Przez lata rynek programów lojalnościowych w Polsce wydawał się nasycony – od 2020 r. udział uczestników wzrósł zaledwie o 4 pkt proc. i osiągnął 64% w 2023 r. Jednak w 2024 r. odnotowano wyraźny wzrost popularności programów lojalnościowych. Według najnowszego raportu przedstawionego przez ARC Rynek i Opinia – Monitora Programów Lojalnościowych1 – poziom deklarowanego uczestnictwa w co najmniej jednym programie lojalnościowym wyniósł aż 72%. Co na to wpłynęło i które marki odniosły największy sukces?
Z tego artykułu dowiesz się:
- co wpłynęło na wzrost popularności programów lojalnościowych w 2024 r.,
- które marki odniosły największy sukces w tym obszarze,
- jakie korzyści przyciągają konsumentów do programów lojalnościowych,
- w jaki sposób technologie mobilne ułatwiają korzystanie z programów,
- jakie czynniki decydują o skuteczności programów lojalnościowych.
Programy lojalnościowe jako stały element strategii konsumenckich
Rosnące, a następnie utrzymujące się na wysokim poziomie ceny produktów i usług w Polsce sprawiły, że w ostatnich latach większość polskich konsumentów podjęła próbę optymalizacji domowych wydatków. Cięcie kosztów w określonych obszarach oraz aktywne poszukiwanie korzystnych ofert i promocji to najważniejsze elementy tej strategii.
W dobie coraz większych kosztów życia klienci zdecydowanie chętniej sięgają po rozwiązania, które zapewniają im dodatkowe korzyści finansowe lub inne benefity. Programy lojalnościowe przestały być jedynie dodatkiem do oferty – stały się realnym narzędziem, które wpływa na decyzje zakupowe konsumentów i często stanowi bodziec do zakupu lub skorzystania z usług.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Wykres 1 przedstawia zmiany w odsetku Polaków uczestniczących w co najmniej jednym programie lojalnościowym w ostatnich trzech latach.
Obecnie mechanizmy promocyjne oferowane w ramach programów lojalnościowych zajmują drugie miejsce w rankingu promocji najatrakcyjniejszych w oczach Polaków (wykres 2).
Warto wiedzieć
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
- Wzrost zainteresowania programami lojalnościowymi wynika nie tylko z potrzeby oszczędzania, lecz także z coraz lepszego dostosowania ofert do oczekiwań klientów. Marki inwestują w personalizację promocji i dopasowują rabaty oraz nagrody do indywidualnych preferencji użytkowników.
- Rozwój technologii mobilnych sprawia, że dostęp do programów lojalnościowych jest łatwiejszy niż kiedykolwiek – aplikacje mobilne umożliwiają szybkie korzystanie z promocji, śledzenie postępów i gromadzenie nagród bez konieczności posiadania plastikowych kart.
Ofensywa lojalizacyjna marek
W 2024 r. dwie największe sieci dyskontów w Polsce prowadziły intensywną rywalizację marketingową. Polegała ona na kreowaniu atrakcyjnych ofert, obniżaniu cen oraz bezpośrednim wskazywaniu przewag nad konkurencją. Istotnym narzędziem tej rywalizacji stały się programy lojalnościowe – Moja Biedronka i Lidl Plus.
Personalizowane oferty, mechanizmy grywalizacji oraz atrakcyjne promocje specjalne wyłącznie dla uczestników programów skutecznie przyczyniły się do pozyskania nowych użytkowników. Programy lojalnościowe Biedronki i Lidla znacząco zwiększyły liczbę użytkowników w porównaniu z 2023 r. Wyższe wyniki – choć mniej znaczące niż w przypadku liderów rankingu – zanotowały także programy Rossmanna, Kauflandu i Żabki (wykres 3).
Warto wiedzieć
Na uwagę zasługuje fakt, że wyraźny wzrost liczby użytkowników programów lojalnościowych w 2024 r. nie wynika z pojawienia się nowego gracza na rynku. Za ten sukces odpowiadają głównie liderzy w segmencie sklepów spożywczych.
Korzyści i prostota jako najważniejsze czynniki lojalizacji
Atrakcyjne rabaty oraz częste zakupy w danej sieci to główne czynniki sprzyjające regularnemu korzystaniu z programów lojalnościowych (wykres 4). Uczestnicy oczekują realnych, atrakcyjnych korzyści – czy to w postaci zniżek, czy wyjątkowych nagród.
Jednym z najistotniejszych aspektów, które wpływają na regularność korzystania z programów, jest ich prostota. Jasne, przejrzyste zasady wzmacniają poczucie korzyści i poprawiają doświadczenia konsumenckie. Prostota odgrywa również istotną rolę w kontekście aplikacji mobilnych. Intuicyjna, przyjazna w obsłudze aplikacja, która umożliwia łatwe śledzenie promocji i postępów w programie, znacząco zwiększa zaangażowanie klientów i sprawia, że częściej sięgają oni po telefon podczas zakupów.
Zapamiętaj
Współczesne programy lojalnościowe muszą łączyć atrakcyjne korzyści z prostotą obsługi. Nie służą już wyłącznie do zbierania punktów za określone zachowania konsumenckie, ale stają się również swoistym przewodnikiem po gąszczu ofert i promocji.
Utrzymanie lojalności klientów w dobie zaostrzonej konkurencji rynkowej nie jest łatwe. Ważne dla sukcesu programu są jego przemyślana konstrukcja, przejrzyste zasady oraz uwzględnianie indywidualnych potrzeb uczestników.
- Celem badania było poznanie sytuacji na rynku programów lojalnościowych, poznanie doświadczeń i potrzeb ich użytkowników, a także uchwycenie zmian i trendów. Badanie ilościowe zostało zrealizowane w sierpniu 2024 r. w dwóch etapach. Etap I– badanie na reprezentatywnej próbie pod względem płci, wieku, wykształcenia, wielkości miejscowości zamieszkania oraz województwa. Technika: CATI, N = 804. Etap II – badanie wśród osób uczestniczących w programach lojalnościowych oraz osób, które nie biorą w nich udziału (struktura obydwu grup zgodna ze strukturą ustaloną na pierwszym etapie badania). Technika: CAWI, N = 1406.
Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży w 2025 roku”.
