Przez lata rynek programów lojalnościowych w Polsce wydawał się nasycony – od 2020 r. udział uczestników wzrósł zaledwie o 4 pkt proc. i osiągnął 64% w 2023 r. Jednak w 2024 r. odnotowano wyraźny wzrost popularności programów lojalnościowych. Według najnowszego raportu przedstawionego przez ARC Rynek i Opinia – Monitora Programów Lojalnościowych1 – poziom deklarowanego uczestnictwa w co najmniej jednym programie lojalnościowym wyniósł aż 72%. Co na to wpłynęło i które marki odniosły największy sukces?
Z tego artykułu dowiesz się:
- co wpłynęło na wzrost popularności programów lojalnościowych w 2024 r.,
- które marki odniosły największy sukces w tym obszarze,
- jakie korzyści przyciągają konsumentów do programów lojalnościowych,
- w jaki sposób technologie mobilne ułatwiają korzystanie z programów,
- jakie czynniki decydują o skuteczności programów lojalnościowych.
Programy lojalnościowe jako stały element strategii konsumenckich
Rosnące, a następnie utrzymujące się na wysokim poziomie ceny produktów i usług w Polsce sprawiły, że w ostatnich latach większość polskich konsumentów podjęła próbę optymalizacji domowych wydatków. Cięcie kosztów w określonych obszarach oraz aktywne poszukiwanie korzystnych ofert i promocji to najważniejsze elementy tej strategii.
W dobie coraz większych kosztów życia klienci zdecydowanie chętniej sięgają po rozwiązania, które zapewniają im dodatkowe korzyści finansowe lub inne benefity. Programy lojalnościowe przestały być jedynie dodatkiem do oferty – stały się realnym narzędziem, które wpływa na decyzje zakupowe konsumentów i często stanowi bodziec do zakupu lub skorzystania z usług.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Wykres 1 przedstawia zmiany w odsetku Polaków uczestniczących w co najmniej jednym programie lojalnościowym w ostatnich trzech latach.
Obecnie mechanizmy promocyjne oferowane w ramach programów lojalnościowych zajmują drugie miejsce w rankingu promocji najatrakcyjniejszych w oczach Polaków (wykres 2).
Warto wiedzieć
- Wzrost zainteresowania programami lojalnościowymi wynika nie tylko z potrzeby oszczędzania, lecz także z coraz lepszego dostosowania ofert do oczekiwań klientów. Marki inwestują w personalizację promocji i dopasowują rabaty oraz nagrody do indywidualnych preferencji użytkowników.
- Rozwój technologii mobilnych sprawia, że dostęp do programów lojalnościowych jest łatwiejszy niż kiedykolwiek – aplikacje mobilne umożliwiają szybkie korzystanie z promocji, śledzenie postępów i gromadzenie nagród bez konieczności posiadania plastikowych kart.
Ofensywa lojalizacyjna marek
W 2024 r. dwie największe sieci dyskontów w Polsce prowadziły intensywną rywalizację marketingową. Polegała ona na kreowaniu atrakcyjnych ofert, obniżaniu cen oraz bezpośrednim wskazywaniu przewag nad konkurencją. Istotnym narzędziem tej rywalizacji stały się programy lojalnościowe – Moja Biedronka i Lidl Plus.
Personalizowane oferty, mechanizmy grywalizacji oraz atrakcyjne promocje specjalne wyłącznie dla uczestników programów skutecznie przyczyniły się do pozyskania nowych użytkowników. Programy lojalnościowe Biedronki i Lidla znacząco zwiększyły liczbę użytkowników w porównaniu z 2023 r. Wyższe wyniki – choć mniej znaczące niż w przypadku liderów rankingu – zanotowały także programy Rossmanna, Kauflandu i Żabki (wykres 3).
Warto wiedzieć
Na uwagę zasługuje fakt, że wyraźny wzrost liczby użytkowników programów lojalnościowych w 2024 r. nie wynika z pojawienia się nowego gracza na rynku. Za ten sukces odpowiadają głównie liderzy w segmencie sklepów spożywczych.
Korzyści i prostota jako najważniejsze czynniki lojalizacji
Atrakcyjne rabaty oraz częste zakupy w danej sieci to główne czynniki sprzyjające regularnemu korzystaniu z programów lojalnościowych (wykres 4). Uczestnicy oczekują realnych, atrakcyjnych korzyści – czy to w postaci zniżek, czy wyjątkowych nagród.
Jednym z najistotniejszych aspektów, które wpływają na regularność korzystania z programów, jest ich prostota. Jasne, przejrzyste zasady wzmacniają poczucie korzyści i poprawiają doświadczenia konsumenckie. Prostota odgrywa również istotną rolę w kontekście aplikacji mobilnych. Intuicyjna, przyjazna w obsłudze aplikacja, która umożliwia łatwe śledzenie promocji i postępów w programie, znacząco zwiększa zaangażowanie klientów i sprawia, że częściej sięgają oni po telefon podczas zakupów.
Zapamiętaj
Współczesne programy lojalnościowe muszą łączyć atrakcyjne korzyści z prostotą obsługi. Nie służą już wyłącznie do zbierania punktów za określone zachowania konsumenckie, ale stają się również swoistym przewodnikiem po gąszczu ofert i promocji.
Utrzymanie lojalności klientów w dobie zaostrzonej konkurencji rynkowej nie jest łatwe. Ważne dla sukcesu programu są jego przemyślana konstrukcja, przejrzyste zasady oraz uwzględnianie indywidualnych potrzeb uczestników.
- Celem badania było poznanie sytuacji na rynku programów lojalnościowych, poznanie doświadczeń i potrzeb ich użytkowników, a także uchwycenie zmian i trendów. Badanie ilościowe zostało zrealizowane w sierpniu 2024 r. w dwóch etapach. Etap I– badanie na reprezentatywnej próbie pod względem płci, wieku, wykształcenia, wielkości miejscowości zamieszkania oraz województwa. Technika: CATI, N = 804. Etap II – badanie wśród osób uczestniczących w programach lojalnościowych oraz osób, które nie biorą w nich udziału (struktura obydwu grup zgodna ze strukturą ustaloną na pierwszym etapie badania). Technika: CAWI, N = 1406.
Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży w 2025 roku”.
