Dobrze zaprojektowany mechanizm akcji i atrakcyjne nagrody nie wystarczą, żeby program wsparcia sprzedaży odniósł sukces. Liczy się skuteczne dotarcie do odbiorcy i przekonanie go do wyboru produktu czy usługi. Może się okazać, że dotychczas stosowane narzędzia i rozwiązania nie sprawdzą się w nowej rzeczywistości. Jak zatem dobrze zaprojektować działania promocyjne i komunikacyjne w akcjach wsparcia sprzedaży?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak projektować działania promocyjne w akcjach wsparcia sprzedaży,
- jak pandemia wpłynęła na planowanie komunikacji programów wsparcia sprzedaży,
- na jakie elementy komunikacji zwrócić uwagę, aby działania były efektywne nawet przy ograniczonym budżecie,
- jakie kanały komunikacji wybrać i jak zadbać o spójność przekazu, aby zwiększyć efektywność promocji.
Kiedyś mówiło się, że reklama jest dźwignią handlu – i rzeczywiście tak było. Korelacja między nakładami na reklamę a generowanym przychodem była oczywista – im więcej wydatków, tym więcej sprzedanych produktów. Dziś sprawa jest znacznie bardziej skomplikowana. Po pierwsze reklamuje się większość firm, co sprawia, że jesteśmy zalewani komunikatami i żeby się wśród nich wyróżnić, musimy mieć wielomilionowy budżet na promocję. Po drugie znacząco zmieniły się proces decyzyjny oraz ścieżka zakupowa konsumentów i kontrahentów. Sama reklama – czyli monolog marki, w którym ta deklaruje swoją wybitność – to za słaby argument, żeby przekonać odbiorców do zakupu czy współpracy.
Pandemia sprawiła, że klienci – zarówno B2B, jak i B2C – stali się jeszcze bardziej wymagający i wyczuleni na otrzymywane komunikaty. Podczas projektowania akcji wsparcia sprzedaży, szczególnie teraz, gdy każda złotówka jest oglądana kilkakrotnie, warto się zastanowić, jak zaplanować komunikację, aby przy optymalnym wykorzystaniu budżetu osiągnąć możliwie najlepsze efekty sprzedażowe. Przejdźmy przez ten proces krok po kroku.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Z czym do ludzi? Co oferujesz?
Zacznij od tego, co masz do powiedzenia. Organizujesz akcję, której celem jest zwiększenie sprzedaży? To proste – Ty zarabiasz, kiedy oni sprzedają, oszczędzają lub wygrywają. Słowem: wszyscy zyskują. Jednak taki ogólny przekaz to za mało i należy go przełożyć na angażującą historię, która ma szansę zainteresować Twoją grupę docelową i wpisać się w jej potrzeby.
Dlaczego ludzie mieliby to kupić?
Ważnym krokiem, bazującym na idei Golden Circle zaproponowanej przez Simona Sineka, jest odpowiedź na pytanie: „Dlaczego?”. W przypadku budowania komunikacji programu wsparcia sprzedaży pytanie to brzmi: „Dlaczego chcesz zaoferować taką akcję, co chcesz dać, ułatwić, w czym pomóc?”. Udzielenie na nie odpowiedzi wymaga pracy na insightach, prawdziwych potrzebach klienta, partnera biznesowego czy kontrahenta. Prawdziwych, tzn. istniejących i zbadanych, a nie wymyślonych czy sformułowanych na bazie intuicji. Bezpiecznym podejściem w nowych, pandemicznych realiach jest zdefiniowanie swoich klientów na nowo – ponowne określenie ich oczekiwań, przekonań, sposobu myślenia, obaw oraz przebudowanie lub zrewidowanie oferty wartości.
Dla kogo ta akcja?
Dochodzimy do sedna, bo do Twojego wymarzonego i lojalnego Klienta przez duże „K”, czyli człowieka, instytucji lub firmy, którzy będą generowali Twoje przychody. Pandemia dobitnie pokazała, że nic nie trwa wiecznie i jedyną stałą jest zmiana. Dlatego należy zredefiniować to, do kogo powinna trafić informacja o akcji i jak powinna go zaangażować.
Nawet bez operowania na big data można lepiej poznać potrzeby klientów i skuteczniej dopasować do nich komunikację. Czyli dostosować treść, formę i częstotliwość kontaktu oraz dobrać odpowiednie narzędzia i precyzyjnie określić miejsca styku grupy docelowej z informacją o promocji, loterii czy programie lojalnościowym.
Co się liczy?
Według najnowszego raportu GfK „TrendKey w Koronie” dominuje trend wymagającej konsumpcji. Oznacza to, że ludzie będą kupowali produkty, które idealnie odpowiadają ich potrzebom, a jednocześnie spełniają wysokie standardy w zakresie jakości. Na znaczeniu zyskały także troska o środowisko i poszukiwanie bezpieczeństwa. Polacy coraz częściej wybierają produkty polskiego pochodzenia (46%) i tym samym starają się wspierać rodzimy biznes. Z kolei według „Monitora Promocji 2020”, opracowanego przez ARC Rynek i Opinia, 1/3 Polaków stało się łowcami promocji, którzy najczęściej wybierają produkty właśnie z promocji, zwykle po obniżonych cenach. W czasie pandemii, z oczywistych względów, nie sprawdziły się np. degustacje, które wymagają kontaktu hostessy z kupującym. To ważne sygnały dla marketerów, jak budować i komunikować akcje wspar-cia sprzedaży.
Wiele kanałów i jeden komunikat
Żyjemy w świecie omnichannelu, w którym zaciera się granica między sferami offline i online. Ścieżka zakupowa klienta stała się bardziej złożona i rozproszona. Telewizor, tablet, telefon, komputer i zegarek tworzą zintegrowany ekosystem komunikacyjny, a SMS, e-mail, wiadomość push, tekst w internecie, czatbot czy post w social mediach są naturalnymi formami wymiany informacji. Dlatego kampanie promujące akcje wsparcia sprzedaży powinny integrować wszystkie te kanały, możliwie na wszystkich poziomach – od pracowników firmy, przez partnerów handlowych, po finalnych użytkowników. Przy takim podejściu wyzwaniem okazuje się zachowanie spójności przekazu przy jednoczesnym dostosowaniu treści i formy do specyfiki medium czy narzędzia. Inaczej będzie wyglądał newsletter, inaczej e-book, a jeszcze inaczej – post na TikToku.
Nie ma jednej, idealnej, gotowej do wdrożenia, efektywnej kampanii promocyjnej. Natomiast są metody i procesy, które prowadzą do jej zbudowania. Wymaga to indywidualnego podejścia i uszycia rozwiązania na miarę wyzwań i możliwości konkretnej firmy czy marki. Jednak gdy już wiesz, co, dlaczego i do kogo chcesz powiedzieć, jesteś na dobrej drodze do wypracowania kanałów i narzędzi komunikacyjnych. A tych jest mnóstwo i cały czas pojawiają się nowe. Nic, tylko wybierać, wdrażać, testować, doskonalić lub zastępować je innymi – oczywiście z myślą o precyzyjnym dotarciu do grupy docelowej. W trakcie projektowania działań promocyjnych i komunikacyjnych w akcjach wsparcia sprzedaży warto korzystać z dobrodziejstw nowych technologii i odważnie je implementować. Szczególnie teraz, gdy ustalany jest nowy porządek. To doskonała okazja, żeby pozytywnie zaskoczyć swoich klientów i wyprzedzić konkurencję.
Ten artykuł pochodzi z e-booka „Narzędzia marketingowe wspierające sprzedaż”. Pobierz całą publikację na wspierajsprzedaz.pl.
