Do Europejskiego Centrum Konsumenckiego w Polsce (należącego do sieci ECC-Net) trafia coraz więcej zapytań dotyczących nowych mediów. Okazuje się, że chociaż konsumenci czerpią z internetu pełnymi garściami, to nieraz spotykają się z sytuacjami, z którymi nie wiedzą, jak sobie poradzić np. znany kazus „3czekolady.pl”. Umiejętności konsumentów muszą więc sprostać nowym e-wyzwaniom.
Z tego artykułu dowiesz się:
- na czym polega online tracking konsumenta,
- w jaki sposób konsumenci płacą za darmowe usługi w sieci,
- czy konsumenci potrafią rozróżnić przekaz sponsorowany od niesponsorowanego,
- jaki jest punkt widzenia i plany Komisji Europejskiej w zakresie edukacji cyfrowego konsumenta.
Konsument „śledzony”
Media społecznościowe i internet to cenny kanał promocji i reklamy produktów i usług. Tu przekaz marketingowy skuteczniej dociera do konsumentów i zdobywa ich uwagę niż w innych mediach. Wyróżnia go bezpośredni kontakt z pożądaną grupą docelową, personalizacja komunikatu i indywidualizacja oferty, a wobec tego zwiększona szansa na sprzedaż. A co zyskują konsumenci?
Nowe media otwierają nowe możliwości dla wzmocnienia pozycji konsumentów. Pozwalają na wymianę doświadczeń i informacji zwrotnych na temat oferty danej firmy i mogą często zmusić ją do wywiązania się ze swoich obietnic. Co więcej konsument dzięki online tracking otrzymuje treści reklamowe generowane na podstawie swojego zachowania w sieci. Mechanizm ten wykorzystuje najczęściej pliki cookies, które mogą zapamiętywać, jakie zamówienie złożyliśmy w sklepie internetowym lub jakich informacji poszukiwaliśmy, np. po przejrzeniu witryn z przepisami kulinarnymi przez pewien czas będą wyświetlać się nam reklamy z książkami kucharskimi (a zgodnie z efektem ekspozycji Roberta Zajonca im częściej coś widzimy, tym bardziej nam się to podoba). I nic w tym złego, wręcz przeciwnie, konsument dostaje to, czym potencjalnie mógłby być zainteresowany. Pojawia się jednak szereg pytań: jak bardzo jest świadomy działającego mechanizmu, czy może z niego zrezygnować i wreszcie, czy faktycznie pozostaje anonimowy?
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Ban na ciasteczka
Już od półtora roku natykamy się na odwiedzanych stronach na okienka informujące o korzystaniu z ciasteczek, dzięki temu wiemy, że „jakieś dane” są o nas zbierane. Badania Euobarometru pokazały jednak, że 54% pytanych nie czuje się dobrze z tym, że są śledzeni podczas surfowania po internecie, 70% nie podoba się to, że efekty tego śledzenia służą do profilowania reklam i działań promocyjnych1.
Ktoś mógłby powiedzieć, że można przecież zablokować ciasteczka i nie podawać swoich danych. Nie zawsze jednak mamy ten wybór. Wiceprzewodnicząca Komisji Europejskiej Neelie Kroes podczas „European Consumer Summit 2014*” powołała się na wyniki badań, zgodnie z którymi 25% europejskich konsumentów spotkało się z odmową dostępu do treści i usług w internecie, gdyż zablokowali zapisywanie cookies lub nie podali szczegółowych danych wymaganych przy rejestracji. Możemy też być poinformowani o tym, że usunięcie lub zmiana ustawień plików cookies w przeglądarce może się wiązać z utrudnieniami w korzystaniu z wybranego serwisu. Istnieją też „super cookies” (zwane też „zombie cookies”), których wykrycie, a następnie usunięcie jest dużo trudniejsze lub niemożliwe. Super cookies mogą znajdować się w różnych miejscach na komputerze np. w pliku wykorzystywanym przez wtyczkę (plug-in) do przeglądarki internetowej zapewniającej możliwość odtwarzania treści wykonanych w technologii Flash. Ponadto niektóre super cookies mają zdolność systematycznego odtwarzania zwykłych ciasteczek, przez co niemożliwe jest skuteczne ich zablokowanie.
Śledzenie konsumenta pozwala na zbudowanie dość szczegółowego profilu osobowego. Jeżeli połączymy go z informacjami, które zostały uzyskane podczas rejestracji do portalu społecznościowego, serwisu aukcyjnego, czy dzięki geolokalizacji to okaże się, że do pełnego obrazu brakuje tylko naszych imion i nazwisk, ale przecież one nie są aż tak istotne z perspektywy działań marketingowych.
Nie ma nic za darmo
Facebook, Twitter, Instagram, czy produkty Googla są używane powszechnie. W teorii darmowe, ale wiemy również, że „If you’re not paying for something, you’re not the customer; you’re the product being sold2”. Może nie jesteśmy produktami, ale faktycznie płacimy cenę, jaką? Zdaniem Komisarza UE ds. konsumentów Nevena Mimicy nową walutą są nasze dane osobowe. I znów nic w tym złego, ale pod warunkiem, że jesteśmy w stanie świadomie skalkulować, co dostajemy w zamian, a więc po jakiej cenie sprzedajemy informacje o nas samych. Innymi słowy, czy zachodzi zależność – im więcej daję, tym więcej otrzymuję. Jeżeli rejestrując się w portalu korzystamy z opcji zaciągnięcia danych z Facebooka, pamiętajmy, że automatycznie dostarczamy sporo informacji na swój temat, np.:
[opis]Logowanie do serwisu (Bla Bla Car) za pomocą danych z Facebooka[/opis]
[zrodlo]Źródło: www.blablacar.pl/zarejestrowac-sie[/zrodlo]
Nie/sponsorowane?
Innym problemem staje się jednak to, że konsumenci często mają trudności z odróżnieniem, które treści są sponsorowane, a które nie. Granica między nimi staje się coraz bardziej niewyraźna, jednocześnie znalezienie jej coraz ważniejsze. W świecie nowych mediów, w którym każdy może mieć wpływ na każdego „Everyone can be an influencer*”, wartościowa jest umiejętność rozpoznania przekazu promocyjnego.
Na Facebooku treści sponsorowane są oznaczone w sposób dość czytelny: reklamy sponsorowane, posty sponsorowane, firmowe fan page. Są jeszcze hashtagi, tak jak na Twitterze i tu zaczyna się problem. Bo służą nie tylko porządkowaniu komunikacji, ale też wskazywaniu treści promocyjnych, jak np. w przypadku Nike: „Check out our latest campaign with Wayne Rooney @NikeFootball #myground #ad” oraz „I really love the way Wayne Rooney plays football especially at Old Trafford and I don’t like the new manager. @NikeFootball #myground”.
Zwróćmy też uwagę, w jakim kierunku idą zmiany wyszukiwarki Google. Użytkownik faktycznie jest informowany, które wyniki są reklamą, a które nie. Chociaż obecne oznaczenie mniej wyróżnia się od tego, które funkcjonowało jeszcze do niedawna – kolorowe tło. Google oczywiście na tym zyskuje.
Sposobem na dotarcie do grup docelowych jest też blogosfera. W treściach postów na blogach chyba najtrudniej jest odróżnić, czy rekomendacja np. farby do włosów konkretnej marki wynika z tego, że blogerka dostała produkt od firmy X, wypróbowała go i faktycznie uznaje, że jest wart polecenia, czy produkt nie jest może tak dobry, ale poleca go, gdyż się do tego zobowiązała. Co innego, jeżeli w sposób czytelny wpisy są oznaczone jako sponsorowane albo mamy do czynienia z reklamami w postaci bannerów. Wówczas wszystko jest jasne.
Digital literacy – jakie kompetencje są kluczowe?
Powyżej przytoczonych zostało tylko kilka, wybranych problemów związanych z codziennym poruszaniem się konsumentów w sieci. Przy tym należy pamiętać, że skoro „wszyscy jesteśmy konsumentami”, to termin konsumenci jest pojęciem podmiotowo bardzo szerokim. Niezależnie jednak kto jest użytkownikiem internetu, 15-latek, 81-latek, mieszkaniec kilkumilionowego miasta, czy słabo zaludnionej wsi, Komisja Europejska chce wykształcenia specyficznych, bo cyfrowych kompetencji u wszystkich grup konsumentów. Jak? Poprzez żmudne budowanie świadomości
W tym kontekście wymienia się pięć haseł. Po pierwsze – informacja: umiejętność wyszukiwania i krytycznego oceniania znajdowanych w internecie, a w szczególności w mediach społecznościowych, treści. Po drugie – komunikacja: umiejętność różnicowania form komunikacji w kontaktach z przedsiębiorcami i zachowanie swojej e-reputacji. Po trzecie – tworzenie contentu: zrozumienie, że każdy może kreować treść, respektowanie prawa autorskiego, zarządzanie profilami i kontami. Po czwarte – bezpieczeństwo: kontrola przekazywania swoich danych osobowych, zrozumienie znaczenia polityki prywatności, identyfikowanie bezpiecznych metod płatności i certyfikatów jakości. Po piąte – rozwiązywanie problemów: znajomość praw konsumenta i miejsc, do których można się zgłosić, gdy pojawią się kłopoty.
To zaufanie jest podstawą
Podczas tegorocznego European Consumer Summit – organizowanego przez Komisję Europejską szczytu europejskich organizacji konsumenckich skupiono się na wyzwaniach dla konsumentów w erze cyfrowej. Padło wiele stwierdzeń, sformułowań, wniosków, ale chyba najczęściej powtarzającym się słowem było „zaufanie”. Zaufaniem powinni darzyć się wszyscy użytkownicy sieci – i konsumenci, i przedsiębiorcy. Jakkolwiek brzmiałoby to górnolotnie, to faktycznie bez wzajemnego zaufania nie jesteśmy w stanie w internecie ani nic sprzedać, ani nic kupić. Im większy poziom zaufania, tym większa szansa na rozwój jednolitego rynku online w UE.
Wyposażenie konsumentów w kompetencje cyfrowe pozwoli im na swobodniejsze i ostrożniejsze (co się ze sobą paradoksalnie nie kłóci) poruszanie się po sieci. Internauci będą dokonywać korzystniejszych decyzji zakupowych, jeżeli nauczą się identyfikować zagrożenia i przyswoją sobie specyfikę e-środowiska. A co za tym z większym zaufaniem będą nabywać towary i usługi online także za granicą. Jeżeli zaś pojawi się problem z przedsiębiorcą z innego kraju UE, zawsze mogą liczyć na bepłatną pomoc Europejskich Centrów Konsumenckich.
[kreska]Warto doczytać:
1. Strona internetowa „European Consumer Summit”.
2. F. J. Zuiderveen Borgesius, „Consent to Behavioural Targeting in European Law – What are the Policy Implications of Insights from Behavioural Economics?”, University of Amsterdam – Institute for Information Law (IViR), 2013.
[kreska]1. European Commission. „Special Eurobarometer 359: Attitudes on Data Protection and Electronic Identity in the European Union”.
2. Cytat pochodzi z dyskusji na MetaFilter (community weblog) i stanowi komentarz użytkownika „blue_beetle” do zmian wprowadzanych w serwisie Digg .
