Konkurs konsumencki z sukcesem, czyli siedem kroków do wygranej

Konkursy konsumenckie to dość proste i szybkie do wdrożenia narzędzia wsparcia sprzedaży, dzięki którym osiągniesz kilka istotnych celów. Jak jednak sprawić, żeby konkurs przyniósł wielką wygraną nie tylko laureatom, lecz także organizatorom? Okazuje się, że mimo prostoty tego rozwiązania musisz uwzględnić podczas jego wdrożenia wiele zmiennych, których pominięcie może się okazać brzemienne w skutki.

1. ALE O CO CHODZI?

Istotą konkursu jest to, że konsument w zamian za zakup produktu otrzymuje możliwość wzięcia udziału w rywalizacji (rozwiązuje zadanie konkursowe), a dzięki temu zyskuje szansę na osiągnięcie korzyści (wygrywa nagrodę). Ważne, aby można było zdobyć nagrodę nie na zasadzie losowości (taki mechanizm występuje w loteriach i jest niedopuszczalny w konkursach), ale dzięki wiedzy, umiejętnościom i/lub kreatywności.

Warto podkreślić, że uczestnik konkursu nie tylko wydaje pieniądze na zakup produktu, lecz także poświęca marce swój czas i wkłada w rywalizację pewien wysiłek intelektualny, czyli de facto angażuje się w świat marki.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Łatwo można więc zauważyć, że podstawowymi celami konkursu będą:

• stymulowanie sprzedaży: zwiększenie rotacji i poziomu odsprzedaży,
• zwiększenie zaangażowania konsumentów w relację z marką.

Pozostałe cele – takie jak budowa świadomości marki – stanowią dodatek i w gruncie rzeczy są trudne do zmierzenia.

2. KONKURS NIEJEDNO MA IMIĘ

W zależności od zastosowanej typologii istnieje wiele rodzajów konkursów. Ze względu na rodzaj zadania, jakiego wymaga się od uczestnika, można wyróżnić m.in.:

• konkurs tekstowy (np. konkurs na slogan promocyjny),
• konkurs wymagający odpowiedzi na pytanie (najpopularniejszy rodzaj),
• konkurs fotograficzny,
• konkurs wideo,
• konkurs plastyczny.

Ze względu na sposób przekazywania rozwiązania można wyróżnić:

• konkurs SMS-owy (rozwiązanie tylko za pomocą SMS-a),
• konkurs platformowy (rozwiązanie na landing page’u akcji).

Można oczywiście połączyć oba rozwiązania.
Osobną kategorię stanowią konkursy prowadzone w social mediach.

3. TRAFIĆ NA WŁAŚCIWY MOMENT

Kiedy wykorzystać mechanizm konkursowy? Użyj go w sytuacjach, gdy musisz:

• zwiększyć odsprzedaż produktów,
• zrobić miejsce na półce dla nowego produktu,
• walczyć z konkurencją w okresie wzmożonego handlu (w przypadku produktów o zmiennej dynamice sprzedaży).

Konkurs dobrze sprawdza się również jako narzędzie wspierające wprowadzenie nowego produktu na rynek. W takiej sytuacji skuteczne będą kampanie budujące świadomość (jeśli je prowadzisz), ale konkurs „dopali” sprzedaż, bo wygeneruje dodatkowy bodziec zakupowy, a co za tym idzie: pozwoli konsumentowi wypróbować produkt, czyli przejść z roli potencjalnego klienta do roli użytkownika.

Podobne cele osiągniesz dzięki loterii, ale w jej przypadku ze względu na wymogi prawne będziesz potrzebować więcej czasu na organizację oraz wyższego budżetu. Okazuje się więc, że zaletami konkursu są stosunkowo krótki czas jego wdrożenia oraz relatywnie nieduży budżet niezbędny do jego przeprowadzenia.

Czasami pojawia się pytanie, w którym momencie cyklu życia produktu przeprowadzić konkurs. Czy warto go planować wcześniej czy można założyć możliwość jego organizacji ad hoc? Konkurs sprawdzi się przede wszystkim w sytuacji, w której wymagane jest pobudzenie sprzedaży w najważniejszych okresach w danej kategorii produktów.

Jednak konkursy – dzięki temu, że można je łatwo zorganizować – mogą być również z sukcesami wykorzystywane jako narzędzie ad hoc.

Ile powinien trwać konkurs? Kiedyś uznawano, że do dwóch miesięcy. Ostatnie obserwacje wskazują jednak, że mak-symalny efektywny czas trwania konkursu to dwa–trzy tygodnie. Później jego skuteczność liczona zgłoszeniami wyraźnie spada.

4. ZADANIE NA SZÓSTKĘ

Wymyślenie oryginalnego zadania konkursowego jest nie mniej trudne niż jego rozwiązanie.

W każdym przypadku kryteria oceny powinny się znaleźć w regulaminie dostępnym dla wszystkich uczestników.

Nad zadaniem warto pomyśleć dłużej i znaleźć takie, które będzie obowiązkiem, ale również przyniesie uczestnikowi wiele radości.

5. NA TO WSZYSCY CZEKAJĄ!

Reklama jest dźwignią handlu, a dźwignią konkursu są nagrody. Jak je właściwie dobrać?

Ważne, aby tak skonstruować konkurs, żeby nie ograniczać liczby zgłoszeń.

Jaki rodzaj nagród sprawdza się najlepiej? W roli nagrody głównej evergreenami pozostają samochód czy np. roczna pensja. Wiadomo – duża wygrana rozpala wyobraźnię.

6. NIECH CIĘ USŁYSZĄ!

Jakie kanały i narzędzia komunikacji wybrać, żeby informacje o konkursie dotarły do potencjalnych uczestników? Marketerzy mają do dyspozycji szerokie spektrum środków – ograniczają ich jedynie budżet i oczywiście założenia efektywnościowe. Kanały do wykorzystania to:

• media masowe – korzystaj z nich, jeśli dysponujesz dużym budżetem,
• internet (np. kampania zasięgowa na Facebooku, której celem jest zbudowanie świadomości organizowanego konkursu w grupie docelowej),
• komunikacja BTL w sklepie (wszelkiego rodzaju POS-y i ekspozycje – warto przeanalizować ścieżkę klienta w sklepie i zastosować wariant z maksymalnym wykorzystaniem dostępnych środków),
• kanały własne sieci handlowej, w której organizujesz konkurs (np. gazetki, strona WWW, profile w social mediach – sieci mają naprawdę dużo do zaoferowania).

Pamiętaj też o wykorzystaniu własnych kanałów komunikacji, takich jak witryna marki czy produktu, e-commerce, po-sty na Facebooku czy Instagramie (w zależności od rodzaju bieżącej aktywności).

Obecnie działa kilka platform, które informują o aktualnych konkursach. Zamieszczenie na nich informacji pozwoli precyzyjnie dotrzeć do osób nastawionych na rozwiązywanie zadań konkursowych.

Miejsce, do którego najlepiej kierować ruch z komunikacji, a które jest także platformą umożliwiającą przyjmowanie zgłoszeń i prezentację laureatów, to oczywiście landing page.

7. DOBRZE ZAPAKOWANE – SZYBKO SPRZEDANE!

Pamiętaj o najważniejszym: oznaczeniu opakowań produktów biorących udział w akcji. Odpowiednia informacja na pewno pojawi się w komunikacji, na landing page’u, oczywiście w regulaminie. Być może przy półce zawisną wobblery. Jednak brak oznaczenia samych produktów może spowodować, że klient po prostu… nie znajdzie ich na półce lub znajdzie, ale będą to te linie, które nie biorą udziału w promocji. Co więcej, nie każdy kupujący dowie się z komunikacji, że trwa właśnie konkurs. Dlatego oznaczenie produktów choćby niewielką naklejką informującą o konkursie znacznie zwiększa efektywność kampanii.

PODSUMOWANIE

Jak widać, aspektów związanych z wdrożeniem konkursu jest mnóstwo, a przecież trzeba go jeszcze sprawnie przepro-wadzić. Na tym etapie również jest wiele kwestii do dopilnowania. Należy powołać i zorganizować pracę komisji, która na podstawie kryteriów określonych w regulaminie wyłoni zwycięzców. Potrzebne są obsługa prawna, bieżąca obsługa zgłoszeń (uczestnicy muszą się zgłosić i udowodnić, że dokonali zakupu, okazaniem paragonu), utrzymanie kontaktu ze zgłaszającymi, obsługa ewentualnych reklamacji, wysyłka nagród. Aby sprawnie przeprowadzić powyższe działania, musisz nawiązać współpracę z kancelarią prawną, odpowiednio wcześnie zabezpieczyć u dostawcy potrzebną liczbę nagród, przygotować miejsca magazynowe, logistykę i dopilnować wszystkich rozliczeń podatkowych.

Im większa skala działań, tym większego zespołu potrzebujesz. Warto więc zwrócić się o pomoc do doświadczonej agencji, która nie tylko wesprze marketera wiedzą oraz kreatywnością, lecz także odciąży go na każdym etapie realizacji konkursu.

Ten artykuł pochodzi z e-booka „Narzędzia marketingowe wspierające sprzedaż”. Pobierz całą publikację na wspierajsprzedaz.pl.