Lojalność przyszłego klienta

Programy lojalnościowe zwykle koncentrują się na próbach zatrzymania klienta przy brandzie poprzez system wymiany punktów na nagrody. Często zapomina się, że mogą być również wykorzystywane jako efektywny kanał komunikacji między marką a klientem – również tym jeszcze niepozyskanym. Warto przyjrzeć się temu wciąż słabo wykorzystywanemu potencjałowi programów lojalnościowych.

Niemal każdy raport dotyczący strategii marketingowych potwierdza, że zatrzymanie klienta przy marce jest wielokrotnie tańsze od pozyskania nowego. Retencja to jednak tylko jedna z wielu korzyści możliwych do uzyskania poprzez program lojalnościowy. Dobrze skonstruowany program służy również do tworzenia emocjonalnych więzi głównie poprzez prowokowanie do interakcji oraz uruchamianie bodźców angażujących uczestników w „sprawy” związane ze światem marki. Dokładnie te same, głównie komunikacyjne wysiłki mogą równie dobrze służyć do oddziaływania na konsumentów spoza programu. Poszerzanie jego zasięgu o przyszłych klientów nie musi – co istotne – oznaczać wzrostu kosztów.

Oczywiście programy, które najlepiej nadają się do poszerzania zasięgu o „przyszłych” klientów, to te, które opierają się w dużej mierze na szeroko rozumianej komunikacji. Przy czym komunikat może pełnić funkcję nagrody – stanowić dowód pamięci, sympatii czy uznania – lub przekazywać angażującą informację: wiadomość o kolejnych sukcesach firmy lub wyniki badań rynku w postaci raportu, zestawienia czy infografiki. Może też zawierać jakiś realny benefit, choćby kupon rabatowy albo przyznany warunkowo voucher. Przynajmniej część z tych treści nie wiąże się bezpośrednio z programem, a jedynie z ofertą usług i produktów firmy lub branżą, w której działa. Oznacza to więc, że tego rodzaju przekazy mogą być adresowane również do osób, które nie zgromadziły jeszcze i być może wcale nie zamierzają gromadzić żadnych punktów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Według raportu „E-mail marketing widziany oczami konsumentów” na subskrypcję newsletterów ze względu na oferowane w nich kupony rabatowe decyduje się 25% respondentów. Więcej, bo ponad 30% badanych, decyduje się zapisać na listę mailingową, by dowiedzieć się o nowych produktach i usługach. Oznacza to, że zainteresowanie ciekawą treścią jest równie ważne, co chęć osiągnięcia bezpośredniej, wymiernej korzyści. Potencjalni klienci bywają ciekawi nowych możliwości, a ci lojalni często pragną poczuć, że uczestnictwo w programach daje im coś więcej – dlatego oczekują też informacji na temat produktu i możliwości jego wykorzystania, a dobrze sprofilowaną ofertę przejrzą z takim samym zainteresowaniem jak katalog nagród.

Trzy kluczowe elementy

Aby skutecznie wykorzystać programy lojalnościowe do komunikacji z przyszłym klientem, należy skupić działania wokół 3 kwestii: przyrostu leadów, tworzeniu adekwatnych treści i optymalizacji metod ich dostarczania.

Kupno zewnętrznej bazy adresowej to oczywiście rozwiązanie połowiczne i dalece niedoskonałe. W przypadku działań B2B pozyskanie wartościowej bazy jest nieco prostsze – dane kontaktowe możemy zdobyć, na przykład wertując branżową książkę telefoniczną. Gdy jednak chcemy pozyskać nowe leady spośród osób prywatnych, wówczas najlepiej sięgnąć po sprawdzoną metodę umieszczania formularzy rejestracyjnych na stronach internetowych firmy. Ważne jednak, by robić to w sposób przemyślany: aktywnie, a jednak bez nadmiernej agresji.

Niewielkie pole na stronie w prawym górnym rogu, które tradycyjnie przeznacza się na zbieranie adresów e-mail, jest mało skuteczne. Użytkownik nie widzi bezpośredniej korzyści z zostawienia nam swojego kontaktu. Marki, którym zależy na zwiększaniu zasięgu swojej komunikacji, powinny intensywniej zachęcać do rejestracji. „Dowiedz się o rabacie wcześniej od innych”, „Ściągnij darmowy e-book”, „Otrzymuj oferty pracy w Twojej branży na telefon” – użytkownicy internetu oczekują kompetentnej wiedzy oraz informacji, które ułatwią im życie, choćby w najmniej istotnym aspekcie.

Umieszczenie jednego szablonu formularza na stronie głównej może okazać się niewystarczające. Zachęta do rejestracji w zamian za bezpłatną dostawę konkretnego produktu lub udział w konkursie przekonują bardziej niż standardowe: „Bądź na bieżąco, zostaw swój adres e-mail”. Nie trzeba obawiać się też nieco bardziej inwazyjnych sposobów wyświetlania formularza. Taki w formie pop-upa, który bezpośrednio łączy zostawienie danych z konkretną i natychmiastową korzyścią, to najskuteczniejszy sposób na powiększanie bazy. Zwiększona obecność formularzy na stronie poprzez umieszczenie ich na kilku podstronach i w bardziej widoczny sposób nie musi oznaczać dyskomfortu użytkownika. Wystarczy, że pop-up nie pojawi się więcej niż trzy razy, a internauci, którzy już zarejestrowali się do naszej bazy, nie zobaczą kolejnych wyświetleń.

Oprócz zdobycia pożądanych adresów e-mail największą trudnością w kierowaniu atrakcyjnych ofert do potencjalnych klientów jest oczywiście brak informacji o tym, kim są i czym są takimi propozycjami zainteresowani. Warto więc od początku zadbać o jakość zbieranych leadów. W odpowiedniej segmentacji rekordów pomoże umieszczanie formularzy na podstronach z konkretnymi ofertami. Dzięki temu w niektórych przypadkach jesteśmy w stanie określić ogólny profil przyszłego klienta, a przede wszystkim poznać jego preferencje zakupowe.

Nie warto też rezygnować z wiedzy na temat naszych przyszłych klientów, którą dostarczają nam media społecznościowe. Fan page marki lub konkretnego produktu to nie tylko kolejny kanał, za pomocą którego możemy komunikować się z konsumentami. Nawet jeśli aktywność użytkowników social mediów nie kończy się odwiedzeniem właściwej strony www i wypełnieniem formularza, to i tak dostarcza nam danych do pewnych analiz: kim są użytkownicy, czym różnią się od naszych klientów lub jakich informacji szukają o nas w internecie.

Treści dobrze dopasowane…

Aby użytkownik strony podzielił się swoimi danymi, trzeba dać mu coś w zamian. Nie zawsze kod rabatowy jest najlepszym rozwiązaniem. Z cytowanego już raportu wynika, że większość subskrybentów newsletterów i mailingów wcale nie narzeka, że pojawiają się one w ich skrzynce za często – o ile marka rzeczywiście ma do zakomunikowania coś, co na pewno zainteresuje konkretnego odbiorcę. Dopasowanie treści do adresata to jednak nie wszystko. Ważne jest też to, by content dostosować również do nośnika, np. mailing powinien mieć większy font i buttony, by odebranie go na telefonie nie sprawiało kłopotów, a przeczytanie poradnika w formie e-booka nie powinno zająć więcej niż 3 godziny.

Starania, aby treść dostarczona była w przyjemnej dla oka formie, nie powinna jednak angażować całej naszej energii i czasu. Większość marketerów przykłada nadmierną uwagę do tego, by ich komunikat był atrakcyjny graficznie, odsuwając klarowność i adekwatność przekazu na drugi plan. Tymczasem kreatywność otrzymywanych wiadomości stanowi powód do zapisania się na listę mailingową dla zaledwie kilku procent badanych – najprawdopodobniej część z nich to sami marketerzy, którzy z ciekawości przeglądają cudze dokonania. Zdecydowaną większość bardziej od grafiki interesuje treść – temat i główny przekaz e-maila.

I dostarczone

„Jeśli content jest królem, to królową musi być jego dystrybucja” – twierdzi na łamach „Forbesa” jeden z dziennikarzy branżowych, Jonathan Perelman z Buzz Feed, a następnie dodaje: „To ona w tym duecie nosi spodnie”. Atrakcyjna treść to jedynie połowa sukcesu, drugą stanowi dotarcie z nią do odpowiedniego odbiorcy. W przypadku programów lojalnościowych lub konsumentów z historią zakupów jej dystrybucja jest prosta. Dodatkowych kanałów przekazu musimy szukać, gdy chcemy dotrzeć do naszych przyszłych klientów. Dekadę temu programy lojalnościowe stanowiły główne źródło informacji o upodobaniach i zwyczajach klientów. Pozwalały określić, czy mamy do czynienia ze zbieraczem punktów cierpliwie czekającym na dużą nagrodę, czy też konsumentem bez wiary, który zamienia punkty na rabat przy pierwszej okazji? Hedonistą czy raczej pragmatykiem? Teraz dopasowanie treści do klientów, których chcemy pozyskać, może być prawie tak proste jak indywidualizacja komunikatów dla klientów objętych programem lojalnościowym. Wiedzę na temat konsumentów, którą dostarczały nam tego typu programy, dziś jesteśmy w stanie uzupełnić o dane zebrane w wyniku przeprowadzonych analiz ruchu na stronie. Dzięki narzędziom, jakie daje automatyzacja marketingu, możemy w pełni wykorzystać pozyskane informacje do sprofilowania wiadomości e-mail. Czy nie szkoda więc w tej sytuacji ograniczać się z wysyłką jedynie do członków programu?

Korzyści z poszerzania lejka

Programy lojalnościowe mogą wspomóc poszerzanie bazy o nowych klientów na dwa sposoby: mogą być traktowane jako komunikat i jako narzędzie. Aktywni uczestnicy programu są przecież najlepszymi ambasadorami marki. Rekomendacje i recenzje produktów w mediach społecznościowych, udostępnianie linków lub otrzymanych mailingów działają skuteczniej od najlepszej nawet kampanii promocyjnej. Z kolei monitoring programów lojalnościowych, generowanie leadów, tworzenie treści i automatyzacji jej dystrybucji – czyli cały zestaw narzędzi, bez których nowoczesne programy lojalnościowe niemal nie mogą się obejść – równie dobrze posłużyć może do komunikacji z szerszym gronem.

Rozszerzenie bazy wysyłkowej o odbiorców spoza programu lojalnościowego jest o tyle istotne, że dość prosty i linearny model „lejka zakupowego” uległ w ostatnich latach pewnemu skomplikowaniu – szczególnie w przypadku handlu e-commerce. Nie tylko wydłużył się czas podejmowania decyzji, ale również wzrosła liczba etapów, które potencjalny klient musi pokonać, by stać się klientem rzeczywistym. Konsument zdobywa wiedzę na temat produktu w rzeczywistości wirtualnej i odwiedzając jednocześnie sklepy stacjonarne, szuka dodatkowych informacji, przegląda recenzje, korzysta z wielu kanałów informacji. Dłuższy czas podejmowania decyzji oznacza większe zapotrzebowanie zarówno na kontent, jak i sprawny system jego dystrybucji. Ten sam nakład pracy można wykorzystać do poszerzenia wlotu zakupowego lejka o pozyskane adresy e-mail, zwiększając w ten sposób liczbę klientów, którzy ostatecznie na zakup się zdecydują. Grzechem marketera jest tego nie wykorzystać.

[kreska]

Warto doczytać:

1. S. Goliger, „A guide to killer content marketing”.
2. A. Handley, C.C. Chapman, „Content rules”, New Jersey 2012.