Lektura tekstów w internecie jest specyficzna – zazwyczaj bardziej pobieżna niż w przypadku tradycyjnych mediów. Użytkownicy na ogół jedynie skanują treści i zwracają uwagę na wybrane elementy. Są jednak sposoby, aby zainteresować odbiorców Twoim przekazem i zachęcić ich do większego zaangażowania. Pomoże w tym metoda KSW, która bazuje na trzech składnikach: konkrecie, stylu i wartości.

Z tego artykułu dowiesz się:
- jak użytkownicy odbierają teksty w internecie i jakie wzorce czytania można wyróżnić,
- co zniechęca internautów do lektury,
- jak skutecznie przyciągnąć uwagę i wzbudzić zaangażowanie czytelników,
- czym jest metoda KSW (konkret, styl i wartość) i jak ją zastosować w praktyce.
Zacznijmy od trzech pytań:
- Kiedy ostatnio przeczytałeś lub przeczytałaś w całości artykuł opublikowany w internecie? Pisząc „cały”, mam na myśli czytanie od deski do deski, a nie ślizganie się po nagłówkach i
- Jakiego rodzaju był to tekst?
- Co sprawiło, że przeczytałeś lub przeczytałaś całość? Jakie czynniki na to wpłynęły? Weź pod uwagę temat tekstu, jego formę, a także okoliczności lektury.
Nie jest żadnym odkryciem stwierdzenie, że czytanie w internecie wygląda zupełnie inaczej niż w przypadku książek, magazynów czy gazet. W sieci rzucamy okiem to tu, to tam, przenosimy się z jednej treści na drugą. Czy to krzepiące z punktu widzenia biznesu, a zwłaszcza z perspektywy copywritera czy content marketera, który w tekst włożył czas i energię? Czy jako twórcy treści rzeczywiście robimy research, piszemy, cyzelując słowa, wykonujemy korektę tylko po to, aby potem odbiorcy jedynie przeskanowali tekst i powędrowali dalej? Toż to cios w serce! Może lepiej, żeby teksty pisała sztuczna inteligencja, skoro i tak nikt ich nie czyta? Zastanówmy się jednak, czy faktycznie mamy powody, aby poddać się rozpaczy i zacząć szukać pracy gdzie indziej.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jak ludzie czytają w internecie?
Treści online przeglądamy pobieżnie. Klikamy odnośniki, które nas zainteresują, nie mamy problemu, aby porzucić tekst i powędrować dalej. Czy to źle? Przede wszystkim warto zrozumieć to zjawisko.
Na podstawie badań można wyróżnić przynajmniej kilka wzorców czytania (a może stosowanie tego słowa to już nadużycie?) treści w internecie.
Czytają czy nie czytają?
Jeśli zapytam Cię, dlaczego ludzie nie czytają w sieci, na pewno pojawią się takie odpowiedzi:
- „Treści jest za dużo – internet puchnie z minuty na minutę, więc musimy selekcjonować”,
- „Jesteśmy przebodźcowani i zmęczeni zawartością sieci, reklamami, wyskakującymi okienkami, linkami zachęcającymi do przejścia dalej. Klikamy bezrefleksyjnie”,
- „Nie mamy czasu, bo zadań, planów i obowiązków aż zanadto. Czytamy w pośpiechu, nie skupiamy się, bo za chwilę musimy przerzucić siły na realizację kolejnej aktywności”,
- „Czytamy przy okazji – czekając na swoją kolej u lekarza, przemieszczając się komunikacją miejską. Nie możemy wtedy w 100% skupić się na czynności czytania”,
- „W zasadzie wcale nie musimy czytać wszystkiego od deski do deski – przecież szukamy konkretnej informacji”.
Zerknijmy teraz do słownika. Czytanie to „umiejętność odbioru i zrozumienia informacji przekazywanych za pomocą pisma”. Czy któryś z wyżej omówionych wzorców stoi w sprzeczności z tą definicją? Przecież niezależnie od tego, czy wędrujemy po stronie, kreśląc wzrokiem „F”, czy uparcie wpatrujemy się w jeden punkt i skrolujemy tekst, naszym celem jest zdobycie oraz zrozumienie informacji. Problem leży gdzie indziej – pytanie brzmi: „Czy w Twoich treściach odbiorca znajdzie to, czego szuka?”.
Zapamiętaj
Najbardziej upragnionym wzorcem konsumowania contentu jest pełne zaangażowanie użytkownika. Zależy to od dwóch czynników:
- jak zmotywowany jest odbiorca, czyli jak bardzo zależy mu na znalezieniu poszukiwanej informacji,
- co mu zaoferujesz na swojej stronie.
Czego ludzie szukają w internecie?
W bardzo wielkim skrócie można powiedzieć, że ludzie odwiedzają strony internetowe w trzech celach:
- zdobycia informacji,
- znalezienia rozrywki,
- dokonania zakupu.
Czego chce odbiorca? Konkretów! Co robisz, kiedy szukasz czegoś w internecie? Wpisujesz odpowiednią frazę w wyszukiwarkę (jesteśmy poniekąd zdani na łaskę i niełaskę wyników ze szczytu listy – Jakob Nielsen, który analizował rozwój umiejętności szukania w sieci, opisał to zjawisko jako Google gullibility, czyli łatwowierność wobec Google’a). Liczysz na to, że dzięki SERP trafisz na informację, na której Ci zależy. Klikasz pierwszy link, skanujesz witrynę i nic, w drugi – nadal nic. Twoja frustracja rośnie. I tu na scenę wchodzą dobre treści, które zaspokoją potrzebę użytkownika.
Zapamiętaj
- Link prowadzący na Twoją stronę, tytuł tekstu czy metaopis to obietnice – zapowiedzi tekstu, który odpowie na pytanie postawione wyszukiwarce. Zadaniem osoby piszącej jest spełnienie tej obietnicy.
- Do tego, aby w pełni zaangażować się w treść, może skłonić odbiorcę chęć nauczenia się czegoś nowego albo bycia na bieżąco z jakimś zagadnieniem. Stanie się tak, jeśli pokażesz mu, że masz informacje, na których mu zależy.
KSW, czyli jak sprawić, żeby ludzie czytali Twoje treści
Czas na wskazówki, dzięki którym spełnisz obietnicę wobec użytkownika i przygotujesz tekst zgodny z jego oczekiwaniami. Celem jest to, aby odbiorca go zeskanował. Jeśli w trakcie tego skanowania czymś go zaciekawisz, masz szansę na to, że zaangażuje się w treść.
Wskazówki podzieliłam na trzy obszary: „K” jak konkret, „S” jak styl i „W” jak wartość, czyli KSW – Twoja walka o uwagę odbiorcy.
Podsumowanie
Czytanie w internecie nie jest taką samą czynnością jak lektura książki. Bardzo łatwo zniechęcić odbiorcę do tekstu. Użytkownik:
- zirytuje się, jeśli nie zobaczy od razu informacji, że jest we właściwym miejscu,
- będzie miał zakłócony odbiór, jeżeli zobaczy wyskakujące okienka, zwłaszcza gdy będzie ich dużo albo gdy zasłonią one treść,
- zniechęci się i opuści stronę, jeśli znalezione informacje będą niejasne,
- przejdzie do innej witryny, jeśli po pewnym czasie okaże się, że musi spełnić dodatkowe warunki, aby poznać pełną odpowiedź
(np. zostawić dane w formularzu).
A przecież celem jest zainteresowanie odbiorcy i zachęcenie go do zaangażowania. O czym więc warto pamiętać?
Zapamiętaj
Twój tekst musi być:
- skanowalny – nie upieraj się, że każdy wpis trzeba przeczytać od deski do deski,
- wnikliwy – opracowuj zagadnienie dokładnie, wyczerpuj temat,
- przydatny – dawaj użytkownikom korzyść,
- ciekawy – nie zanudzaj, opowiadaj barwnie, urozmaicaj.