Linki sponsorowane Google AdWords – z czym to się je?

Czym są boksy z reklamami tekstowymi, które pojawiają się w wyszukiwarce Google tuż przy naturalnych wynikach wyszukiwania? To właśnie linki sponsorowane – najpopularniejsza forma reklamy w tej wyszukiwarce. Opowiem o tym, jak działają, jakie są ich wady i zalety oraz jak samemu stworzyć kampanię AdWords.

Prawdopodobnie nie ma takiego użytkownika wyszukiwarki Google, który nie wiedziałby, czym są linki sponsorowane i jak je odróżnić od wyników naturalnych wyszukiwania. Jeśli jednak nie należysz do tej grupy, oto kilka słów wstępu. Reklamy tekstowe Google AdWords pojawiają się nad wynikami wyszukiwania oraz po ich prawej stronie (ilustracja 1.). Można je również spotkać pod wynikami organicznymi.

[opis]Ilustracja 1. Przykład reklamy tekstowej w wyszukiwarce Google[/opis]

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Boksy z tekstami reklam wyświetlają się, gdy użytkownik wpisze w wyszukiwarkę jedno ze słów kluczowych, które wcześniej zostało przez nas wybrane i zastosowane w kampanii. Warto zaznaczyć, że linki sponsorowane to nie tylko reklama w wyszukiwarce. System reklamowy AdWords oferuje nam bowiem znacznie więcej możliwości kierowania reklam.

Zalety i wady linków sponsorowanych

Każda forma reklamy w internecie ma swoje zalety i wady. To samo dotyczy linków sponsorowanych. Niewątpliwie główną ich zaletą jest prawie natychmiastowy efekt – poprawnie przygotowana reklama wyświetla się w wyszukiwarce w niedługim czasie po uruchomieniu kampanii. Co więcej, koszt ponosimy tylko wówczas, gdy użytkownik w nią kliknie (chyba że zależy nam na wzmocnieniu wizerunku marki – wtedy należy ustawić inny model rozliczeń, w którym płacimy za każde 1000 wyświetleń reklamy). Kolejna zaleta kampanii linków sponsorowanych to pełna kontrola nad czasem trwania kampanii, harmonogramem wyświetlania oraz opcjami kierowania reklam. Dzięki temu można na bieżąco czuwać nad tym, co dzieje się z kampanią, oraz modyfikować ustawienia i teksty reklam. Te działania przynoszą niemal natychmiast widoczne efekty.

Inną mocną stroną linków sponsorowanych jest szeroki wachlarz sposobów kierowania reklam, które można umieszczać na konkretnych witrynach internetowych, kierować do różnych grup zainteresowań, określonych przedziałów wiekowych, pod kątem płci lub list remarketingowych. Poszczególne typy kierowania łatwo jest dostosować do potrzeb konkretnego biznesu. Ponadto kampanie AdWords często są wykorzystywane jako źródło informacji na temat skuteczności słów kluczowych, które później są wybierane do pozycjonowania (SEO).

Niestety, linki sponsorowane mają swoje wady. Zaliczyć można do nich przede wszystkim wysokie koszty ich stosowania. Dzieje się tak, gdy kampania jest źle ustawiona i nikt nie czuwa nad jej optymalizacją. Jeżeli koszty pozyskania klienta za pomocą kampanii linków sponsorowanych stają się bardzo wysokie, reklamowanie w systemie AdWords przestaje być opłacalne. Inna wada tego typu reklamowania się to czas, kiedy można osiągnąć satysfakcjonujące rezultaty kampanii. O ile pojawienie się boksu reklamowego w wyszukiwarce jest dość szybkie, o tyle efekty samej kampanii często widoczne są dopiero po jakimś czasie (czasami po kilku miesiącach). Wynika to z tego, że nie ma jednej sprawdzonej metody ustawień kampanii, która sprawdza się w każdej sytuacji. Aby osiągnąć oczekiwane rezultaty, niezbędna jest optymalizacja kampanii.

Dlaczego Google AdWords?

Dlaczego warto skorzystać z systemu reklamowego Google AdWords? Odpowiedź jest prosta – wyszukiwarka Google jest najczęściej wykorzystywana przez polskich internautów. Z najnowszych badań Gemiusa wynika, że prawie 85% użytkowników korzysta z wyszukiwarki Google. W dobie powszechnego dostępu do informacji firmy muszą poważnie potraktować ten kanał jako sposób komunikacji z potencjalnym klientem. Ponadto warto skorzystać z reklamy w systemie Google AdWords, gdy korzysta już z niego nasza konkurencja. Jeżeli nasi branżowi konkurenci znają korzyści płynące z wykorzystywania linków sponsorowanych, to dlaczego i my nie mielibyśmy skorzystać z zalet tego systemu reklamowego?

Od czego zacząć?

Założenie konta Google AdWords jest bardzo proste. Wystarczy wejść na stronę www.adwords.google.com, kliknąć w przycisk „Uruchom teraz” i postępować zgodnie ze wskazówkami. Cały proces rejestracji jest bardzo intuicyjny i nikt nie powinien mieć z nim większych problemów. Warto pamiętać, że po ustawieniu waluty oraz strefy czasowej nie można potem zmienić tych opcji.

Gdy założyliśmy już i zweryfikowaliśmy konto drogą mailową, musimy wprowadzić informacje rozliczeniowe. W tym celu klikamy w zakładkę „Płatności”, a następnie „Preferencje płatności” (ilustracja 2.).

[opis]Ilustracja 2. Konfiguracja płatności w systemie Google AdWords[/opis]

Następnie należy wypełnić odpowiednie pola dotyczące naszej firmy (dane rozliczeniowe) oraz wybrać sposób płatności za kampanie. Mamy tu do wyboru dwie opcje: płatności automatyczne (pobierane z karty kredytowej) lub ręczne (przelewy na specjalne konto bankowe). Wybór należy do nas, jednak należy pamiętać, że ręczny przelew księgowany jest przez kilka dni, co może spowodować opóźnienia w uruchomieniu kampanii.

Przygotowanie kampanii

Przygotowanie zwykłej kampanii tekstowej w wyszukiwarce jest dość proste i bardzo intuicyjne. Będąc w zakładce „Kampanie” w panelu AdWords, musimy kliknąć przycisk „Utwórz pierwszą kampanię”, a następnie uzupełnić odpowiednie pola oraz określić ustawienia, postępując zgodnie ze wskazówkami (ilustracja 3.).

[opis]Ilustracja 3. Konfigurowanie ustawień kampanii tekstowej w wyszukiwarce[/opis]

W pierwszej kolejności wpisujemy nazwę naszej kampanii oraz jej typ (w tym przypadku będzie to opcja TYLKO SIEĆ WYSZUKIWANIA – WSZYSTKIE FUNKCJE). Następnie określamy lokalizację, w jakiej będą się wyświetlały reklamy oraz język wyszukiwarki Google. Później musimy określić budżet dzienny, jaki chcemy przeznaczyć na kliknięcia, oraz metodę określania stawek (samodzielne lub automatyczne ustawianie stawek). Na tym etapie możemy również urozmaicić reklamę poprzez dodanie takich rozszerzeń jak adres i numer telefonu, dodatkowe linki do innych podstron czy też odsyłacz do profilu Google+ (przykład: ilustracja 4.).

[opis]Ilusracja 4. Przykład rozszerzonej reklamy Google AdWords w wyszukiwarce Google[/opis]

Po określeniu wszystkich ustawień przechodzimy do stworzenia grupy reklam oraz pierwszego tekstu reklamowego. Każdy boks reklamowy ma ograniczenia co do liczby znaków, co przedstawia się następująco: nagłówek (25 znaków), pierwszy wiersz (35 znaków), drugi wiersz (35 znaków) oraz wyświetlany adres URL (35 znaków). Warto pamiętać, że reklama musi być jasna i zrozumiała. Nie powinna wprowadzać użytkownika w błąd. Więcej o tworzeniu reklam tekstowych i wytycznych z nimi związanych można przeczytać tutaj.

Gdy tekst reklamy jest już gotowy, można przejść do wyboru słów kluczowych wykorzystywanych w naszej grupie reklam. Powinny być one tematycznie powiązane ze sobą oraz z tekstem reklamy i stroną docelową, na którą kierujemy użytkownika.

Po wyborze słów kluczowych zostajemy przeniesieni do widoku ze statystykami, gdzie klikając w poszczególne zakładki (reklamy, grupy reklam, słowa kluczowe), możemy dalej rozbudowywać kampanię.

Przygotowanie kampanii nie jest trudne, ale należy wcześniej dokładnie przemyśleć jej strukturę, aby w przyszłości móc sprawnie nią zarządzać i modyfikować poszczególne jej elementy oraz parametry. Ważne jest, by słowa kluczowe zostały dobrane w przemyślany sposób, co umożliwi kierowanie reklam do potencjalnych klientów zamiast do przypadkowych osób. Chaotycznie przygotowana kampania może skutkować w przyszłości wyciąganiem mylnych i nieprawidłowych wniosków ze statystyk, co z kolei spowoduje, że nasza kampania nie będzie osiągała oczekiwanych rezultatów.

Mierzenie skuteczności

Aby móc poprawnie ocenić skuteczność prowadzonych działań w ramach kampanii AdWords, musimy jasno zdefiniować cele, które chcemy osiągnąć, i przede wszystkim je zmierzyć. Celem może być zakup produktu przez użytkownika w sklepie internetowym, zapisanie się na newsletter, pobranie z naszej strony pliku PDF z ofertą czy też wysłanie zapytania przez formularz kontaktowy. Wszystko zależy od specyfiki naszego biznesu oraz tego, co przynosi nam zyski. System Google AdWords umożliwia ustawienie celów (konwersji), by móc efektywnie optymalizować kampanie pod ich kątem. Aby to uczynić, wchodzimy w zakładkę „Narzędzia i analiza”, a następnie „Konwersje” i definiujemy, co jest dla nas kluczowym zachowaniem użytkownika. Poradnik dotyczący ustawienia konwersji znajduje się tutaj.

Możemy również skorzystać z zaawansowanego narzędzia analitycznego, jakim jest Google Analytics, i w nim zdefiniować nasze cele (konwersje). Szczegółowe informacje o tym, jak to zrobić, znajdują się tutaj. Po poprawnym określeniu celów musimy je wyeksportować do panelu AdWords (o tym, jak to zrobić, można poczytać tutaj). Pamiętajmy, że import celów z Google Analytics jest możliwy tylko po uprzednim połączeniu tego narzędzia z kontem AdWords.

W sytuacji, gdy połączyliśmy konta Google AdWords i Google Analytics, warto na bieżąco monitorować statystyki jakościowe naszej kampanii, aby móc jeszcze efektywniej ją analizować. Google Analytics jest rozbudowanym narzędziem i potrzeba trochę czasu, żeby je dobrze poznać i umieć wykorzystać w odpowiedni sposób. Warto więc zgłębić tajniki tego narzędzia, aby uzyskać wiedzę na temat trafnego analizowania ruchu z kampanii. Warto sięgnąć w tym celu po darmowy poradnik Mariusza Gąsiewskiego.

Optymalizacja kampanii

Po przygotowaniu kampanii oraz określeniu i skonfigurowaniu celów, jakie chcemy w niej mierzyć, przyszedł czas na optymalizację. Jest to bardzo ważny etap prowadzenia kampanii, a nawet najważniejszy. Jeśli zabraknie działań optymalizacyjnych, nie osiągniemy zamierzonego rezultatu w postaci zwrotu z inwestycji. Na czym dokładnie polega optymalizacja? Nie ma jednej sprawdzonej metody i wszystko zależy od samej kampanii i jej specyfiki. Do głównych technik optymalizacyjnych zaliczamy między innymi wykluczanie nieefektywnych słów kluczowych, dodawanie nowych fraz, testowanie stawek za kliknięcie – CPC (ang. Cost per Click), testowanie różnych przekazów reklamowych, testowanie harmonogramu reklam i wiele innych.

Mając dodatkowo dostęp do statystyk w Google Analytics, możemy ocenić ruch z kampanii nie tylko pod kątem danych z panelu AdWords, ale również pod kątem statystyk jakościowych, takich jak średni czas spędzony na stronie przez użytkowników, współczynnik odrzuceń (odsetek osób, które zakończyły swoją wizytę w witrynie na pierwszej stronie, którą odwiedzili) czy adresy poszczególnych stron, które przeglądali po wcześniejszym kliknięciu w naszą reklamę.

Optymalizując kampanię, nie można zapominać o kontekście analizy, która musi być przeprowadzona pod kątem skonfigurowanej konwersji. Jest to bardzo ważny aspekt optymalizacji i nie może być nigdy pomijany, ponieważ same statystyki (bez kontekstu) nic nam nie mówią.

Czy Google AdWords to tylko reklama w wyszukiwarce?

Na początku artykułu była mowa o tym, że system AdWords oferuje nam wiele możliwości reklamowania się w sieci. Główną i najpopularniejszą formą są tekstowe linki sponsorowane umieszczane w wyszukiwarce Google. Na tym jednak temat się nie kończy. Istnieją inne formy kierowania reklam do użytkowników internetu. Jedną z nich jest tekstowa lub graficzna (bannerowa) reklama kontekstowa, która pojawia się na stronach należących do sieci partnerskiej Google. System w oparciu o słowa kluczowe dobiera strony o podobnej treści, dopasowując je kontekstowo do naszych słów, a tym samym do reklam.

Inną formą kierowania reklam jest wyświetlanie tekstowych i graficznych kreacji reklamowych na konkretnych witrynach (tzw. miejscach docelowych). W przypadku firmy zajmującej się montażem instalacji LPG reklamy najlepiej będzie kierować na witryny i fora o tematyce motoryzacyjnej. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że tam znajduje się grupa docelowa, do której chcemy dotrzeć z przekazem.

Kolejną formą reklamy dostępną w systemie Google AdWords jest reklama (tekstowa lub graficzna) kierowana do użytkowników przypisanych do konkretnej grupy zainteresowań. Przykład: siłownie i kluby fitness powinny kierować reklamę do osób zainteresowanych sportem, fitnessem i zdrowym stylem życia.

Coraz popularniejsze stają się obecnie kampanie remarketingowe (tekstowe i graficzne) kierowane do osób, które odwiedziły wcześniej reklamowaną witrynę. Dzięki stworzeniu szczegółowych list remarketingowych można trafić z przekazem do konkretnej (zawężonej) grupy osób, które jeszcze nie zdecydowały się na skorzystanie z naszej oferty, lub do tych, które chcemy przekonać do kupna produktu komplementarnego (uzupełniającego) w stosunku do tego, jaki niedawno zakupili w naszym sklepie. O tym, jak tworzyć listy remarketingowe, można przeczytać tutaj.

Inną formą reklamy, która szybko zyskuje na popularności, jest również reklama wideo w serwisie YouTube. Nawet krótki filmik prezentujący produkty uzupełniony o wyraźne „wezwanie do działania” można promować przed materiałami filmowymi dostępnymi w tym serwisie. Istnieje wiele możliwości kierowania reklam na YouTube’ie. Mogą to być konkretne grupy zainteresowań, tematyka filmów, miejsca docelowe czy też listy remarketingowe. Dodatkowo możemy ustalić grupę docelową pod względem wieku i płci, co precyzyjnie pozwoli nam targetować przekaz.

Jaka będzie przyszłosć?

Mimo że system AdWords oferuje nam wiele możliwość kierowania reklam, nie zapowiada się na to, aby Google skończył wprowadzanie w nim innowacji. Obecnie trwają testy nowej formy reklamy, jaką są reklamy produktowe (ilustracja 5.). Dzięki nim użytkownik będzie mógł porównać produkty i przejść bezpośrednio do sklepu, w którym będzie mógł je kupić.

[opis]Ilustracja 5. Reklamy produktowe Google AdWords[/opis]

Z kolei w serwisie Think Insights możemy znaleźć informacje o nowych formatach reklam: lightbox ads, które mają bardziej angażować użytkownika i przyciągać jego uwagę, by zwiększyć prawdopodobieństwo wykonania przez niego pożądanej akcji (np. zakupu jakiegoś produktu).

Inną zapowiadaną innowacją są rozszerzenia graficzne do reklam tekstowych (ilustracja 6.), które będą lepiej przyciągać uwagę użytkownika, tym samym zachęcając go do kliknięcia w naszą reklamę i zapoznania się z ofertą na stronie docelowej.

[opis]Ilustracja 6. Przykład rozszerzeń graficznych w reklamie tekstowej Google AdWords[/opis]

Co dalej?

Przebrnęliśmy przez temat zakładania konta AdWords, konfigurowania rozliczeń, tworzenia pierwszej kampanii oraz przez optymalizacji kampanii. Możemy teraz zadać sobie pytanie: czy damy radę samodzielnie poprowadzić taką kampanię w sposób efektywny oraz czy tak naprawdę mamy na to czas? Jeśli odpowiedź jest przecząca, warto zastanowić się nad zleceniem takiej kampanii profesjonalnej firmie lub specjaliście. Wybór osoby, która będzie nad nią czuwać, jest dość trudny ze względu na dużą liczbę podmiotów zajmujących się na polskim rynku prowadzeniem kampanii AdWords. Niestety, bywa też, że jakość tych działań jest bardzo zróżnicowana pod względem poziomu obsługi. Wybierając firmę do przygotowania i efektywnego poprowadzenia kampanii, należy zwrócić uwagę na to, czy potrafi ona dostosować możliwości systemu AdWords do naszych potrzeb. Pamiętajmy, że prawidłowo prowadzona kampania musi mieć jasno określone i mierzalne cele, które służą nam za kontekst działań optymalizacyjnych. Unikajmy firm, którym zależy tylko na wydaniu sporego budżetu i pobraniu prowizji. Szukajmy firm, które pomogą naszemu biznesowi rozwinąć skrzydła.