiedział Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy. – Świeżym przykładem jest społeczna kampania przedwyborcza „Dość olewania – Obywatele Decydują” oraz przedświąteczna kampania Empiku z Nergalem i Marią Czubaszek. Ten pierwszy przypadek to dla mnie przykład niekonsekwencji pewnych „ciał” w dziedzinie ustalania, co właściwie jest w normie, jeśli chodzi o poziom kontrowersji, a co nie. Kampania „Dość olewania – Obywatele Decydują” była oczywiście całkiem mocna, mogła nawet wywoływać wstręt u widzów, ale moim zdaniem trzymała się normy. Normy, która mówi, że ważny cel społeczny uświęca środki. Moim zdaniem, ta reklama nie była bardziej kontrowersyjna niż większość kampanii „drogowych” – przypominających o tym, że wolna jazda samochodem jest bezpieczniejsza, po alkoholu lepiej nie prowadzić, no i oczywiście uważać też trzeba na motocyklistów (wszystkie te kampanie były mniej lub bardziej drastyczne). Tak więc dla mnie argumenty TVP czy Polskiego Radia, żeby jej nie emitować, były absolutnie nietrafione.

– Z kolei kampania Empiku wzbudziła kontrowersje, co prawie na pewno było dobrze zaplanowane przez marketingowców tej sieci – jakby nie było, Nergal sam w sobie uważany jest często, przepraszam za wyrażenie, za „attention whore”, więc wzięcie go do swojej kampanii wiąże się jednoznacznie z chęcią przyciągnięcia uwagi kontrowersjami właśnie – kontynuuje Sosnowski. – Obstawiam, że dokładnie z takich samych pobudek pewien dość znany muzyk nagrał niedawno utwór „Nienawidzę cię Polsko”. Dla mnie dość znamienne jest w przypadku kampanii Empiku, że najwięcej bodaj kontrowersji wzbudziło pytanie – czy kampania jest wycofywana, czy nie.

[opis]Świąteczny spot reklamowy Empiku z udziałem Adama „Nergala” Darskiego[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=kDjOUSGLt34[/zrodlo]

Bo to, co nas podnieca to czasem też i seks

O tym, że sceny z gatunku erotycznych sprzedają się doskonale wiedzą nie tylko twórcy wielkiego kina. Równie chętnie sięgają po nie producenci reklam. Produkt wcale nie musi być w jakikolwiek sposób związany z tą sferą ludzkiej aktywności, aby w kolorowej reklamie zamieścić elementy dodające całości pikanterii. Widać to chociażby na przykładzie branży motoryzacyjnej.

[opis]Reklama nowego Fiata 500X[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=7lcc62nrl9Y[/zrodlo]

[opis]Spot promocyjny stacji MTV[/opis]

[zrodlo]www.facebook.com/kontrowersyjnereklamy/photos_stream[/zrodlo]

Tabu zawsze przyciągnie uwagę

Marka rajstop Adrian postanowiła poruszyć w cyklu swoich reklam tematy kontrowersyjne, objęte w społeczeństwie swoistym tabu, takie jak niepełnosprawność, otyłość, nietypowe preferencje dotyczące ubioru, alkoholizm czy problematykę chorób nowotworowych. Cechą wspólną billboardów była nie tylko odważna treść, ale również przyświecające hasło: „Adrian… kocha wszystkie kobiety”.

[opis]Reklama marki Adrian z Moniką Kuszyńską w roli głównej[/opis]

[zrodlo]www.niepelnosprawni.pl/ledge/x/118224[/zrodlo]

W kreacjach reklamowych postanowiono odejść od prezentowania produktów na idealnych ciałach szczupłych i młodych modelek. Zamiast tego, twórcy reklamy postanowili przełamać schemat panujący wśród producentów rajstop. Tym samym marka zakomunikowała swoją świadomość odnośnie tego, że klientki znacznie różnią się nie tylko od siebie nawzajem, ale przede wszystkim nie posiadają ciał podobnych do tych, które są prezentowane na pokazach mody. Jednocześnie marka rajstop Adrian zahaczyła o ważne społecznie tematy, takie jak uzależnienie od alkoholu czy atrakcyjność osób niepełnosprawnych.

[opis]Reklama marki Adrian wspierająca kampanię „Rak. To się leczy”[/opis]

[zrodlo]www.wirtualnemedia.pl/artykul/rak-to-sie-leczy-naga-kobieta-w-kampanii-rajstop-adrian[/zrodlo]

Niebezpieczne rejony – wokół fizjologii człowieka

Jesteśmy w okresie poświątecznym, jest to więc dobry moment, aby spojrzeć na postać Świętego Mikołaja z nieco innej strony… Wyobrażaliście sobie kiedyś, że sympatycznego starca dopadają zupełnie nieboskie wyzwania, tylko sytuacje znane zwykłym śmiertelnikom? Jeśli nie, to nawet nie musicie wytężać umysłu, aby to sobie zwizualizować. Zadbała bowiem o to pewna firma produkująca środki zapachowe do toalet. Jej spot reklamowy jest bezpośredni i naturalistyczny. Przedstawia zmagania świętego z problemami gastrycznymi. Czy przekaz jest bardziej zabawny, czy bardziej żenujący? To pozostawiamy do indywidualnego rozstrzygnięcia Wam, drodzy Czytelnicy.

[opis]Reklama środka zapachowego do toalet[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=b9TTz3R5SmI#t=61[/zrodlo]

Cel uświęca środki

Choć tematyka reklamy podobna jest do tej omawianej wyżej, to ton wypowiedzi i emocje, jakie mają zostać poruszone u odbiorcy są zupełnie inne. Chodzi o polską kampanię, promującą sprzątanie odchodów po swoim psie. Inicjatywa ta powstała w Pruszczu Gdańskim, które postanowiło rozpocząć walkę o czyste skwery i chodniki w miasteczku. Podczas gdy fekalia w kontekście reklamy z Mikołajem stanowiły nieodłączny element codzienności, z którego można się pośmiać, tutaj nastrój reklamy wskazuje raczej na smutek i niesprawiedliwość losu. Plakaty przedstawiające dziewczynkę poruszającą się na wózku, które ma ręce ubrudzone odchodami ukazuje problem sprzątania po pupilach z zupełnie innej perspektywy. Dziecko przykute do wózka inwalidzkiego jest skazane na to, co napotka na swojej drodze. To do obowiązku właścicieli psów należy pilnowanie, aby po spacerze z czworonogiem nie pozostał w otoczeniu żaden nieprzyjemny ślad. Jeśli twórcy plakatu przekroczyli nieco granice dobrego smaku, to można im wybaczyć – mieli ku temu ważne powody. Prawo do sięgnięcia po pewne ekstremalne treści stanowi domenę kampanii społecznych. Warto jednak pamiętać, że w przypadku bardzo drastycznych komunikatów świadomość odbiorców zacznie bronić ich przed brutalnością przekazu i kreacja reklamowa ulegnie natychmiastowemu wyparciu, nie przynosząc w zasadzie żadnych rezultatów, jeśli chodzi o zmianę postaw czy nawyków.

[opis]Plakat nawołujący do sprzątania po zwierzętach[/opis]

[zrodlo]www.niepelnosprawni.pl/ledge/x/73669[/zrodlo]

Balansując między sacrum a profanum

W jaki sposób pogodzić zasady rządzące każdą z tych sfer? W dzisiejszym zlaicyzowanym świecie, gdzie święta Bożego Narodzenia przemieniają się powoli w neutralny wyznaniowo „Winterfest” trudno spodziewać się jednoznacznych wytycznych w tym temacie. Marketerzy wiedzą doskonale, że wystarczy nawiązać do powszechnie znanego symbolu religijnego, aby wstrząsnąć opinią publiczną. Co ciekawe, reklamowe aluzje również mają swoje granice. Do tej pory nie spotkaliśmy się bowiem ze spotem w sposób humorystyczny lub szyderczy traktującym o islamie. Natomiast nawiązania do chrześcijaństwa w świecie mediów są dość częste.

[opis]Reklama marki Heineken, nawiązująca do pomnika Chrystusa z Rio De Janeiro[/opis]

[zrodlo]www.facebook.com/kontrowersyjnereklamy/photos_stream[/zrodlo]

[opis]Billboard pokazujący dzienną rację żywieniową modelek jest wyraźnym nawiązaniem do sceny Ostatniej Wieczerzy – spot marki odzieżowej Marithe Francois Girbaud[/opis]

[zrodlo]www.facebook.com/newartversion/photos/pb.258355564255258.-2207520000.1422455496./258480644242750/?type=3&theater[/zrodlo]

A może pomiędzy bajki historię tę włożyć?

Pozbawianie odbiorcy złudzeń co do piękna i prawdziwości tego, co w kulturze budujące stało się podstawą do zakazania emisji innej, bardzo znanej reklamy sieci komórkowej z Czerwonym Kapturkiem w roli głównej. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji zdecydowała się na zdjęcie spotu promującego Heyah. W uzasadnieniu swojego postępowania możemy przeczytać, iż „dramatyczny rozwój akcji sprawia, że dzieci boją się tej reklamy i mają wątpliwości co do prawdziwej treści bajki o Czerwonym Kapturku”. Niektórzy eksperci odpowiedzialni za wystawienie opinii wyrażali nawet przekonanie, że treść reklamy stanowi zagrożenie dla zdrowia psychicznego najmłodszych.

[opis]Spot reklamowy sieci Heyah zakazany przez KRRIT[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=AvEh7gwyKAs[/zrodlo]

Azjatycka przemiana

Kanony piękna narzucone przez świat Zachodu przenikają także do przedstawicieli innych kultur. Spora część kobiet należących do rasy żółtej ulega trendom na poddanie się zabiegowi plastyki powiek po to, aby oczy wydawały się większe i wyglądały na mniej skośne niż są w rzeczywistości. Wiele Azjatek chce bowiem upodobnić się do europejskich piękności. Do tego zjawiska nawiązuje w swojej reklamie jedna z klinik chirurgii plastycznej, działająca na Tajwanie. Billboard ukazuje szczęśliwą rodzinę, w skład której wchodzą piękni, zeuropeizowani rodzice i trójka dzieci o typowo azjatyckiej urodzie. Sugestywną fotografię rodzinną uzupełnia równie dosadny napis głoszący: „Jedynym Twoim problemem jest wytłumaczenie tego dzieciom”. Reklama uderza w sam rdzeń tożsamości rasowej Azjatów, przejawiającej się w cechach fizycznych jej członków, burząc tym samym zasady poprawności politycznej i balansując na cienkiej granicy pomiędzy dystansem do wyglądu innych a przejawami rasizmu.

[opis]Reklama kliniki chirurgii plastycznej na Tajwanie[/opis]

[zrodlo]www.facebook.com/kontrowersyjnereklamy/photos_stream[/zrodlo]

Czy sięganie po kontrowersję w reklamie przynosi oczekiwane skutki?

– Czasem ma to sens, czasem nie ma – zaznacza Robert Sosnowski. – Jeśli sięgniemy po szokującą treść bez zamysłu i wyraźnego powodu, skutki oczywiście będą słabe. Jednak chyba częściej się udaje, bo przychodzą mi do głowy głównie sukcesy. Z porażek wymieniłbym niedawną kampanię „Smutny Autobus”. Chociaż z drugiej strony trudno tu mówić o jakiejś dużej porażce – hejt co prawda niemal przygniótł ją na samym początku, ale ostatecznie się przebiła i zyskała uwagę odbiorców. A o to przecież chodziło. Z sukcesów, długofalowych, strategicznych, wymieniłbym trzy case’y: Media Markt „Nie dla idiotów”, Ryanair – całokształt i – moja nagroda specjalna – Play przy kampanii launchowej. Dziś już tego nie pamiętamy, ale tamte reklamy (np. z obciętymi palcami) trochę nas jednak szokowały, a firma była naprawdę częstym „gościem” Komisji Etyki Reklamy. Ale była to przemyślana strategia, która świetnie się sprawdziła.

[opis]Kampania launchowa marki Play[/opis]

[zrodlo]www.billbordowy.blox.pl/2007/04/Porcja-szoku-bez-uroku.html[/zrodlo]

Uderz w stół, a nożyce się odezwą

Gdzie leży granica przyzwoitości i dobrego smaku w reklamie? Zdaniem Roberta Sosnowskiego, nie da się jednoznacznie jej określić. – Od czasów pierwszych ostrzejszych kampanii Benettona wiemy, że ta granica zawsze leży gdzieś dalej, niż nam się wcześniej wydawało. Decydując się na pójście w kierunku kontrowersji na pewno trzeba mieć wyczucie oraz wiedzę o społeczeństwie, kulturze, a także – już nawet mając takie dobre „przygotowanie teoretyczne” – być gotowym na różny rozwój wypadków. Zawsze trzeba mieć pod ręką dobre argumenty.

Wielki Brat patrzy

Kto decyduje o tym, czy dana reklama powinna zostać zdjęta z ramówki ze względu na szokującą lub obrazoburczą treść? Organem decyzyjnym w tej mierze jest Rada Etyki Mediów, założona jeszcze w 1995 roku, na mocy Karty Etycznej Mediów. Jej głównym celem jest nadzorowanie, aby środki masowego przekazu emitowały komunikaty zgodne z powszechnie akceptowanymi zasadami etycznymi.

W przypadku łamania tychże reguł skutecznym organem okazuje się Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, która może nałożyć dotkliwą karę pieniężną na stacje, które emitują treści godzące w zasady danej społeczności. Warto pamiętać, że istotnym przepisem w tej kwestii okazuje się zakaz propagowania działań sprzecznych z prawem, polską racją stanu oraz postaw i poglądów sprzecznych z moralnością i dobrem społecznym. Przepis ten odwołuje się również do poszanowania przekonań religijnych odbiorców, w szczególności chrześcijańskiego systemu wartości.

Równie istotnym organem odnośnie nadzorowania stosowności komunikatów pojawiających się w mediach jest Komisja Etyki Reklamy. Do jej zadań należy rozstrzyganie, które aspekty reklamy są dopuszczalne, które zaś budzą wątpliwości pod względem etycznym***.

Kto zyskuje, a kto traci?

Wydawać by się mogło, że odpowiedzialność za kontrowersyjną treść bierze na siebie agencja reklamowa, która przygotowała daną kreację. Ewentualne ryzyko porażki i utraty wizerunku i tak ostatecznie ponosi marka, która zdecydowała się zawojować rynek w taki sposób. Często jednak zapominamy, kto jest faktycznym przegranym w całej tej sytuacji. Mowa o najmłodszych widzach. Dla nich komunikat reklamowy często jest utożsamiany z rzeczywistością. Budzi emocje, porusza do głębi i na długo zapada w pamięć. Dziecko nie może samo obronić się przed negatywnym wpływem komunikatu, gdyż w początkowym okresie rozwoju przyjmuje wszystkie zaobserwowane zjawiska jako prawdziwe. Nietrudno więc wyobrazić sobie sytuację, kiedy maluch, zainspirowany reklamą słynnego energetyka, który „doda mu skrzydeł” postanowi na własnej skórze spróbować, jakich uczuć dostarcza latanie. Gorzej, jeśli mieszka akurat na siódmym piętrze. Dlatego też dziecko jako mniej doświadczone i nieświadome zagrożenia musi być w kwestii doboru komunikatów wyręczone przez dorosłych. Ci z kolei nie zawsze mogą stać w pogotowiu z pilotem, gdy pomiędzy częściami bajki niespodziewanie pojawi się blok reklamowy. Wnioski są dwa: czasami lepiej, aby kontrowersyjna reklama pozostała w kuluarach i stanowiła interesujący dodatek, niedostępny od tak w oficjalnych przekazach. Z kolei w niektórych przypadkach szokująca treść może być podstawą do kształtowania pozytywnych postaw, na przykład utrwalać w dziecku akceptację i wrażliwość na potrzeby osób z niepełnosprawnością.

[kreska]* A. Kozłowska, „Prowokowanie emocji w reklamie. Kontrowersje wokół reklamy”, s. 3.
** Marek Staniszewski, „Kontrowersja w reklamie”.
*** Dane pochodzą z prezentacji przygotowanej przez Olgierda Cygana i przedstawionej 25 listopada 2010 roku podczas spotkania Media Szum w Łodzi.

[kreska]Warto doczytać:
1. A Jawłowska, „Reklama jako przekaz wartości” [w:] A. Jawłowska(red.) „Kultura w procesie przemiany”, Olsztyn 2003.
2. W. Budzyński, „Reklama. Technika skutecznej perswazji”, Warszawa 2000.