Lojalność klientów w mediach społecznościowych

Gdzie rodzi się zaangażowanie klientów w relację z marką? W którym momencie relacji marka-klient można mówić o lojalności? Wreszcie: co angażuje odbiorców w mediach społecznościowych? Spróbujmy sprawdzić, jakie są możliwości.

W opisywaniu budowania lojalności należałoby wyjść od jej definicji. Według Richarda Oliviera można wyróżnić cztery fazy, przez które przechodzi klient: lojalność kognitywna, afektywna, konatywna (intencjonalna) oraz lojalność rzeczywista (czynna). Procesowe ujęcie pozwala na budowanie relacji i zaangażowania na każdym z etapów, a media społecznościowe są do tego idealnym kanałem komunikacji. Prawdopodobnie wszyscy marketerzy marzą o kliencie w ostatniej fazie – korzystającym z produktów, a dodatkowo z własnej woli polecającym innym markę. Klient idealny w ich oczach jest więc lojalnym ambasadorem i orędownikiem firmy. Jak doprowadzić do tej fazy, korzystając z np. Facebooka? Poniżej sprawdzimy możliwości tworzenia lojalnej społeczności.

Marzenia piękna rzecz…

Realizacji celu, czyli stworzenia oddanej i najlepiej aktywnej społeczności, powinno towarzyszyć przeformułowanie sposobu myślenia o budowaniu lojalności w social mediach. Pytanie, które mogłoby w tym pomoc, może brzmieć: „Czego klient poszukuje w mediach społecznościowych?”. Odpowiedź to wypadkowa pragnień, potrzeb i oczekiwań odbiorców, jakie mają wobec marki. Rozpoczynamy od marzeń, ale należą one do odbiorców, a nie marketerów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Kluczem do uzyskania odpowiedzi na powyższe pytanie jest dokładne poznanie odbiorców, ich preferencji, zainteresowań i struktury zachowań oraz przyzwyczajeń. Media społecznościowe dostarczają odpowiednich narzędzi. Stworzenie nawet najbardziej podstawowej analizy grupy docelowej pozwoli odpowiednio przygotować się do dialogu z odbiorcami. Warto poświęcić odrobinę czasu i energii, skoro wg badania „Wave 5” (Universal McCann) 78% polskich internautów zmienia in plus swoje myślenie o marce po przyłączeniu się do jej społeczności. Co więcej, aż 75% badanych jest bardziej skłonnych do zakupów produktów danej marki oraz chętniej dzieli się informacjami o niej ze znajomymi (74% respondentów).

Warto jednak pamiętać, że samo polubienie strony przez konsumenta nie wystarczy, by móc cieszyć się jego lojalnością. Na początku należy go w jakiś sposób przyciągnąć. W tym miejscu na arenę wkracza team złożony ze stratega i content designera. Zaprojektowanie wartościowych treści może rodzić prawdziwe wyzwanie.

W najpopularniejszym serwisie społecznościowym, jakim jest Facebook, treści zalewają odbiorców. Mimo że serwis zmienił ostatnio algorytm wyświetlania treści i niektóre z nich widoczne są ponownie bez konieczności ich promowania, to mechanizm ten nie zastąpi wartościowego contentu. Z punktu widzenia budowania lojalności treść musi być atrakcyjna dla odbiorcy. To, co ma szansę przyciągnąć uwagę oraz zatrzymać fana na dłużej, powinno spełniać kilka kluczowych kryteriów: być pomocne i użyteczne, dostępne na czas oraz… wiązać się z jak najmniejszym wysiłkiem dla odbiorcy. Mile widziane są nowinki, wiedza ekspercka, inspiracje. Ważne, by były to rzeczywiście unikalne materiały, które nasz klient może wykorzystać. Podczas budowania przekazu należy również zwrócić uwagę na formę i styl, który powinien współgrać z wizerunkiem marki. Oczywiście jest tu miejsce na inteligentny humor i rozrywkę. W końcu pierwotną funkcją serwisów społecznościowych jest kontakt ze znajomymi i rozrywka. Jeśli do tworzonych treści podejdziemy jak do pisania wielowątkowej, ale spójnej opowieści, nie znajdziemy miejsca na publikacje zdjęć pupilów albo informowanie o zbliżającym się weekendzie. Spójny kanał komunikacji marki zyska natomiast na wiarygodności, a jakość szybko powinna zostać doceniona przez jej fanów.

Oddajmy głos

Kreowanie wartościowych treści jest podstawą do zaangażowania odbiorców. Warto zauważyć, że coraz częściej media społecznościowe są pierwszym, przed stroną firmową, źródłem newsów o marce i produktach (dane za „Wave 6”). To daje ogromne pole do popisu dla marketerów, by próbować zaangażować także samych fanów i followersów. Jednym ze sposobów może być kontrolowane oddanie głosu społeczności. Wymiana informacji, inspiracji, dzielenie się sposobami na wykorzystanie danego produktu lub usługi, wreszcie wymiana opinii i rekomendacji może przynieść nieoczekiwanie pozytywne efekty. Oddając część „eksperckości” w ręce społeczności, dajemy świadectwo naszego zaufania do niej. Warto promować inicjatywę jej członków. Jeśli fani samoistnie przesyłają lub publikują na swoich tablicach zdjęcia związane z naszą marką, to jest to dobry moment, by ich w jakiś sposób wyróżnić. Często wystarczy wspomnieć o nich we wpisie albo stworzyć osobny album, by podkreślić wartość takich materiałów. Dbanie o społeczność powinno sprowadzać się tak naprawdę do dbania o jednostki. Na szczególne względy zasługują najbardziej aktywne osoby. Czasem ich aktywność sprowadza się tylko do polubienia, ale to może być wstępem do bardziej angażujących działań.

Nagradzać?

Prawdziwą lojalnością nie są kody rabatowe i krótkie akcje promocyjne. Jeśli oczekiwaniem naszych fanów/followersów jest wyłącznie chęć zdobycia kuponu, to nie ma mowy o lojalności (chyba że prowadzimy serwis ofertowy). Osoby, które budują taką „społeczność”, mają wyrobiony nawyk społecznościowy, który ma niewiele wspólnego z budowaniem zażyłości na linii klient–marka. Oczywiście realia prowadzenia komunikacji w mediach społecznościowych zakładają przeprowadzenie różnego rodzaju akcji promocyjnych. Jednak ich mechanika i założenia powinny wynikać wprost ze strategii wizerunkowej marki oraz ze wspomnianych wcześniej potrzeb naszych klientów. Organizowanie konkursu dla samej jego idei lub popularnego „pozyskania fanów” może się odbić na późniejszym budowaniu lojalnej i zaangażowanej społeczności. W ekstremalnych sytuacjach można się zastanowić nad sensem istnienia takiej strony.

„Play with me”

Zupełnie inaczej należy się odnieść do wykorzystania w budowaniu lojalności narzędzi i mechanizmów, które aktywizują zarówno fizycznie, jak i mentalnie. Wprowadzenie do relacji elementów grywalizacji i gamifikacji uaktywnia obszary budujące lojalność: zaangażowanie, dzięki czemu czytelnik częściej zagląda na profil marki. Najprostsze mechanizmy są zaszyte w samych serwisach: polubienia, możliwość skomentowania, retweety, check-iny. Oczywiście można również stworzyć specjalną aplikację, która na podstawie działań społeczności odblokuje dostępność jakiegoś produktu lub obniży cenę usługi. Oczekiwanie na wykonanie określonej czynności w ściśle ograniczonym czasie również wprowadza element gry do komunikacji.

Na każdego zadziałają nieco inne mechanizmy aktywizujące – ważne jednak, by wszystkie były spójne z wizerunkiem marki i potrzebami klientów.

Mówiąc o lojalności w mediach społecznościowych, nie sposób pominąć również mobile’u. Smartfony spowodowały przesunięcie zainteresowania uzytkowników na narzędzia, które w prosty i wygodny sposób pozwalają na korzystanie z mediów społecznościowych. Naturalną konsekwencją było połączenie ich z aplikacjami, które mają za zadanie budować lojalność w stosunku do marki. Należy tu wspomnieć o aplikacjach będących agregatorami kart lojalnościowych, które w swojej fizycznej wersji zazwyczaj zajmowały mnóstwo miejsca w portfelu. Dodatkowa funkcja oparta o geolokalizację może przypomnieć klientom o odwiedzeniu danego punktu.

Można powiedzieć, że kultowym już przykładem na budowanie lojalności, która łączy mobile i grywalizację, jest projekt Starbucks Early Bird. Chodzi o aplikację mobilną, w której można odebrać darmową kawę za wysiłek porannego wstawania, bez wykorzystania opcji drzemki w budziku (dla niektó®ych prawdziwe wyzwanie). Szkoda tylko, że projekt jest tylko wirtualny… Wprowadzenie podobnego pomysłu mogłoby spowodować długofalowy wzrost sympatii do marki, a w końcu także lojalności klientów.

Walka o lojalność dotyczy również projektów, które mają charakter ściśle wizerunkowy. W przypadku Podkarpackiej Strefy Wrażeń (PSW) zbudowanie podwalin społecznościowej promocji regionu trwało rok, ale lojalność fanów projektu przekłada się na regularny dialog. Początkowo o treściach decydował zespół redakcyjny PSW. Jednak z czasem to sami czytelnicy zaczęli sugerować, o czym chcieliby się dowiedzieć, co wypromować na szerszą skalę. Projekt PSW, który pierwotnie istniał wyłącznie na fan page’u, dzięki zaangażowaniu społeczności wyszedł do offline’u, promując lub wspierając inicjatywy na Podkarpaciu.

Innym przykładem, który doskonale obrazuje budowanie lojalności opartej o siłę serwisów społecznościowych i odpowiednio dobrane narzędzia, jest Spotify. Za sprawą integracji funkcjonalności społecznościowych Facebooka serwis oferujący streaming muzyki podbił serca ponad 4 milionów użytkowników w dwa miesiące od czasu jego uruchomienia. Spotify oddał część władzy słuchaczom, którzy mają możliwość tworzenia publicznych playlist, oznaczanie ulubionych utworów, podglądanie tego, czego słuchają znajomi czy osoby z pierwszych stron gazet. Elementem gamifikującym jest funkcja odkrywania muzyki, czyli odsłuchiwanie utworów podobnych autorów często z niszowych wytwórni. Autorzy serwisu przyznają również, że Facebook zwiększył liczbę osób opłacających comiesięczny abonament.

Mierzenie lojalności

O budowaniu lojalności należy myśleć globalnie – w skali całościowej strategii wizerunkowej i sprzedażowej marki. Media społecznościowe pełnią funkcję spajającą te działania. Poprzez serwisy społecznościowe, mikroblogi, fora itp. można zebrać dane pomocne w budowaniu relacji, selekcji liderów opinii oraz promocji ambasadorów marki. Ważne, aby przygotowując się do działań budujących lojalność, umiejętne zarządzać danymi.

Facebook udostępnia dość rozbudowane statystyki. Umożliwiają one sprawdzenie podstawowych informacji, takich jak polubienia, komentarze i udostępnienia, ale także współczynnik odrzuceń, który może świadczyć o popularności publikowanych treści oraz o poziomie zainteresowania odbiorców. Mimo to warto zastanowić się nad wykorzystaniem narzędzi zewnętrznych. Na polskim rynku od dłuższego czasu dostępne są wygodne narzędzia służące do monitoringu mediów oraz do zarządzania i oceny działań własnych i konkurencji, m.in. na Brand24, SentiOne czy Sotrender. Zewnętrzne narzędzia umożliwiają targetowanie treści w zależności od progu zaangażowania odbiorcy czy liczby interakcji oraz podpowiedzą, jakie działania należy podjąć, by zaangażowanie fanów rosło.

Przepisów na budowanie lojalności, szczególnie tej rzeczywistej, jest wiele. Możliwości nawiązywania głębszych relacji oraz dostępne narzędzia analityczne determinują wykorzystanie mediów społecznościowych przez marki do budowania zaangażowania i lojalności wyznawców marki. Firmy stawiające na społeczności wygrają. W końcu ponad 81% Polaków przyłączając się do fan page’ów marek chce otrzymywać newsy wcześniej niż inni („Wave 5”).

[kreska]

Warto doczytać:

1. M. Blut, H. Evanschitzky, V. Vogel, D. Ahlert, „Switching Barriers in the Four-Stage Loyalty Model”, Advances in Consumer Research, Volume 34, 2007.
2. The Socialisation of Brands – Wave 5.
3. The Business of Social – Social Media Tracker 2012 – Wave 6.
4. P. Tkaczyk, „Grywalizacja. Jak zastosować reguły gier w działaniach marketingowych”, Gliwice 2012.
5. Raport „Loyalty Business Overview 2012”, PalladMedia.