Lojalność pracowników – jak ją osiągnąć w 2018 roku?

Firmy prześcigają się w tworzeniu programów lojalnościowych i motywacyjnych, mających służyć zwiększaniu sprzedaży i budowaniu relacji z klientami. Nie można jednak zapomnieć, że równie istotna jest lojalizacja pracowników. Jakie techniki zastosować, aby zbudować lojalny i zmotywowany zespół, nastawiony na osiąganie celów firmy?

Trudno negować potrzebę wzmacniania lojalności pracowników, zwłaszcza jeśli wziąć pod uwagę obecną dynamikę rynku pracownika. Według najnowszych doniesień Instytutu Badawczego Randstad z 2018 r. co piąty Polak zmienił w ostatnim półroczu pracę. Główne przyczyny rotacji pozostają od lat niezmienne: możliwość rozwoju zawodowego, wyższe wynagrodzenie lub korzystniejsza umowa. Te elementy wystarczą, by pracownik zamienił swoją obecną organizację na nową. Jednak sama obietnica zaspokojenia przez pracodawcę tych najbardziej podstawowych potrzeb nie sprawi, że firma przyciągnie, a co ważniejsze – zatrzyma najlepszych pracowników. Warto spojrzeć na zjawisko lojalności szerzej. Będzie to przydatne w planowaniu strategii organizacyjnej na rok 2018.

Składowe lojalności od podstaw

Kluczem do sukcesu w utrzymaniu najlepszych pracowników jest wyznaczenie potencjalnych przewag konkurencyjnych na podstawie perspektywy zewnętrznej (rynek) i wewnętrznej (pracownicy) oraz zabezpieczenie kluczowych obszarów oferty: poczucia sensu pracy, perspektyw długofalowego rozwoju, możliwości budowania ważnych i silnych relacji ze współpracownikami i dobrych, zaspokajających potrzeby pracowników warunków pracy.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Już teraz rynek używa zaawansowanych narzędzi analityki HR i employer brandingu, które sprawdzają nie tylko, jak wartościowa może być potencjalna oferta pracodawcy, lecz także – czy jest odpowiednio komunikowana. Oprócz badań opartych na zaangażowaniu pracowników (GPTW) istnieją również narzędzia audytujące procesy marketingowe, HR i EB metodą algorytmów bazujących na benchmarkach rynkowych (EBnavi). Warto z nich skorzystać.

Tożsamość i atmosfera organizacji

Czy lojalność Twojego pracownika zostanie zbudowana przez „dynamiczną pracę w kreatywnym zespole”? Prawdopodobnie będzie to niewystarczający argument. Tymczasem w większości ogłoszeń o pracę tego typu sformułowania stanowią jedyny komunikat na temat wartości i atmosfery w organizacji, do której miałby dołączyć potencjalny pracownik. Marketerzy do wyróżniania konkurencyjności produktu stosują USP – unique selling proposition. Employer branding wymyślił własny odpowiednik powyższego – EVP, czyli employment value proposition. Mechanika USP i EVP jest dość podobna. Co bardzo ważne – zakłada, że efektywny komunikat o potencjalnej przewadze konkurencyjnej musi zostać oparty zarówno na informacjach „twardych”, bliższych faktom, jak i informacjach „miękkich”, nawiązujących do sfery uczuć oraz emocji. Z perspektywy pracodawcy w USP należy zadbać tylko i aż o dwie rzeczy – w pierwszej kolejności dobrze określić przewagi (z uwzględnieniem zarówno „twardych”, jak i „miękkich” argumentów), a następnie efektywnie je zakomunikować.

Klasyczne kanały mogą być niewystarczające, dlatego coraz więcej pracodawców decyduje się na niestandardowe narzędzia komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej: interesujące wizytówki pracodawców, pokazujące organizację od środka, np. w ramach kampanii społecznej PracujeBoLubie.pl, wewnętrzne ambienty, prezentujące kulturę organizacji, itp.

W roku 2018 należy opierać komunikację wewnętrzną i zewnętrzną na dobrze wypracowanym, angażującym EVP. Pracownik identyfikujący się z kulturą organizacji pozostanie zaangażowany, nawet jeżeli konkurencja zaoferuje mu o kilka procent wyższe wynagrodzenie.

Zgrywalizowane narzędzia angażujące pracowników

Najczęstszy schemat inicjatyw mających na celu podniesienie lojalności pracowników przez wzmocnienie ich zaangażowania opiera się na dużym wysiłku operacyjnym działu HR i mnożeniu inicjatyw pozastatutowych. Nie powinieneś planować w 2018 r. działań, do których pracownicy muszą niejako sami się motywować przez jedynie dobre chęci i wysiłek działu HR. Trzeba się liczyć, że takie zadania będą miały niski priorytet wobec innych, bardziej palących – z punktu widzenia biznesowego lub formalnego – tematów. Np. rekrutacji nowych pracowników, administrowania kluczowymi procesami czy zwykłego „gonienia za targetem”.
Ratunek przynoszą narzędzia aktywacji pracowników oparte na aplikacjach i algorytmach wykorzystujących ideę grywalizacji, a przy tym wspierające najważniejsze cele organizacji – np. zwiększenie wskaźnika poleceń pracowniczych, podniesienie innowacyjności przedsiębiorstwa czy usprawnienie procesu wejścia w kulturę korporacyjną.

Unowocześnienie i zgrywalizowanie procesów aktywacji pracowników to klucz do sukcesu w roku 2018.

Warto zwrócić uwagę na to, jak wielu pracodawców ma wewnętrzne systemy poleceń bądź deklaruje korzystanie w przeszłości z podobnych rozwiązań. Są one efektywne, jeśli Twoja organizacja nie popełnia często pojawiających się w tej sferze błędów (ramka 1). Negatywne praktyki wzbudzają niechęć pracowników bądź nie generują ich aktywności. Oparcie procesu poleceń na pozapłacowych, dobrze dopasowanych do potrzeb i wartości pracowników benefitów, wraz z łatwością polecenia i dostępnością platformy, warunkuje sukces wewnętrznych działań, a także wzrost poziomu zatrudnienia nawet do 60% w skali roku.

Jak przekuć plan na działanie?

Jeżeli chcesz zacząć rozwijać politykę budowania lojalności w swojej organizacji, sama teoria nie wystarczy. Aby zainteresować tematyką menedżerów i HR-owców, warto sięgnąć po dane rynkowe i przykłady dobrych praktyk ze świata. Według raportu LinkedIna „Why & How People Change Jobs” z 2015 r. aż 42% pracowników, którzy zdecydowali się na zmianę pracodawcy, twierdzi, że zostałoby w poprzedniej firmie, gdyby pracodawca zaoferował „coś więcej”. Pytanie brzmi, co kryje się pod tym tajemniczym hasłem. Odpowiedzi nie są zaskakujące – zawsze będą powiązane z kluczowymi elementami oferty pracodawcy i samej pracy w organizacji. Istnieją jednak inicjatywy, które mogą zostać podjęte niezależnie od innych działań – i wcale nie są nowością na rynku (ramka 2)! Pamiętaj także, że warto nagradzać za efekty nie tylko pracowników działów sprzedaży, lecz także pozostałych. Przez grywalizację możesz angażować do pracy i tworzyć konkursy dla wszystkich działów – związane z wynagrodzeniem za brak absencji, promujące firmowe jubileusze, oferujące nagrody dla najlepszych zespołów, a nawet zachęcające pracowników do rzucenia palenia. Wystarczy tylko zadbać o skuteczne wprowadzenie takich konkursów, a wtedy wspomogą one Twoją walkę o lojalność pracowników.

Potrzebujesz więcej wiedzy na ten temat. Pobierz bezpłatnie e-booka „Nowa era programów lojalnościowy” [POBIERZ]